——朗日（中國）副總經理黃文勝

　　VENTI珠寶提供珠寶產品零售服務，是中國珠寶行業(yè)的創(chuàng)新者，由潮鴻基集團與香港朗日集團合資企業(yè)-----朗日（中國）負責大陸的品牌運營與業(yè)務拓展，現(xiàn)有30多家分店，分布于華東、東北、華南等核心城市。

　　中國珠寶零售行業(yè)的迅速發(fā)展，使產業(yè)化分工也隨之加快腳步，產業(yè)分工正在變得更加精細，原料提供、設計、生產、品牌、市場推廣等環(huán)節(jié)都有不同的專業(yè)公司迅速涌現(xiàn)，產品同質化現(xiàn)象也變得日益突出，而進入市場的門檻卻迅速降低，市場爭奪戰(zhàn)愈演愈烈。

　　VENTI珠寶在企業(yè)管理信息化方面一直走在行業(yè)前列，早期使用MySAP ERP對生產、庫存、銷售、客戶信息等實現(xiàn)了信息化管理。為了能在激烈的市場競爭中繼續(xù)保持強勁的發(fā)展動力，VENTI珠寶從2004年開始踏上了經營創(chuàng)新之路：收集客戶資料、建立會員制、全面信息化管理，逐漸將管理方式由以產品為導向過度到以客戶為導向。隨著客戶導向戰(zhàn)略的深化推進，VENTI珠寶現(xiàn)有的信息系統(tǒng)越來越無法滿足企業(yè)的發(fā)展需求；同時，隨著公司業(yè)務的增長，分店的增加，內部管理也出現(xiàn)了各類問題：信息溝通、店面管理、渠道管理等，這些都迫切需要解決。

　　最終，VENTI管理層決定采用專業(yè)的客戶關系管理系統(tǒng)系統(tǒng)分析和挖掘多年積累的客戶信息、提高客戶服務水平和企業(yè)自身營銷管理水平，成就行業(yè)領先地位。

　　為了應對外部市場競爭和企業(yè)內部以客戶為導向的戰(zhàn)略轉型，VENTI珠寶決定實施客戶關系管理（CRM）系統(tǒng)做為企業(yè)的管理與運營支撐平臺。經過對多家國際性CRM產品的評估與選型，最終Microsoft Dynamics CRM憑借強大的客戶關系管理功能、客戶價值科學評估、靈活的擴展性以及與MySAP ERP的無縫集成能力贏得客戶的青睞；同時微軟CRM的合作伙伴憑借對珠寶行業(yè)會員制營銷模式的深刻理解及優(yōu)秀的實施能力成為項目實施服務商。尤其在為VENTI珠寶的客戶價值識別體系的改進上，提供了極為專業(yè)的建議并在Microsoft Dynamics CRM產品基礎上成功的開發(fā)出了新的價值識別模型，為VENTI珠寶的經營戰(zhàn)略提供了非常有價值的分析結果。

　　目前，VENTI珠寶已經建立了以Microsoft Dynamics CRM產品為主、Microsoft Office系列產品為輔的信息系統(tǒng)，并推廣到了全國30多家分店。在店面的終端可以及時查找、更新客戶個人資料、購買行為、金額記錄，并及時辦理會員卡、進行積分累計或禮品兌換等日常管理。由于可以提供準確、快速、專業(yè)的服務，客戶滿意度得以迅速提高，重復購買行為不斷增加。

　　微軟CRM簡單易用的系統(tǒng)操作界面，使店面工作人員在經過短時間的培訓后就可以熟練掌握使用方法，為提供準確、及時的原始數據打下了堅實的基礎；而微軟的合作伙伴也在實施過程中與VENTI珠寶開展了客戶價值識別體系的研究與改進，并在微軟CRM基礎上成功開發(fā)出了新的價值識別模型，為VENTI珠寶的經營戰(zhàn)略決策提供了富有價值的分析結果與輔助支持；該系統(tǒng)還進一步加強了部門間的信息溝通與合作，使企業(yè)內部管理制度得以迅速推廣、落實、執(zhí)行，企業(yè)綜合能力、競爭力迅速提高。

　　VENTI珠寶早在幾年前就開始實行會員制管理并記錄客戶信息，但僅僅是局限于客戶的聯(lián)系方式等基礎信息�，F(xiàn)在，微軟DynamicsCRM提供了科學而全面的基于人口統(tǒng)計、消費者特征、客戶體驗等維度的客戶視圖，并在此基礎上將VENTI散沙式的零散信息整合成一個有機體。這個完整的視圖包括客戶的個人識別、個人特征、會員信息、完整業(yè)務信息、會員體驗等重要的內容。

　　VENTI珠寶會員管理制度是根據客戶購買產品的金額進行會員級別定義和劃分的，并為不同級別會員提供不同的購買折扣和禮品兌換規(guī)則。以前，由于數據不完整、更新不及時、對客戶消費統(tǒng)計不準確，經常會有錯誤的操作，管理起來難度很大，而客戶滿意度也大大下降，最終導致了很多客戶的流失。為了提高數據準確率，VENTI珠寶采用了“限時兌換禮品、積分清零”的活動將積分記錄全部清除，并通過微軟CRM重新對客戶信息進行整理，使會員積分管理不再需要人工操作，同時店員也能夠輕松查找會員資料以及對應的購買記錄�，F(xiàn)在，VENTI的會員積分數據準確率達到了100%。而客戶滿意度更是迅速提高到了94%。

　　此外，VENTI珠寶經常通過市場活動來體現(xiàn)對客戶的關懷，有效提高客戶忠誠度。以前，客戶信息只能通過MySAPERP導出數據后，再通過人工進行篩選，最后再導入短信平臺并發(fā)出短信。這個過程復瑣而且易出差錯，而最終影響活動效果及客戶滿意度�，F(xiàn)在通過將微軟CRM與短信平臺的無縫集成，實現(xiàn)了對指定任務觸發(fā)的自動化，可以在特定的時間發(fā)特定短信而不需要人工參與，也不需要對數據進行導出處理。比如：在客戶的生日發(fā)送祝福短信或者發(fā)送邀請會員參加市場活動等信息。這些自動化的客戶關懷服務明顯地將客戶忠誠度提高了28%、客戶流失率下降了35%。

　　VENTI珠寶在使用微軟CRM產品之前，總部與各分店之間實現(xiàn)數據的采集上報，但事務協(xié)同及信息的共享還是比較有限。造成分店是信息化的貢獻者但是非信息的受益者。現(xiàn)在，微軟Dynamics CRM提供了統(tǒng)一、靈活、強大的協(xié)同工作平臺，總部和所有分店能夠在同一平臺進行信息共享及事務協(xié)同。通過微軟CRM分店分享了信息化的樂趣與利益，極大增強了“戰(zhàn)斗”能力。

　　以前由于缺乏一個完整的分店視圖。公司的管理人員要掌握分店的銷售狀況需要通過不同的系統(tǒng)及報表來查詢�，F(xiàn)在通過微軟Dynamics CRM平臺構建了分店的完整視圖，總部以及區(qū)域各級管理人員可以隨時查看各地分店的完整信息，如：店面的所有訂單、投訴、客戶積分、積分兌換情況等等。從而加強了掌握渠道管理能力。

　　微軟Dynamics CRM成為VENTI珠寶營銷作戰(zhàn)中的航空母艦，加強了企業(yè)整體的營銷能力。

　　VENTI珠寶原來對會員客戶有一個評分體系，通過評分來判斷會員客戶是否有價值，依照評分體系的結果給會員更換金卡或銀卡，以提供更有針對性的服務。然而，這個評分機制存在一些問題，所以VENTI珠寶采納了微軟合作伙伴的建議，圍繞客戶終身價值理論，重新建立價值分析模型，并內置于微軟DynamicsCRM中。新的價值評估體系大幅提高會員級別的準確識別，修正原來評價體系的錯誤，比如：原本是高價值的會員客戶，卻僅僅享受銀卡的待遇等。VENTI珠寶識別錯誤后派發(fā)更正任務給相關人員進行修正。確保了其促銷投資的準確性與高回報。

　　另外，微軟CRM協(xié)助VENTI珠寶進行客戶價值分類的劃分，比如當前價值比較高、當前價值比較高但是潛在價值比較低、當前價值比較低等�？偛恳罁�不同價值的客戶類型，分析客戶需求點、固化出相應的營銷策略指導分店進行“一對一”營銷活動、改善與客戶之間的關系，逐漸形成其“準確營銷”的戰(zhàn)略能力。而在以前，由于各個終端店不具備這種分析能力及營銷能力，各種營銷活動都不得不由總部發(fā)動。

　　除此以外，VENTI珠寶還通過客戶生命周期管理對會員客戶進行評估。客戶和企業(yè)接觸有一個過程，即從客戶的購買行為開始到與客戶形成很好的關系，再到關系衰退。每個階段客戶的需求點和行為表現(xiàn)不一樣，可以觸發(fā)的營銷行為也不一樣，只有掌握好需求點才能最大限度的延長客戶的生命周期，提升客戶價值。比如當會員出現(xiàn)流失傾向時微軟CRM進行認識后發(fā)出警戒信號，VENTI珠寶采取措施進行客戶挽留。

　　通過科學的分析模型，全面的行為分析，VENTI珠寶客戶價值識別準確率達到87%，促銷回報率整體提升了25%，客戶流失率下降35%。