CTI論壇(ctiforum.com)（編譯/老秦）:本文是由三部分組成的系列文章的第一部分，探討了客戶體驗（CX）的過去、現(xiàn)狀和發(fā)展方向。

　　我們幾十年來所知的市場研究行業(yè)正在消失。它正在被迅速轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌銮閳笞訉W科的集合。

　　對于一些市場研究人員來說，這種現(xiàn)象代表了一個威脅--我們的客戶或機構(gòu)組織中傳統(tǒng)的洞察角色是否會繼續(xù)存在，調(diào)查研究是否會繼續(xù)占據(jù)一席之地，以及對研究公司未來估值的擔憂。

　　對其他人來說，這代表著前所未有的機會，可以為市場提供更全面的聲音，改變我們的業(yè)務模式，大幅提高其估值，并增加我們提供的見解的決策影響。

　　--Michael Brereton

　　亞歷山大·格雷厄姆·貝爾（Alexander Graham Bell）會怎么看待今天的智能手機？托馬斯·愛迪生（Thomas Edison）對智能燈泡的看法是什么？尼古拉·特斯拉（Nikola Tesla）今天會開特斯拉嗎？這些創(chuàng)新者擾亂了他們的行業(yè)。他們會如何看待他們的發(fā)明所經(jīng)歷的巨變？

　　在過去的30年里，CX也經(jīng)歷了翻天覆地的變化，使其遠離了其卑微的市場研究起源。為了更好地理解這個尚處于萌芽階段的市場研究分支，Curiosity CX與密歇根州立大學（Michigan State University）MMR項目合作，采訪了CX領域的十多位知名科技領袖。

　　如今，CX技術(shù)被科技公司打包成易于使用的系統(tǒng)，以收集客戶的意見反饋。技術(shù)供應商將軟件作為一種服務（SaaS）提供給那些想要利用數(shù)據(jù)進入這一片“雜草”地帶的公司，而市場研究公司則負責繁重的工作，并向客戶提供專家分析。

　　CX技術(shù)領域（稱為企業(yè)反饋管理（EFM）或客戶反饋管理（CFM））的起源始于上世紀90年代中期，當時研究公司從電話和直郵向外發(fā)送電子郵件過渡，并開始建立自己的報告門戶。這些門戶在很大程度上是為個人客戶需求定制的，并基本上將紙質(zhì)報告轉(zhuǎn)移到基于Web的表格報告，這被證明是一種更簡單、更劃算的數(shù)據(jù)傳播方式。

　　與此同時，以技術(shù)為中心的新供應商看到了顛覆傳統(tǒng)研究方法的機會。盡管他們的方法略有不同，但這些EFM供應商的共同價值主張是：我們可以提供您所需功能的80%，只需傳統(tǒng)定制解決方案成本的一小部分。我們可以在接近實時的情況下完成，我們可以集成多個數(shù)據(jù)集。

　　并不是所有的玩家都達到了過高的期望。這些公司在這個行業(yè)中占有一席之地。例子包括服務管理集團（1991）、Confirmit（1996）、Mindshare（更名為In Moment）（1997）、Empathica（2001）、Medallia（2001）、Qualtrics（2002）和loyalty（2005）。

　　今天的市場仍然非常活躍，許多EFM供應商正在爭奪市場的霸主地位。多年來，EFM公司合并或被大公司收購。許多人預計這一趨勢將持續(xù)下去。Maritz CX首席執(zhí)行官邁克·西諾韋（Mike Sinoway）認為，“小公司正在受到擠壓。”Clarabridge創(chuàng)始人希德·班納吉（Sid Banerjee）也持同樣觀點，他認為該行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型和整合階段。

　　然而，MarketForce首席客戶官BradChristian的觀點可能緩解這些擔憂，他說，“對許多行業(yè)來說，繼續(xù)關(guān)注CX是為數(shù)不多的優(yōu)勢，我看到空間增長為各種各樣的玩家提供了足夠的空間，從自助服務技術(shù)人員到提供全面服務的市場研究咨詢公司”。

　　為了保持相關(guān)性，這些領導人正在應對大數(shù)據(jù)在該領域造成的影響，并為即將到來的CX人工智能（AI）變革浪潮做準備。

　　客戶越來越不喜歡填寫調(diào)查問卷，結(jié)果，回復率繼續(xù)下降。這并不意味著調(diào)查已死，但企業(yè)需要更有創(chuàng)意、更有吸引力才能得到回應。MarketForce正在尋找解決這個問題的方法。根據(jù)Christian的說法，MarketForce正在試驗各種方法，以縮短針對個別受訪者的調(diào)查，同時對沒有直接詢問過的其他方面進行調(diào)查。Christian說，估算的反饋一般超過90%的準確性，并且是基于個人反饋中提供的信息。

　　同樣，Customerville也非常注重將優(yōu)秀的設計融入到它的調(diào)查中，從而使其成為一個加強品牌觸覺的地方。Customerville首席執(zhí)行官MaxIsrael說：“調(diào)查是客戶體驗的一部分，而不僅僅是交付中的練習。”

　　CX的領導者不斷地評估最佳實踐，以調(diào)整調(diào)查的質(zhì)量和數(shù)量，以從受訪者中獲得更深入、更廣泛的反饋。“我們需要通過在調(diào)查世界中植入情報，讓（調(diào)查）更多地成為一種對話，”ResponseTek的CCO克里斯o蘭德爾（ChrisRandall）表示。“我們需要更聰明的調(diào)查，深入到細節(jié)。注意力持續(xù)時間在減少，所以迅速達到更細粒度級別是很重要的。”

　　另一種需要是對數(shù)據(jù)收集承擔更多責任--不僅是對數(shù)據(jù)收集的方式負責（數(shù)據(jù)收集正在轉(zhuǎn)變?yōu)闀�話方法），還對數(shù)據(jù)收集后的管理負責。通過繼續(xù)對話和加強品牌，管理良好的數(shù)據(jù)可以讓調(diào)查成為客戶體驗的一部分。

　　調(diào)查反饋只是客戶體驗足跡提供的數(shù)據(jù)支柱之一。客戶的聲音還可以從另外兩個支柱中聽到：交互空間（如呼叫中心）和社交領域（如Facebook和Twitter）。Confirmit的Terry Lawlor認為所有的支柱都是了解整個客戶的必要條件。結(jié)合客戶的請求和表達的聲音（調(diào)查），收集數(shù)據(jù)（社交媒體），并將其與未經(jīng)請求的數(shù)據(jù)（如點擊流數(shù)據(jù)）放在一起--從中我們可以做出推斷，如征求位置（即使是一次性的選擇）--有助于創(chuàng)建客戶的360度視圖。多個數(shù)據(jù)源的集成是提供更好見解的關(guān)鍵，也是預測分析的基礎。

　　控制論這個詞看起來像是為科幻小說而發(fā)明的，但它的起源可以追溯到19世紀。控制論就是人與機器的簡單結(jié)合。多莉（dolly）是人們用來移動一堆重箱子的工具。我們相信受控的CX是人類可以使用的另一種工具，它可以移動得更多、更好、更快。這并不一定是為了取代人，而是為了增強他們的能力，在某些情況下，是為了重新利用他們的工作。受控的CX將解放工人，讓他們從事人工智能尚無法完成的更有意義的工作，而不是平凡的工作。

　　人工智能的角色以及它將如何在未來提供幫助的價值流是與科技領袖們對話的最前沿。我們看到了一個清晰的框架，關(guān)于如何思考人工智能以及它將如何影響未來的CX：

　　分析師通常會尋找不同尋常的數(shù)據(jù)。雖然他們有強大的工具，如貝葉斯算法和機器學習工具，分析人員仍然通常需要框架問題和引入正確的變量進行詢問。將來，系統(tǒng)將自動檢測到終端用戶或機器的異常。

　　人工智能在診斷方面的幫助與拜訪你的全科醫(yī)生非常相似，但它將是自動化的。你的醫(yī)生從理解的概念中，經(jīng)過多年的經(jīng)驗提煉出診斷。他們利用這些知識來連接已知的模式并確定可能的診斷。

　　每個問題都有一組已知的可能的解決方案。“機器學習和人工智能將有助于將這一預測洞察力應用到許多技術(shù)平臺上，而這些平臺將在業(yè)界得到應用，”Christian說。邁克·西諾韋（Mike Sinoway）對此表示贊同，他表示：“（未來的）差異化在于行動……有針對性的建議。”

　　有一些早期證據(jù)表明，這已經(jīng)在其他領域發(fā)生。像IBM這樣的公司投資了基于個人喜好和個人資料的內(nèi)容創(chuàng)建營銷。同樣的技術(shù)也可以用于潛在地修復CX問題或在它們產(chǎn)生影響之前預測它們。

　　大多數(shù)技術(shù)不會完全取代營銷人員，但如果正確使用，它將幫助他們成為更有效和高效的CX實踐者。達美樂（Domino）等公司正在利用國家天氣數(shù)據(jù)預測下雨天送披薩的CX值。亞馬遜以使用先進的在線分析技術(shù)來預測消費者的偏好，并為消費者提供他們甚至不知道他們需要的東西的創(chuàng)意而聞名。

　　我們正處于控制CX的邊緣，但從問題檢測到自動化解決方案，整個鏈條的自動化仍有很長的路要走。但是就像分析文本的進展一樣，我們很快就會實現(xiàn)。大多數(shù)CX技術(shù)領導者認為這是未來重要的差異化領域之一。正如Sinoway所說，“數(shù)據(jù)收集是商品化的，報告現(xiàn)在（很大程度上）是商品化的；差異化在于洞察力的應用。”

　　無論技術(shù)將對CX行業(yè)產(chǎn)生何種影響，光靠技術(shù)是不夠的。CX項目的真正成功將繼續(xù)存在于洞察力的有效應用中，并通過企業(yè)足夠敏捷地接受變化。

　　“在CX領域，高管參與至關(guān)重要，”Christian表示。他的觀點得到廣泛認同。沒有向全面的CX遠景努力的授權(quán)，各部門將繼續(xù)為個別的任務和目標工作。這一副產(chǎn)品在協(xié)調(diào)集體行動以改進或根本重新設計客戶體驗方面帶來了挑戰(zhàn)。

　　“有必要打破壁壘，這將使技術(shù)得以跟進，”Clarabridge的Lorraine Schumacher說。各部門孤立的企業(yè)將繼續(xù)對變革帶來真正的挑戰(zhàn)。

　　技術(shù)無法單獨完成。“這個行業(yè)仍處于青春期。”Confirmit的薩拉·西蒙（Sarah Simon）表示：“我們面臨的最大挑戰(zhàn)是，有很多從業(yè)者需要很多幫助。大多數(shù)專家都認為，實現(xiàn)這一目標需要人類的幫助。”

　　“那些想走SaaS、自助服務道路的公司和那些更愿意分析數(shù)據(jù)并基于這些見解提出建議的公司之間似乎存在分歧，”Christian說。“考慮到這兩種模式在當今市場上的成功，問題就變成了品牌的具體需求，以及企業(yè)內(nèi)部的復雜程度，從而得出并采取行動，改善客戶體驗。”

　　如果單靠技術(shù)是不夠的，那么洞察力也是不夠的。Qualtrics的盧克o威廉姆斯（LukeWilliams）表示：“與戰(zhàn)術(shù)家和方法學家（而非戰(zhàn)略家）打交道時，僅僅是一個'數(shù)據(jù)私語者'，就被卡在后面的房間里，這是一個很大的錯誤。”顯然，客戶和供應商雙方的角色都需要從收集調(diào)查、規(guī)模和抽樣轉(zhuǎn)向?qū)嶋H的業(yè)務問題。我們需要授權(quán)一線員工成為商業(yè)思想家，他們相信自己能夠解決現(xiàn)實世界的問題。

　　組織領導和一線員工都需要證明投資CX的個人和商業(yè)價值。對客戶和行業(yè)來說，為CX努力展示一個清晰的ROI是一個重要的機會。“我們需要展示ROI；好消息是，我們在準確性和可伸縮性以及驅(qū)動ROI的能力方面取得了卓越的成績。”Banerjee說。

　　自從人類第一次開始交換商品和服務，客戶體驗就存在了。就像電一直存在但并不總是被利用一樣，我們只是花了一些時間來弄清楚客戶體驗有多強大。

　　隨著我們學習如何實現(xiàn)受控的CX，該行業(yè)的前景將繼續(xù)發(fā)生變化。高管對數(shù)據(jù)和見解的持續(xù)整合，將與一線員工展現(xiàn)價值同等重要。如果使用得當，機器將幫助人類完成單調(diào)的、可預測的任務，同時允許他們處理高階元素。知道什么時候使用，這對于向客戶傳遞期望和公司價值是至關(guān)重要的。

　　我們的下一篇文章將討論CX的未來狀態(tài)。

　　在與密歇根州立大學（Michigan State University）的合作下，AMA繼續(xù)對這一范圍更廣的市場情報領域進行全面研究。密歇根州立大學博德商學院（Broad School of Business at Michigan State University）是美國幾所致力于通過以實習為基礎的市場研究碩士項目培養(yǎng)下一代營銷領導力的大學之一。作為密歇根州立大學研究轉(zhuǎn)化合作項目的一部分，該項目的學生與行業(yè)專家合作開展研究，以更好地理解這個營銷研究轉(zhuǎn)化主題。AMA繼續(xù)將這些發(fā)現(xiàn)，以及其他行業(yè)消息來源和AMA黃金50強年度報告的觀點，納入對市場的逐步擴大的描述中。

　　戴夫·菲什（DaveFish）是消費者研究和客戶體驗咨詢公司CuriosityCX的首席執(zhí)行官和創(chuàng)始人。他是一位受過學術(shù)培訓的消費者心理學家，擁有超過20年的應用研究經(jīng)驗，在客戶和供應商方面都擔任高級職位。他的主要垂直經(jīng)驗是汽車、金融服務、酒店、餐廳、B2B和零售業(yè)。他對這個行業(yè)有第一手的了解，已經(jīng)在多個行業(yè)中推出了50多個大型CX項目。他在克萊蒙特研究生院獲得了社會心理學碩士和博士學位。菲什（Fish）還是阿肯色大學SamM。Walton商學院市場營銷和供應鏈管理的兼職教授，也是密歇根州立大學EliBroad商學院市場研究碩士項目的顧問。

　　布萊恩·基納（Brian Keehner）目前在密歇根州立大學（Michigan State University）攻讀市場研究理學碩士學位。他的研究領域包括客戶體驗和與捐贈行為和趨勢相關(guān)的校友親和力。在他目前擔任密歇根州立大學伊萊布羅德商學院（Eli Broad Graduate School of Management）發(fā)展部副主任期間，他的工作重點是利用地理、行為和財務數(shù)據(jù)來研究、識別和匹配個人的慈善利益與相關(guān)融資機會。基納（Keehner）于2010年在密歇根州立大學獲得廣告學士學位�；氐矫苄�根州立大學之前，基納（Keehner）為德保羅大學的年度基金工作。在那里，他發(fā)現(xiàn)了一種對分析和使用數(shù)據(jù)的熱情，以增加捐贈者的支持和大學基金項目的保留。

　　邁克爾·布里列頓（Michael Brereton）是密歇根州立大學（Michigan State University）伊萊布洛德管理學院（Eli Broad Graduate School of Management）營銷系的教員。2014年，布里列頓（Brereton）從MaritzResearch公司的總裁兼首席執(zhí)行官的職位上退休。Brereton的行業(yè)領導角色包括長期擔任CASRO的董事會成員和董事會主席；ISO認證機構(gòu)卡斯羅質(zhì)量研究院（CIRQ）的創(chuàng)始主席；密歇根州立大學市場研究碩士項目顧問委員會主席；南伊利諾伊大學市場研究碩士項目顧問委員會成員。

　　原文網(wǎng)址：https://www.ama.org/publications/MarketingNews/Pages/customer-experience-disruption.aspx