2017年7月21日，COPC峰會(huì)（COPC Summit）“你的體驗(yàn)，我的未來(lái)”于中國(guó)北京盛大召開(kāi)。COPC Inc.亞太區(qū)首席執(zhí)行官I(mǎi)an Aitchison先生在大會(huì)上發(fā)表了題為《卓越的顧客體驗(yàn)帶來(lái)的投資回報(bào)》的演講分享。

　　在嚴(yán)酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，每個(gè)公司都需要收入來(lái)贏得自己的一席之地并實(shí)現(xiàn)發(fā)展。但如果管理不善，您公司的業(yè)務(wù)可能會(huì)變成一個(gè)漏水的水桶，漏出去的這些收入可能是由于內(nèi)部流程缺陷，選擇通過(guò)COPC認(rèn)證的企業(yè)花費(fèi)了很多的努力來(lái)完善流程。然而，COPC的核心理念是提升顧客體驗(yàn)和顧客滿意度。

　　我們可能出于便利、價(jià)格、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)一家公司的產(chǎn)品，這些因素幫助我們爭(zhēng)取到顧客。但是如果交付的顧客體驗(yàn)不好，可能會(huì)導(dǎo)致顧客流失。

　　由于獲取一名顧客的成本要遠(yuǎn)高于維護(hù)一名顧客的成本，顧客體驗(yàn)對(duì)于很多公司來(lái)說(shuō)成為了一項(xiàng)非常重要的策略。作為顧客服務(wù)部門(mén)的運(yùn)營(yíng)管理人員，驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)度也自然成為了您的重要使命。

　　注重顧客體驗(yàn)會(huì)帶來(lái)很多好處。在美國(guó)，顧客體驗(yàn)方面領(lǐng)先的企業(yè)在市場(chǎng)和財(cái)務(wù)方面的表現(xiàn)要遠(yuǎn)優(yōu)于其它企業(yè)。卓越的顧客體驗(yàn)和凈推薦指數(shù)（NPS）在管理人員眼中是典型的對(duì)業(yè)務(wù)有利的因素。但是我們也發(fā)現(xiàn)，很多管理人員并不能夠有效地量化提升顧客滿意度的成本和回報(bào)。

　　顧客滿意度的驅(qū)動(dòng)在于平衡顧客期待和顧客感知。顧客感知也不僅僅針對(duì)某一個(gè)接觸節(jié)點(diǎn)，而是整個(gè)的顧客體驗(yàn)歷程。但是顧客的期待和感知之間往往存在著差異。最大的差異通常是顧客期待的服務(wù)和管理人員對(duì)顧客期待的感知之間的差異。使用COPC標(biāo)準(zhǔn)就要求企業(yè)一定要傾聽(tīng)顧客的聲音，并將其轉(zhuǎn)化為運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。

　　COPC曾經(jīng)分別針對(duì)企業(yè)和他們的顧客做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，當(dāng)我們?cè)儐?wèn)這些公司他們認(rèn)為自身是否滿足了顧客的需求和期待時(shí)，79%的公司的回答是肯定的。當(dāng)同樣的問(wèn)題提出給顧客時(shí)，則僅有32.5%的顧客回答“是”。這就是在對(duì)顧客想要什么的理解上產(chǎn)生的差異。

　　當(dāng)然我們也需要完善服務(wù)交付，因?yàn)榧幢阄覀儾恢�道顧客想要什么，但是我們知道完善服�?wù)交付可以降低運(yùn)營(yíng)成本。這是一家與COPC合作的澳大利亞保險(xiǎn)公司的案例，通過(guò)我們的計(jì)算可以看到，在他們上半年的整體成本中，非必要成本大概占到了將近一半。由此可見(jiàn)，顧客可能不必須要致電客服中心，但是他們確實(shí)有問(wèn)題需要解決。如果我們可以進(jìn)一步完善網(wǎng)站服務(wù)、手機(jī)App以及其它的顧客交流渠道，我們就可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)成本的降低和顧客滿意度的提升。

　　雖然有時(shí)候我們認(rèn)為自己已經(jīng)理解了顧客想要什么，但目標(biāo)的設(shè)定也有可能出現(xiàn)問(wèn)題。我們注重應(yīng)答速度、禮貌用語(yǔ)，但我們卻沒(méi)有投入足夠的精力到問(wèn)題解決率上。我們常常落入一個(gè)陷阱，就是關(guān)注那些容易管理的指標(biāo)而不是重要的指標(biāo)。

　　Xerox公司的一項(xiàng)調(diào)研顯示，在5分制的評(píng)分表中給出5分“非常滿意”的顧客的忠誠(chéng)度，是給出4分“滿意”的顧客的忠誠(chéng)度的6倍。所以說(shuō)滿意的顧客不見(jiàn)得就是忠誠(chéng)的顧客，我們需要做的是讓滿意的顧客成為品牌的推薦者。

　　但是如果我們管理不善，導(dǎo)致顧客有了不良的顧客體驗(yàn)，而成為了“貶損者”，他們就非常有可能摒棄我們的品牌。

　　因此，如果我們能夠達(dá)成更高的顧客忠誠(chéng)度，則有可能實(shí)現(xiàn)更高的收入。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，通常第一年我們極少?gòu)念櫩蜕砩汐@得收益，因?yàn)槲覀冃枰�投入大量的成本在銷(xiāo)售和市場(chǎng)方面來(lái)吸引和爭(zhēng)取他們。如果能夠成功地爭(zhēng)取到顧客，交付良好的顧客體驗(yàn)，就有可能在未來(lái)的時(shí)間里通過(guò)顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)實(shí)現(xiàn)收入的提升。在保有忠誠(chéng)顧客的基礎(chǔ)上，我們或許還可以考慮提高產(chǎn)品價(jià)格，可能顧客還是會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，這些忠誠(chéng)顧客還會(huì)向其他人介紹我們的品牌，成為品牌的“推薦者”，這也會(huì)進(jìn)一步為我們帶來(lái)收入。這樣的方式對(duì)于服務(wù)集中型的企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的。