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基于CRM的企業(yè)社區(qū)營銷體系

2008/09/18

　　葉開，漢拓咨詢咨詢合伙人，國內(nèi)首位CRM獨立顧問。他多年來一直從事CRM企業(yè)應(yīng)用的培訓(xùn)、咨詢、需求分析、系統(tǒng)設(shè)計、業(yè)務(wù)測試以及項目實施、監(jiān)理評估等，著有《中國CRM最佳實務(wù)》、《圈住客戶》、《企業(yè)客戶關(guān)系管理》等書。

　　一個企業(yè)進行社區(qū)營銷，絕不僅僅是跟某個社區(qū)合作就可以進行的，這需要一個完整的可跟蹤的體系。在這個體系中，社區(qū)與企業(yè)的CRM應(yīng)用無縫地融合在一起，并在企業(yè)的社區(qū)營銷策略下有效地推動企業(yè)對消費者以及消費者群的溝通互動。

CRM是構(gòu)建社區(qū)營銷的基礎(chǔ)

　　社區(qū)營銷的基礎(chǔ)不只是構(gòu)建一個社區(qū)，或者在某個社區(qū)開一個企業(yè)的分板塊，企業(yè)如果要進行社區(qū)營銷，必須先普遍使用CRM信息化手段，并利用CRM更靈活地運用個體客戶的資料和喜好信息等。也就是說，要進行社區(qū)營銷，還是先普及CRM吧。

　　如果僅僅是一個社區(qū)，那么還是類似于一次基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷活動，而基于企業(yè)的CRM信息化和社區(qū)進行融合，可以從改造企業(yè)的CRM和個人的社區(qū)的融合開始，關(guān)鍵在于能夠融會貫通。比如社區(qū)里面的博客和照片共享功能，就是企業(yè)的資料庫，企業(yè)進行每次產(chǎn)品演示和在線演示、在線的新聞發(fā)布會或者發(fā)布會的視頻和照片等等，都可以前臺用Web2.0的形式，而后臺卻是實現(xiàn)企業(yè)的CRM應(yīng)用；個人IM可以去企業(yè)的IM bot查詢產(chǎn)品、新聞或者服務(wù)請求的答復(fù)等，而企業(yè)可以利用IM對自己客戶的IM進行細分的IM消息廣播、關(guān)懷或者將許可的產(chǎn)品視頻片斷和照片傳遞到客戶，并跟蹤響應(yīng)情況等。

　　企業(yè)的營銷與網(wǎng)絡(luò)的娛樂有著明顯的區(qū)別，從Web2.0和社區(qū)的發(fā)展來看，大多是娛樂的用戶收費，不是可以持久的，娛樂最終的結(jié)果是免費。只有企業(yè)應(yīng)用才能產(chǎn)生價值，所以社區(qū)的盈利模式是進入社區(qū)營銷，與企業(yè)應(yīng)用乃至社會應(yīng)用結(jié)合起來。在社區(qū)聚合的個體互動和溝通中，基于個體對企業(yè)和社會的產(chǎn)品或服務(wù)進行體驗和傳播，從而形成對關(guān)系的增值，并通過個體的傳播，間接促進社會總體價值的增長，這才是社區(qū)的真正的盈利模式，也是企業(yè)的社區(qū)的商業(yè)應(yīng)用趨勢。

CRM推動網(wǎng)絡(luò)社區(qū)升級為智能社區(qū)

　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)還只是一個淺層次的社群，真正深入社會中的是一種智能社區(qū)（Smart Home）模式，也就是電子社區(qū)和電子鄰居。因為在中國，很多消費品都是以家庭為單位購買的，類似食品、家電等等，所以主要營銷陣地是在社區(qū)。利用個體在社區(qū)的活躍和可信度，進行社區(qū)的品牌體驗傳播，充分利用社區(qū)的交互終端，或者社區(qū)品牌體驗店，能夠開展網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和智能生活社區(qū)相結(jié)合的社區(qū)電子商務(wù)、運作社區(qū)媒體。

　　比如說汽車，大家都熟悉4S店，誰見過小區(qū)放個品牌體驗店的？誰看過在小區(qū)里的汽車路演？不出一年，這種形式就會越來越多。但是只是放了就算2.0了嗎？你今天上午剛剛在小區(qū)里面坐了一下大眾的體驗車，下午信箱里面就放了一張精彩的人車照片；剛剛回家要做飯，大眾呼叫中心發(fā)來短信，有臨時會員號的電子折扣券隨時可以用；一開電腦，你剛才登記過的MSN已經(jīng)在好友里面有了一汽大眾的MSN機器人；開了電腦你寫了一篇今天的乘車體驗博客，郵箱里便有提示：作為車友俱樂部會員的你已經(jīng)增加了100分。要知道100分可以在購車和維修保養(yǎng)時折現(xiàn)10元。

　　個體所主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)上的社區(qū)和實際生活中的社區(qū)，都會成為社區(qū)營銷體系的核心，因為這是個體人群聚集的主要陣地；前臺Web2.0社區(qū)，后臺在線CRM平臺，中間為基于SNS網(wǎng)絡(luò)的個體競拍式電子商務(wù)，是社會營銷的企業(yè)應(yīng)用關(guān)鍵所在；而社區(qū)實地的品牌體驗店和媒體交互診斷，則是該體系中類似傳統(tǒng)媒體的溝通渠道之一。

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