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案源計分——為CRM系統(tǒng)添上一對翅膀

左丘 2008/09/17

　　案源計分(lead scoring)是通過結合市場與銷售部門的技巧與經(jīng)驗來進行潛在客戶價值評估，它能夠幫助公司大幅抬高商業(yè)底線。

　　根據(jù)對使用案源計分工具的公司進行追蹤研究，CRM專家發(fā)現(xiàn)他們的整體營收普遍提升了30%以上，單筆交易營收平均上升17%，而無效潛在客戶名單的數(shù)量減少了22%。銷售人員可以更加有的放矢地在高潛力、高價值的客戶身上注入更多的時間和精力。

　　提高潛在客戶名單的質量

　　許多公司在生成潛在客戶名單時的一大通病是只重量不重質，有許多不合格的客戶名單不斷流入銷售人員手中，結果導致他們的工作量增大，且難以提高效率。

　　在潛在客戶轉換率方面，著名的80/20定律(即公司80%的生意來自于20%的客戶)已不再適用，或許用95/5來形容更加貼切。這一事實使得潛在客戶篩選分類變得至關重要，以求將銷售隊伍的生產(chǎn)力最大化。

　　此外，并非潛在客戶名單中的所有人都做好了購買準備，其中大部分人仍在考慮和觀望階段，他們中的一小部分永遠也不會作出購買決定，而大多數(shù)則處于購買周期的初期階段，這些人會受到公司市場活動的影響，最終形成購買行為。

　　解讀購買意向

　　雖然案源計分軟件能讓公司去組織、分類并評估潛在客戶的信息，但最終還是要依靠銷售人員自己去挑選出最有可能轉換為真正客戶的候選名單。

　　人們會通過對你公司產(chǎn)品或服務的興趣來表達出他們的購買意向。比如某些瀏覽你公司網(wǎng)站的人，就是一名潛在客戶。又比如那些花了20多分鐘來瀏覽半數(shù)以上的產(chǎn)品網(wǎng)頁，下載產(chǎn)品說明，并查詢報價的人，就是一名有高轉換率的潛在客戶。很明顯，在這兩種不同類型的潛在客戶身上所花費的時間也會不同。

　　潛在客戶管理軟件

　　專家表示，實現(xiàn)案源計分主要有兩種方法。一是集成專門的案源計分軟件到公司現(xiàn)有的CRM解決方案中，二是使用CRM套裝自帶的功能或Microsoft Excel來開發(fā)自己的案源計分模塊。

　　開發(fā)屬于自己的解決方案更加經(jīng)濟，而直接購買現(xiàn)成的軟件則更加容易實施并得到技術支持。兩者各有利弊。

　　開發(fā)系統(tǒng)

　　基本上案源計分的機制都大同小異，即挑選你認為重要的評估指標，然后對它們進行逐項評分。

　　雖然方法不難，但制定一系列指標則需要耗費一定的時間與精力。某些指標已包含在了CRM的潛在客戶生成模塊中，而另一些則要從外部獲取。不過從總體上說，最有價值的案源計分依據(jù)應來自于公司內部。你的市場和銷售代表在潛在客戶評估上會有很多實踐經(jīng)驗，你應當充分利用這些知識來開發(fā)出符合公司具體需要的指標。

　　在開發(fā)過程中，從一開始就讓你的銷售隊伍參與其中。這一點十分重要，因為最后的使用者就是他們。

　　除此之外，案源計分系統(tǒng)還應根據(jù)使用效果來進行追蹤和修改。它不能只基于銷售人員的技巧與經(jīng)驗，而是應該更多地用歷史數(shù)據(jù)說話。

　　商業(yè)環(huán)境一直在變化，因此這種調整是一個持續(xù)的、長期的策略。你可以每月或每周安排例會，讓銷售和市場人員坐到一起進行研究，比如潛在客戶名單是太多還是太少?是否使用了正確的指標?等等。

　　計分方式

　　針對潛在客戶進行計分的方法一般有兩種。一是使用數(shù)字評分，二是使用分類卡(比如高潛力客戶、中潛力客戶、無潛力客戶三種卡片)。

　　使用數(shù)字評分的方法更加直觀，比如設定綜合評估為滿分150分，那么如果某名潛在客戶的計分超過100，他就值得銷售代表去快速跟進。使用這種方法也能避免市場和銷售部門之間的矛盾，在高潛力客戶識別上達成一致。

　　當然，公司也可以根據(jù)自己的具體情況，來制定符合自己特殊需要的計分方式。

　　規(guī)避復雜性

　　許多公司在制定案源計分標準時都希望盡善盡美，因此往往把一切能想到的因素都加入到標準中。結果就導致了一個過度復雜、難以使用的系統(tǒng)，最后反而無法提供更準確的信息。因此專家建議公司不必為了追求那1~2個百分點的精確度，而去提高復雜度。最有效的方法是從一些簡單的指標入手，然后根據(jù)使用效果再來增加或刪除計分標準。

IT專家網(wǎng)


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