CRM成效有限 成敗關鍵在人
趙海軍
2005/01/12
IBM業(yè)務咨詢服務事業(yè)部（IBM BCS）于2003下半年至2004年進行了“CRM企業(yè)應用研究報告”調查，范圍覆蓋歐洲、中東、亞太區(qū)和美洲，共訪問了373位各類企業(yè)內的高層主管或決策影響者（其中92位來自亞太區(qū)），以了解各企業(yè)CRM（客戶關系管理）的成功因素。
他山之石，可以攻玉。本報記者整理和提煉了此份報告中亞太區(qū)的調查結果，希望能給我們的企業(yè)提供借鑒和參考。
一套成功的CRM策略可幫助企業(yè)轉型，不但能讓企業(yè)更迅速地響應客戶需求、更明智地研發(fā)產品與服務，并且更懂得迎合客戶的期望與利益，其影響遍及企業(yè)組織、文化以及策略層面。然而，《IBM CRM企業(yè)應用研究報告》卻顯示，在企業(yè)積極擁抱CRM的同時，許多企業(yè)CRM的成效卻是不盡如人意的。
不利：企業(yè)內部整合不足
根據(jù)IBM發(fā)布的研究結果發(fā)現(xiàn)，全球僅有不到15%的企業(yè)認為已從CRM投資中獲得成功；也就是說，CRM在高達85%的企業(yè)中效果并不明顯，失敗的幾率高于成功。研究表明，全球或亞太區(qū)企業(yè)發(fā)展CRM時，都面臨類似的難題，主要包括以下幾項：部門之間各自為政，缺乏整合；缺乏組織上的全面支持，資源缺乏，沒有形成共識；缺乏轉型管理，導致過渡時期混亂，以及實際運作中效果難如人意。
進一步研究阻礙CRM發(fā)展的原因，人的因素的影響力尤為明顯，而且影響力主要來自管理層和員工兩方面。
缺乏高層管理人員的支持，CRM不易成功：亞太地區(qū)有三成以上的高級管理人員僅將CRM視為策略輔助工具，而只有15%的高級管理人員認為CRM是不可或缺的。
缺乏員工參與，CRM成效有限：企業(yè)規(guī)劃CRM策略，往往僅重視客戶利益，而忽略員工對CRM的理解和認同，因而造成員工參與率普遍偏低的現(xiàn)象。
有利：實施措施適宜
盡管目前CRM的實施成效有限，大多數(shù)企業(yè)仍相信CRM能改善客戶關系并增加營運收入。但究竟CRM成功的因素有哪些呢？
IBM BCS專家的觀點是，企業(yè)的CRM策略絕不只是信息系統(tǒng)的建構而已，而是實現(xiàn)企業(yè)策略的方法之一：企業(yè)須在事前研究并擬定一套實施CRM的配套措施，并設定優(yōu)先級逐步推動，如此一來，其CRM成效將可望獲得15%至80%的成長。
企業(yè)該采用何種CRM配套措施？其實是因地制宜，沒有標準答案的。其決定因素須視不同企業(yè)的經濟文化環(huán)境、企業(yè)規(guī)模、CRM項目大小、以及與其它企業(yè)之競合態(tài)勢而定。
IBM調查報告表明，亞太區(qū)排名前五名成功的CRM執(zhí)行配套措施為：
評估重要關系人：企業(yè)應了解決策者、各級主管、員工以及客戶的個別需要，加以整合并根據(jù)這些因素擬定適當?shù)腃RM策略。
發(fā)展適合CRM策略，為CRM創(chuàng)造價值：必須精確評估業(yè)界現(xiàn)況、商業(yè)環(huán)境、客戶與員工態(tài)度，并以此為根據(jù)發(fā)展整體CRM營銷、銷售與客戶服務策略，以確保CRM的發(fā)展符合企業(yè)策略。此外，企業(yè)還須強調CRM的重要性，讓CRM在公司內被廣為采用。
流程更新：改善各部門工作流程，讓員工充分參與CRM計劃的設計與建立過程，將整個組織都轉型為以客戶為導向的服務形態(tài)。
轉型管理：積極推動客戶服務轉型，鼓勵員工與管理層采用CRM流程與工具，在實行方法上則以“教育訓練”與“內部溝通”為要。
設定量化評估標準：以特定企業(yè)個案作指標案例，并以投資回報率（ROI）為數(shù)據(jù)，衡量CRM成效。指標案例除了可幫助企業(yè)設定目標，還可以量化數(shù)據(jù)、追蹤與評估CRM在不同階段的運作狀況，并隨時調整CRM策略，使其符合公司需求，這對于CRM的成效往往有決定性影響。
提升：整合重要關系人
人的因素左右企業(yè)CRM項目的成功幾率，高層管理人員、員工以及客戶對CRM的態(tài)度與期望，顯得特別重要。根據(jù)調查結果，以下三點可以稱為CRM成功法則：
CRM必須為全公司所有，而不是專屬某些部門的工具。在全球受訪企業(yè)中，其中CRM系統(tǒng)有35%為營銷部門專有、29%為銷售部門專有、15%為客戶服務部門專有、12%為IT部門專有，而僅有26%的企業(yè)CRM項目遍及所有部門。
高層管理人員必須正視CRM的策略性與必要性，并積極推動CRM項目。高層管理者若認為CRM僅是有效而非必要的，將會造成公司員工與中層主管同樣忽視CRM，因而影響其效果。
重視并了解員工與客戶的需要。許多企業(yè)常會將客戶需求置于員工需求之前，這種情形在亞太區(qū)尤其明顯——全球有60%的企業(yè)認為CRM須滿足員工的工作目標，而僅有20%的亞太企業(yè)認可員工在CRM中的重要性。事實上，在規(guī)劃與執(zhí)行CRM項目方面，員工與客戶對企業(yè)應具有同等重要性。
CRM擁有權對于成功的影響
小型公司CRM成功的推動因素
四個主要結論
執(zhí)行CRM計劃要從整體企業(yè)層面著手，并要具備跨領域功能。
有35％的企業(yè)高層管理人員認為CRM僅具備“功能性”而沒有“必要性”，因而造成CRM規(guī)劃不容易成功。
75％的企業(yè)沒有充分應用CRM系統(tǒng)，因而成效并不顯著。
此項調查結果符合目前許多CEO的發(fā)展重點，并為企業(yè)制定今后策略規(guī)劃提供主要的方向。
賽迪網(wǎng) 中國信息化(industry.ccidnet.com)
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