客戶價值理論在電信業(yè)的應(yīng)用研究
管政 2004/12/13
戰(zhàn)略管理家邁克爾·波特認(rèn)為，能否維系客戶價值是檢驗一個企業(yè)是否成熟的重要標(biāo)志。在激烈的電信市場競爭中，如何提升電信企業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù)的客戶價值，越來越引起電信運(yùn)營商的重視。電信企業(yè)如何提升客戶價值，已經(jīng)成為未來電信企業(yè)提升核心競爭力的必要內(nèi)容。
提起“客戶價值”，一般來說有兩個層面的意思，一是企業(yè)為客戶帶來的價值；一是客戶為企業(yè)帶來的價值。這兩個層面具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，只有企業(yè)為客戶提供的價值得以提升，客戶為企業(yè)帶來的價值才能得到持續(xù)的實現(xiàn)；只有客戶的成長才會帶來企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
而在本文中，我們所研究的客戶價值是指客戶為企業(yè)帶來的價值。
客戶價值理論的發(fā)展
追溯客戶價值理論發(fā)展的淵源，主要基于新興的關(guān)系營銷理論。在客戶價值理論發(fā)展過程中，出現(xiàn)了大量的研究成果，例如：
1）發(fā)展一個新客戶的成本，是保留一個老客戶的數(shù)倍；
2）老客戶的重復(fù)購買能夠縮短購買周期，有利于企業(yè)制定生產(chǎn)計劃，提高企業(yè)決策效率。
3）維護(hù)老客戶并提高其滿意度，企業(yè)可以建立相應(yīng)的口碑效應(yīng)，并對老客戶進(jìn)行交叉銷售和追加銷售；同時老客戶的口碑傳播，也成為吸引新客戶的重要途徑。
電信企業(yè)客戶價值模型
在本次研究中，我們通過采取抽樣調(diào)查的方法，對直轄市、東部地區(qū)、中部地區(qū)、西部地區(qū)和北部地區(qū)進(jìn)行抽樣調(diào)查，獲取了大量的樣本數(shù)據(jù)；然后再對獲得的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行有效性檢驗；最后對有效數(shù)據(jù)進(jìn)行SPSS統(tǒng)計分析（采用了多種統(tǒng)計分析方法，例如描述性分析、數(shù)理邏輯回歸分析、一元回歸分析等）。
本次研究專門針對客戶價值模型進(jìn)行了研究，研究得出了一些重要的結(jié)論，例如客戶投資回收期、客戶利潤貢獻(xiàn)度、客戶潛在價值是決定客戶價值分級的關(guān)鍵因素；客戶的特性、數(shù)據(jù)服務(wù)運(yùn)營商以及數(shù)據(jù)服務(wù)本身的特性是決定客戶是否選擇數(shù)據(jù)服務(wù)的關(guān)鍵因素。
其中，我們得出了一個很重要的電信企業(yè)客戶價值模型如下圖所示：
降低電信客戶流失系數(shù)
我國的電信業(yè)經(jīng)過十幾年的高速發(fā)展，現(xiàn)在正步入緩慢增長期：電信客戶數(shù)在大量增加的同時，又有大批客戶離網(wǎng)流失；業(yè)務(wù)與收入總量增長相對趨緩，出現(xiàn)“增量不增收”。因此，分析客戶流失原因，吸引潛在客戶入網(wǎng)，增加現(xiàn)有客戶滿意度，減少客戶流失幾率，提高客戶消費水平，充分占有市場，是電信運(yùn)營商在激烈市場競爭中制勝的關(guān)鍵。
客戶價值的提升與客戶流失率的降低息息相關(guān)。要降低客戶流失率，必須要從源頭上尋找原因�？蛻袅魇У脑蚨喾N多樣，有些是和運(yùn)營商直接相關(guān)的，例如價格、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、覆蓋等因素，還有些原因并不是運(yùn)營商的原因，例如客戶財務(wù)狀況發(fā)生危機(jī)而離網(wǎng)，生活的位置與狀況發(fā)生改變而離網(wǎng)。作為運(yùn)營商，只有對客戶流失原因深入分析的基礎(chǔ)上，才能正確選擇客戶挽留與維系的辦法。
為了有效方便的評價客戶的價值以及客戶流失的真正原因，可以引入客戶流失指數(shù)CCI (Customer Churn Indexes)的概念�？蛻袅魇Х治�，就是利用SPSS多變量分析、數(shù)據(jù)挖掘等分析方法，對已流失客戶過去一段時間的通話、客戶服務(wù)投訴或交費等信息進(jìn)行分析，提煉出流失或有流失趨勢客戶的行為特征，再將這些特征應(yīng)用于現(xiàn)有的客戶服務(wù)，采取相應(yīng)的營銷手段，提高客戶保留度和客戶價值。
電信企業(yè)防范客戶流失不是企業(yè)經(jīng)營中亡羊補(bǔ)牢式的被動行為，而應(yīng)是貫穿企業(yè)經(jīng)營管理始終的營銷戰(zhàn)略思考。事實上，防范客戶流失比發(fā)展新客戶更具有經(jīng)濟(jì)價值。電信企業(yè)獲取新客戶后，更多的是要做好電信客戶的生命周期管理，保留客戶、關(guān)懷客戶、發(fā)展客戶，在為客戶提供滿意服務(wù)/產(chǎn)品的同時持續(xù)提升客戶價值。
關(guān)于作者
管政先生，江蘇人，管理學(xué)博士、CRM專家顧問，現(xiàn)主要從事企業(yè)信息化方面的工作。主要研究方向為企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)信息化。參與了科技部、鋼鐵工業(yè)協(xié)會、企業(yè)的不同類型項目的研究與實施；出版了CRM著作一部--《中國企業(yè)CRM實施》；編譯了美國2001年最暢銷CRM書籍--Jill
Dyche的《CRM手冊》。在《企業(yè)管理》、《CAD/CAM與制造業(yè)信息化》、《計算機(jī)世界》、《軟件工程師》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》、《知識經(jīng)濟(jì)》等平面媒體與信息化網(wǎng)站上發(fā)表信息化領(lǐng)域的文章百余篇；并在AMT、天極網(wǎng)、CTI論壇、e-works、支點網(wǎng)等國內(nèi)著名的信息化網(wǎng)站上開設(shè)了專家專欄；參加了"第二屆CRM在金融"、"2003年上�？蛻絷P(guān)系管理研討會"等多場研討會，并作了重要演講。
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