實(shí)時(shí)營銷背后的技術(shù)(2)

2002/09/20

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建模和建議

　　通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行建模:

· 可以對客戶貢獻(xiàn)列表進(jìn)行比較和對比
· 可以確定誰的貢獻(xiàn)與期望的結(jié)果相關(guān)度最大
· 能夠得出數(shù)學(xué)公式或分?jǐn)?shù)，這些結(jié)果能夠預(yù)測出特定業(yè)務(wù)的相似性，或指出是否屬于某一組類似的客戶（客戶群）。
· 一般能夠應(yīng)用于其他客戶用以預(yù)測相似行為
· 可以產(chǎn)生建議：這些建議通常在數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、真實(shí)商業(yè)提議和渠道溝通結(jié)果的基礎(chǔ)上結(jié)合了各商業(yè)規(guī)則，再加以財(cái)務(wù)分析以提供最大投資回報(bào)。

　　在營銷中使用預(yù)測建模以達(dá)成優(yōu)化和個(gè)性化引起了營銷效率上的巨大進(jìn)步。通過進(jìn)行建模，同時(shí)結(jié)合了面向商業(yè)規(guī)則的內(nèi)容建議引擎，一對一的市場營銷正在邁上一個(gè)新的臺階。客戶分析使得提議和決策不得不考慮與客戶的互動(dòng)。因此，進(jìn)行建�？梢栽诟鱾�(gè)客戶接觸點(diǎn)中起到平衡作用，從而形成可靠的提議和穩(wěn)定的信息傳送。

　　很多情況下，模型首先在獲得得分的成批客戶中運(yùn)行，以預(yù)測可能的行為。然后就可以積分?jǐn)?shù)據(jù)提供給ODS在客戶互動(dòng)中使用。這時(shí)的分?jǐn)?shù)只是上次數(shù)據(jù)更新時(shí)得到的�；蛘咭部梢詣�(chuàng)建模型公式，而實(shí)際分?jǐn)?shù)在客戶互動(dòng)過程中產(chǎn)生出來，這樣模型可以使用最新數(shù)據(jù)（甚至可能是在特定交易中獲得的數(shù)據(jù)）來運(yùn)行。

客戶對話目標(biāo)中間件

　　中間件是在兩個(gè)到更多互不兼容的系統(tǒng)之間起到連接的作用的一種軟件。它對兩方的數(shù)據(jù)進(jìn)行編譯，在兩種不同的系統(tǒng)之間進(jìn)行控制。不管聯(lián)系渠道為何，與單個(gè)客戶的每次互動(dòng)都可被看成是一次“對話”。在客戶互動(dòng)中，這些對話過程通過在RAM中創(chuàng)建“目標(biāo)”來進(jìn)行處理。

　　中間件在實(shí)時(shí)營銷中的用途是把這些客戶的每次對話當(dāng)成計(jì)算機(jī)的記憶目標(biāo)進(jìn)行處理，協(xié)調(diào)不同接觸點(diǎn)和ODS中存儲的實(shí)時(shí)營銷數(shù)據(jù)間的交流。這就包括在必要時(shí)創(chuàng)建新的對話，在不用時(shí)清除掉舊的對話。同時(shí)也包括在ODS中對數(shù)據(jù)進(jìn)行讀取。

　　此外，這種軟件可通過編程包含對話過程中被評估的各商業(yè)規(guī)則，以促成各接觸點(diǎn)的個(gè)性化。這一商業(yè)邏輯涉及SQL（如客戶群查詢），Boolean操作，還有利用建模和建議引擎。在接觸點(diǎn)軟件可進(jìn)行固定編碼與ODS進(jìn)行直接互動(dòng)的同時(shí)，要求進(jìn)行大量的定制技術(shù)編程（custom technical programming）以改變和保持多渠道間的穩(wěn)定性。

　　然而，客戶對話目標(biāo)中間件可能對各接觸點(diǎn)是中立的。這意味著它不在乎哪個(gè)接觸點(diǎn)在取回/給出數(shù)據(jù)：它向接觸點(diǎn)傳輸?shù)臄?shù)據(jù)可能并非采用針對特定應(yīng)用軟件綁定的格式。這種設(shè)計(jì)非常強(qiáng)大，它允許公司增加接觸點(diǎn)或改變商業(yè)規(guī)則而無須要求多單元固定編碼方面戲劇性的變化。

提取連接數(shù)據(jù)庫

　　客戶對話目標(biāo)中間件總要與單個(gè)接觸點(diǎn)進(jìn)行交流，而提取連接庫（ACL）則允許中間件應(yīng)用商業(yè)邏輯，而不是編碼與不同接觸點(diǎn)進(jìn)行交流。我們可以把這個(gè)圖書館（Abstracted Connection Library）中每本書當(dāng)作一個(gè)接觸點(diǎn)的連接信息。ACL在中間件和接觸點(diǎn)之間起到了翻譯的作用，它作為每個(gè)特定接觸點(diǎn)的接口（應(yīng)用軟件程序接口-APIs）傳送及接受中間件要求的數(shù)據(jù)。它包含每個(gè)接觸點(diǎn)的連接元數(shù)據(jù)，知道如何在聯(lián)絡(luò)渠道和中間件之間傳送數(shù)據(jù)。

　　開發(fā)這些庫要求進(jìn)行重要的編程（比如，Enterprise Java Beans, Java, C++等等）。預(yù)先建立與常見的接觸點(diǎn)解決方案供應(yīng)商的聯(lián)系會從實(shí)施的角度緩解對手工編程的依賴性。

接觸點(diǎn)

　　這是一些直接與客戶進(jìn)行互動(dòng)的前端應(yīng)用軟件，常見的例子包括像呼叫中心，網(wǎng)站，銷售應(yīng)用點(diǎn)，銷售人員自動(dòng)化應(yīng)用軟件，信息站，語音反應(yīng)單元，e-mail，直郵等等。

　　設(shè)計(jì)用于處理客戶內(nèi)向聯(lián)絡(luò)的典型接觸點(diǎn)應(yīng)用軟件被看作是業(yè)務(wù)型CRM。 這些應(yīng)用軟件往往包含有自己的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)存儲器，設(shè)計(jì)用來支持與他們的客戶互動(dòng)。

大中華客戶關(guān)系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)

實(shí)時(shí)營銷背后的技術(shù)(1)