張鵬 2008/09/09
目前，國內電信運營商上半年業(yè)績報告（下稱中報）均已發(fā)布，其中電信增值業(yè)務所帶來的營業(yè)收入值得關注。根據(jù)中報，中國電信、中國網(wǎng)通、中國移動、中國聯(lián)通在各自電信增值領域的業(yè)績均比去年同期有不同程度的增長，隨著語音業(yè)務增長放緩局面出現(xiàn)，勢頭正旺的增值業(yè)務已經(jīng)成為運營商最新的業(yè)績增長點。中國移動中報顯示，2008年上半年中國移動的增值業(yè)務收入為529.96億元人民幣，與去年同期相比增長了26.4％，占上半年總運營收入的27.0％；而中國聯(lián)通的GSM移動增值業(yè)務也較上年提高了21.6％；中國電信和中國網(wǎng)通的表現(xiàn)同樣不俗，2008年上半年的非話音業(yè)務分別占到了總體的43.5％和40.6％。增值業(yè)務的突飛猛進標志著運營商正在經(jīng)歷轉型，在全球的通信浪潮下，中國運營商已經(jīng)意識到不能只充當“管道”的角色，“接入＋內容”將會成為以后的發(fā)展方向。
移動增值業(yè)務加速發(fā)展
有專家曾預測，手機將成為“第五媒體”，如今中國移動推出的手機音樂、手機報發(fā)展迅速，手機媒體化已經(jīng)初見規(guī)模。截止到2008年6月30日，中國移動無線音樂俱樂部的會員增至8083萬戶，同時中國移動聯(lián)合多家唱片公司、娛樂媒體打造一站式的音樂體驗服務。另據(jù)統(tǒng)計，本屆奧運會主題曲無線下載量已經(jīng)超過1000萬戶。
而中國聯(lián)通除了繼續(xù)擴大短信、炫鈴等成熟業(yè)務的收入規(guī)模，還在GPRS業(yè)務上面進行著力推廣，目前其GSM移動增值業(yè)務收入較去年同期相比增長21.6％。
可以看到，移動增值業(yè)務近幾年的推廣可算卓有成效，其技術的應用、業(yè)務的開發(fā)、操作的模式都在日漸成熟，特別是在業(yè)務開發(fā)上，增值業(yè)務已經(jīng)由之前的單一娛樂向日常生活和商務應用方面邁進，逐漸滲透于人們的工作與生活之中。
“語音業(yè)務的市場潛力已經(jīng)看淡，未來的增值服務肯定是呈上升趨勢。對于上半年增值業(yè)務的快速發(fā)展，原因無非有三個方面，”易觀國際咨詢師鄧中元分析，“首先，經(jīng)過這幾年增值業(yè)務推廣，用戶已經(jīng)通過相關宣傳和試用對增值業(yè)務有了一定的認識，有需求的客戶被綁定，未來的潛在客戶也在潛移默化地感受著增值業(yè)務所帶來的快捷體驗，伴隨應用人群的不斷擴大，增值業(yè)務在中報里的增長數(shù)字其實是順應目前市場趨勢的一種表現(xiàn)；其次，處于增值業(yè)務核心地位的運營商在對增值業(yè)務的推進中，自身也在逐漸成長，摸索出了一條既適應自身發(fā)展，又有助于整個產(chǎn)業(yè)鏈成長的道路；再次，我們在上半年經(jīng)歷了像地震、奧運這樣的大事件，這種突如其來的大事會激發(fā)人們對于通信、資訊的渴求，加之運營商在增值一類業(yè)務上面積極、重點推廣，使人們的需求得以更好地實現(xiàn)，比如被中國移動看作是‘KPI’的飛信業(yè)務，中國聯(lián)通在上半年全力發(fā)展的WAP。這些都可以歸納為導致上半年增值業(yè)務增長快速的因素�！�
而對于業(yè)內人士關于SP前景的擔憂，鄧中元認為，SP會呈現(xiàn)兩極分化的局面。一方面弱勢SP受到政策和監(jiān)管部門的限制，這部分企業(yè)發(fā)展的腳步會放緩；另一方面，運營商對于發(fā)展相對成熟的增值業(yè)務會采用一對一或一對多的方式與國內有實力的內容服務商建立長期的合作伙伴關系，并定期進行資源投入，鞏固業(yè)務收入的上漲，與SP進行利潤分成，這部分的SP會在未來增值業(yè)務領域得到長足的發(fā)展。
而對于使用增值業(yè)務的用戶來說，后臺的操作技術、運營通道并不是他們關注的焦點，用戶所在意的是業(yè)務是否能滿足個人需求，操作界面是否簡捷，整體應用能否帶來令人愉悅的感受等。因此，“運營商對用戶市場進行深入剖析，不斷開發(fā)出像12580綜合信息服務、139郵箱、手機游戲多元化等新的移動增值產(chǎn)品，形成階梯型產(chǎn)品發(fā)展路線，也是運營商上半年增值業(yè)務成績喜人的重要因素。”
“品牌溢價”的固網(wǎng)推助力
固網(wǎng)市場萎縮、固話用戶流失已經(jīng)成為了全世界電信業(yè)所面臨的難題。據(jù)統(tǒng)計，全球移動用戶數(shù)量早已遙遙領先于固網(wǎng)用戶，國內的電信情況也是如此，中國網(wǎng)通和中國電信的固網(wǎng)用戶人數(shù)都在逐年減少。所以要轉變業(yè)務模式，增值業(yè)務顯然是固網(wǎng)運營商扭轉企業(yè)財務局面的一把利器。
中國電信中報發(fā)布的數(shù)據(jù)披露，2008年上半年增值和綜合信息應用服務業(yè)務實現(xiàn)收入119.87億元人民幣。同時中國網(wǎng)通中報顯示，截至今年上半年末，固話用戶達到10851萬戶，較2007年末減少了231萬戶，中國網(wǎng)通雖然不得不面對固移替代的局面，但其積極推進創(chuàng)新型業(yè)務，及時扭轉了虧損的局面。
增值業(yè)務現(xiàn)已成為運營商實現(xiàn)業(yè)務收入增長的一個有效切入點。另一方面，一位不愿具名的電信運營商人士分析指出，未來三大運營商會在全業(yè)務運營上展開激烈爭奪，目前運營商已經(jīng)在固移融合業(yè)務方面展開相關工作，打造強勢品牌、形成品牌溢價仍舊是工作的重點，因為這樣有效地避免了壓價行為，既實現(xiàn)業(yè)務捆綁銷售模式，又利于培養(yǎng)忠誠用戶。
該人士同時指出，“無論是商務導航還是我的e家，運營商就是通過提供更加人性的服務，打造品牌效應來吸引用戶，從而形成差異化服務模式。其中，增值服務就是很好的品牌元素，強化了用戶心中的品牌意識。從最初的來電顯示、彩鈴到現(xiàn)在短信定制、個人通信助理，增值業(yè)務這幾年發(fā)展，其技術手段、服務內容、支付模式都在不斷完善，這些應用都將促進用戶對于品牌的整體感知，促進‘品牌溢價’的形成�！�
業(yè)內專家曾劍秋認為，在未來增值業(yè)務的方向上，電信運營商不可能做到大而全，在增值業(yè)務的產(chǎn)業(yè)鏈上面“合作分成”模式是相對穩(wěn)定的。面對即將展開的固移融合業(yè)務，其重點會放在發(fā)展增值業(yè)務上。同時他也指出，鑒于增值業(yè)務的廣闊前景，希望看到“百花齊放”的局面，要避免同質化的業(yè)務出現(xiàn)。在過去，語音業(yè)務收入占90％，增值業(yè)務占10％，但在今后電信業(yè)務的收入上，增值業(yè)務將占90％，語音業(yè)務收入反占10％，可以預見，增值業(yè)務將會成為通信業(yè)主要收入的支柱點。
