2008/05/21
目前，Google首批將在全球13個國家進行“AdSense for Mobile”手機廣告業(yè)務的測試服務，其中包括中國、印度、美國、英國等手機業(yè)務強國。Google同期還推出了“Android”手機操作系統(tǒng)，目的是將自己的廣告、地圖等各種業(yè)務從電腦轉移到手機上，力圖搶占嶄新的市場。除了Google外，雅虎、AOL等公司也在全力開發(fā)自己的手機廣告業(yè)務。從目前的發(fā)展情況看，由于全球手機業(yè)務的迅速發(fā)展，再加上手機用戶數(shù)量的龐大，手機廣告業(yè)務已經成為一項新興業(yè)務，并且將會有極大的利潤回報。Google 公司“AdSense for Mobile”手機廣告業(yè)務負責人Dilip Venkatachari表示，手機廣告業(yè)務具有非常廣闊的市場前景，手機廣告可給發(fā)行人帶來更多的收入，促使更多的網(wǎng)站組建適合手機瀏覽的網(wǎng)頁。誰能夠搶占市場先機，誰就能夠獲得更多的利潤。繼四大媒體—報紙雜志、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)之后，手機正以“第五媒體”的形象出現(xiàn)在人們的生活里。手機媒體上的廣告，即手機廣告，是以手機為顯示終端和發(fā)布平臺的廣告，與四大媒體廣告相比，具有受眾基礎廣、針對性強和互動性好等特點。手機廣告的推出是移動通信產業(yè)與傳媒業(yè)融合的必然趨勢。手機廣告的發(fā)展，彌補了傳統(tǒng)媒體的一些不足，將對傳統(tǒng)媒體產生一定的沖擊，同時也給廣告媒體行業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇。目前，手機媒體與手機廣告最發(fā)達的國家是日本。日本的I—MODE手機廣告商業(yè)模式年收入均超過100億日元，其核心是向大眾提供各種生活服務。I—MODE的廣告運作模式是，日本電通、博報堂等廣告公司與日本最大的電信運營商DoCoMo公司合資成立網(wǎng)絡廣告代理媒體公司，做廣告必須經過這些代理公司。手機用戶通過這些代理公司鏈接到手機廣告客戶的網(wǎng)站上。I－MODE模式的成功取決于以下幾個方面：一是用戶使用頻率高；二是用戶操作方便，可以網(wǎng)上確認與收發(fā)E-mail；三是廣告回應率高；四是用戶可以適時適地進行個人信息交流；五是可以將用戶吸引至各商店企業(yè)，起到溝通與促銷作用；六是I－MODE不僅可以用于信息內容服務，如提供新聞、音樂、游戲，使用戶獲得最新、最有價值的信息，以及商品促銷、廣告宣傳等，而且還可以用于市場調查與顧客管理，并且與其他媒體聯(lián)動。
手機“潛”入廣告世界
手機廣告的本質與主體
手機廣告的本質是廣告主將廣告信息通過手機媒體的傳播方式“追求或打動”受眾。其主體主要是廣告主、手機媒體、廣告受眾。廣告主是手機廣告信息的投放方，是產業(yè)鏈的投入源，廣告主進行產品、品牌、形象等方面的廣告信息提供與設計，通過手機媒體進行相應的宣傳推廣；手機平臺及相應的媒體服務是廣告信息的主要傳播媒介，是將廣告主的信息傳遞給廣告受眾的“橋梁”；而廣告受眾是廣告主所要“打動”的對象，是信息接受和反饋的目標。廣告主、媒介本身及廣告受眾的特征都會直接影響到廣告的發(fā)展。
手機廣告發(fā)布形式
隨著移動通信業(yè)務產品的日益豐富與業(yè)務平臺的日趨完善，手機廣告的表現(xiàn)形式越來越多樣化。根據(jù)發(fā)布方式形式的不同，手機廣告分為PUSH類廣告、WAP類廣告、業(yè)務嵌入類廣告、語音視頻類廣告、小區(qū)廣播類廣告、搜索類廣告和終端內置類廣告（見表1）。
表1手機廣告的種類
在我國，以短信為主的強制性廣告曾是手機廣告前期市場推廣的代表方式，目前，語音視頻類廣告、終端類廣告取得了一定的應用效果，逐漸受到廣告主和運營商的關注。隨著3G技術的成熟和智能終端的普及，WAP類廣告將得到更大的推廣。
運營模式之不同演繹
從受眾接受信息方式不同的角度，將手機廣告分為三種運營模式：用戶被動接受模式、激勵用戶主動接受模式、互動模式，如圖1所示。
圖1手機廣告運營模式
用戶被動接受模式是指將廣告信息通過運營平臺直接發(fā)送給非主動要求服務的用戶手機中，且在整個過程中與用戶無任何互動的手機廣告模式，在該模式中，用戶處于被動接受廣告信息的地位。激勵用戶主動接受模式是指通過運營平臺將廣告信息傳遞到主動要求服務的用戶，或使用某種方法激勵用戶主動點擊廣告信息的模式，在該模式中，用戶擁有主動權，決定是否主動進行接觸廣告信息。互動模式主要是通過建立互動的運營平臺，為廣告主和用戶提供互動服務，通過兩者之間的互動來實現(xiàn)廣告信息傳遞的模式。
手機廣告作為新的廣告媒體，其發(fā)展前景被不少業(yè)內專家所看好。手機廣告的發(fā)展主要經歷了三個主要階段：以廣告PUSH為代表的信息單向傳播階段；以廣告定制和信息互動為主的商業(yè)信息溝通階段；以電子商務為載體、以交易實現(xiàn)為最終目標的移動營銷服務階段。在發(fā)展過程中，還呈現(xiàn)以下趨勢：
定制方式逐漸取代群發(fā)模式，數(shù)據(jù)庫營銷發(fā)揮更大的作用。從廣告主對媒體的投放選擇上看，廣告主在傳統(tǒng)媒體投放中難以確定廣告信息是否有效到達目標受眾，廣告主對廣告媒體的精準投放有很大的期待。運營商將充分發(fā)揮手機廣告在定向性、針對性方面的優(yōu)勢，重視對用戶個人屬性的挖掘，提高數(shù)據(jù)分析能力，建立完善的精確數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)，實現(xiàn)手機廣告的精準投放，吸引廣告主對手機廣告的選擇。精確營銷是手機廣告發(fā)展的主要趨勢之一。此外，運營商需要對廣告信息進行嚴格控制，提高廣告信息的實用性，為用戶提供有價值的、滿足用戶需求的資訊信息；進一步加強管理，盡可能杜絕垃圾短信、詐騙廣告信息，構建健康的廣告環(huán)境，杜絕無關信息對用戶的騷擾，讓用戶更加樂于接受廣告信息；豐富信息廣告形式，增加信息內容，“讓用戶對手機廣告不反感”，并為用戶提供廣告定制服務。
廣告主和用戶對手機的接受程度提高。廣告主對手機廣告的使用是促進其發(fā)展的重要一步，提高手機廣告的用戶精確營銷，通過多種方式為廣告主提供更多的選擇，同時進行廣告價格的合理規(guī)劃，提高用戶的性價比感知，最終吸引廣告主嘗試新的廣告形式，促進手機廣告的發(fā)展。用戶逐漸養(yǎng)成接觸手機廣告的習慣。手機媒體的用戶群集中在15～35歲這一年齡層之間，喜歡追逐時尚，喜歡炫耀性消費，對潮流非常敏感。因此，數(shù)碼影音產品、手機產品、快速消費品、體育運動用品、時尚消費品等領域的廣告將會首先得到用戶的認可。
突破技術瓶頸，逐步體現(xiàn)3G時代多媒體特征。手機廣告在很大程度上依賴于網(wǎng)絡技術的帶寬和多媒體的支持，無線技術的突破與快速發(fā)展將極大地推動手機廣告的發(fā)展。終端定制是解決技術瓶頸的辦法之一。由運營商或廣告商定制終端，在為用戶提供體驗的同時，又可以利用技術采集到用戶對廣告的反饋信息并進行整理，充實用戶數(shù)據(jù)庫。此外，隨著3G技術的普及，手機廣告的運作和廣告信息的傳播模式需要進一步探索，加強對手機廣告的支撐是促進手機廣告快速發(fā)展的關鍵。
手機廣告時代展望
與紙媒、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳統(tǒng)媒體相比，手機擁有隨時接觸、傳播、反饋、一對一到多點互動等特點，獨具信息個性化、定向溝通、低廉成本等優(yōu)勢。在3G時代，隨著手機廣告技術、應用和產業(yè)鏈的不斷成熟，人們只通過手機就可以完成信息流、資金流、物流三流的統(tǒng)一。手機廣告將發(fā)展成為橫跨通信、IT、貿易、金融、物流行業(yè)的龐大產業(yè)。移動運營商可以通過手機廣告切入移動營銷市場，助力移動運營商向綜合信息服務提供商轉型，同時能擁有主導移動營銷產業(yè)鏈的能力。廣告主可以通過手機廣告找到潛在客戶市場進行精準營銷，并從互動的效果中分析廣告效果，循環(huán)改進手機廣告的數(shù)據(jù)庫營銷。用戶可以通過手機廣告的定制功能，及時準確地得到需要的資訊，參與手機廣告的互動環(huán)節(jié)并實現(xiàn)立即支付，得到及時的服務支持。目前，手機廣告業(yè)還剛剛起步，需要產業(yè)鏈中的各主體共同配合，推進整個產業(yè)健康穩(wěn)步地向前發(fā)展。
