CTI論壇(ctiforum.com)（編譯/老秦）:客戶體驗已經(jīng)越來越受重視，根據(jù)調(diào)查指出，有89%的企業(yè)認(rèn)為，在2016年客戶體驗將成為競爭的主要領(lǐng)域。這表示企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人越來越關(guān)注客戶和企業(yè)的每一次互動，然而，要確保這些客戶體驗是正向的卻也越來越困難。

　　在客戶與企業(yè)的每一個接觸點中（例如：網(wǎng)路上、電話中、實體店面里、或甚至是客戶正在閱讀帳單時），客戶對企業(yè)的印象隨時都在形成，每一個不好的體驗都可能令客戶遠離，因此重要的是，企業(yè)必須持續(xù)努力地關(guān)注這些接觸點。

　　在現(xiàn)實情況中，要辨識出客戶所采取的每一個行動與步驟，可能也是個挑戰(zhàn)，此外，由于我們是視覺的動物，若能將這些事項具體呈現(xiàn)在文件上，會比僅在腦海中思索還要來得有效，「客戶體驗地圖（Customer Experience Maps）」就是其中一個工具，能夠幫助管理者追蹤客戶的活動，下面將敘述客戶體驗地圖的實行技巧。

　　一、客戶體驗地圖的基本要素

　　一般來說，客戶體驗地圖都應(yīng)具備以下三個要素：

　　1.一系列的任務(wù)或活動

　　不論是何種形式的地圖，皆應(yīng)包含一系列的任務(wù)與活動，例如：客戶在前往實體商店前先于網(wǎng)路研究商品、商品損壞要退貨回商店，這些活動指出客戶正試圖達成什么。

　　2.接觸點

　　接觸點（Touch-Points / Points of Contact）是客戶與企業(yè)或品牌產(chǎn)生互動之處，接觸點并非總是容易辨識的，「實體商店」或「網(wǎng)站」屬于較能夠明顯辨識的例子，較不明顯的接觸點則像是「同輩」 ― 客戶可能會認(rèn)真地向其信任的朋友諮詢產(chǎn)品意見。

　　3.客戶在各階段中感覺到或表現(xiàn)出的情感

　　此要素可能是最重要的，例如一個20多歲的男性在汽車經(jīng)銷商的等候室中，因不感興趣的兒童節(jié)目不斷在低品質(zhì)的電視上重播而感到惱怒，這狀況是企業(yè)須注意到的，企業(yè)應(yīng)將客戶在各種外部條件下，于各任務(wù)或接觸點所體驗的情感納入地圖資訊中。

　　二、地圖的外觀看起來應(yīng)如何？

　　不同企業(yè)的客戶體驗地圖，外觀看起來可能截然不同，但不論何種類型，地圖仍應(yīng)盡可能看起來是美觀的，因為你會希望你的團隊成員更有興趣去了解如何操作地圖，這將有助于他們更加了解企業(yè)運作的各部份以及彼此如何合作。

　　三、為什么要創(chuàng)建地圖，它有甚么作用？

　　創(chuàng)建客戶體驗地圖的原因看似很明顯，就是希望更了解客戶并改善客戶體驗，大致上是這樣說沒錯，但這并非那么容易就達成的。專家指出，許多企業(yè)都有客戶體驗地圖，但卻沒有根據(jù)地圖做任何改變，這才是最大的問題所在。為避免此情況，企業(yè)對于如何使用地圖及最終目標(biāo)，應(yīng)有更清晰的想法，例如，若企業(yè)的目標(biāo)是改善品牌認(rèn)知，企業(yè)就該創(chuàng)建一個專注于強化此方面互動的地圖，若企業(yè)希望改善客戶感到不悅的消費程序，地圖就應(yīng)專注于客戶在過程中感受到的情感與看法。

　　四、如何開始？

　　不會有兩家企業(yè)是一模一樣的，同樣地，也不會有兩個客戶體驗地圖完全一樣，每個地圖必須依據(jù)企業(yè)的需求去創(chuàng)建，不論兩家企業(yè)有多類似，永遠不要期待直接復(fù)制其他企業(yè)的客戶體驗地圖后，就能達到相同的效果。

　　在初始的階段，盡可能去了解客戶，企業(yè)商品或服務(wù)希望吸引的對象是誰？企業(yè)又是如何去迎合他們？

　　藉由各種客戶意見調(diào)查來收集回饋是很重要的過程，「客戶訪談」及「線上焦點團體」是很好的方式，線上焦點團體的好處為不易發(fā)生團體迷思，因為在他們提出自己的抱怨前，并不會得知其他人的看法，企業(yè)可從中獲得誠實的批評。在收集到充分的回饋并與人口統(tǒng)計資料結(jié)合后，企業(yè)就能辨別出哪些體驗是趨勢或異常，確認(rèn)客戶體驗的哪一階段有最大的挑戰(zhàn)，并且設(shè)置一個角色去處理經(jīng)常性的問題。

　　五、客戶體驗地圖能夠幫助企業(yè)取悅所有客戶嗎？

　　有一點必須牢記，并非所有的客戶體驗都在掌控中，永遠會有外在的因素是無法控制的，重要的是，企業(yè)必須找出誰是他們最重視的客戶，并且在各種情況下可以做些什么來吸引他們。

　　六、應(yīng)避免的陷阱

　　如同其他的地圖，使用者應(yīng)避免走錯方向，其中一個陷阱是，企業(yè)沒有從客戶的觀點去創(chuàng)建地圖，并沒有讓客戶去做他們真正想做的，反而由企業(yè)給予客戶那些受限的選項，雖然企業(yè)藉此可以預(yù)期將會發(fā)生什么狀況，并且設(shè)想好該如何應(yīng)對，從企業(yè)的觀點來看，一切盡在掌控中了，但最終的結(jié)果，客戶卻沒有真正獲得他們想要的，應(yīng)該要讓客戶能夠以他們希望的方式去進行體驗。

　　換句話說，企業(yè)不應(yīng)強迫客戶，遵循那些企業(yè)認(rèn)為最便利的方式去進行體驗，也就是在創(chuàng)建地圖的過程中，企業(yè)應(yīng)避免設(shè)立客戶會受到限制的消費方式。

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