CTI論壇(ctiforum.com)(編譯/老秦):客戶體驗已經(jīng)越來越受重視,根據(jù)調(diào)查指出,有89%的企業(yè)認(rèn)為,在2016年客戶體驗將成為競爭的主要領(lǐng)域。這表示企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人越來越關(guān)注客戶和企業(yè)的每一次互動,然而,要確保這些客戶體驗是正向的卻也越來越困難。
在客戶與企業(yè)的每一個接觸點中(例如:網(wǎng)路上、電話中、實體店面里、或甚至是客戶正在閱讀帳單時),客戶對企業(yè)的印象隨時都在形成,每一個不好的體驗都可能令客戶遠離,因此重要的是,企業(yè)必須持續(xù)努力地關(guān)注這些接觸點。
在現(xiàn)實情況中,要辨識出客戶所采取的每一個行動與步驟,可能也是個挑戰(zhàn),此外,由于我們是視覺的動物,若能將這些事項具體呈現(xiàn)在文件上,會比僅在腦海中思索還要來得有效,「客戶體驗地圖(Customer Experience Maps)」就是其中一個工具,能夠幫助管理者追蹤客戶的活動,下面將敘述客戶體驗地圖的實行技巧。
一、客戶體驗地圖的基本要素
一般來說,客戶體驗地圖都應(yīng)具備以下三個要素:
1.一系列的任務(wù)或活動
不論是何種形式的地圖,皆應(yīng)包含一系列的任務(wù)與活動,例如:客戶在前往實體商店前先于網(wǎng)路研究商品、商品損壞要退貨回商店,這些活動指出客戶正試圖達成什么。
2.接觸點
接觸點(Touch-Points / Points of Contact)是客戶與企業(yè)或品牌產(chǎn)生互動之處,接觸點并非總是容易辨識的,「實體商店」或「網(wǎng)站」屬于較能夠明顯辨識的例子,較不明顯的接觸點則像是「同輩」 ― 客戶可能會認(rèn)真地向其信任的朋友諮詢產(chǎn)品意見。
3.客戶在各階段中感覺到或表現(xiàn)出的情感
此要素可能是最重要的,例如一個20多歲的男性在汽車經(jīng)銷商的等候室中,因不感興趣的兒童節(jié)目不斷在低品質(zhì)的電視上重播而感到惱怒,這狀況是企業(yè)須注意到的,企業(yè)應(yīng)將客戶在各種外部條件下,于各任務(wù)或接觸點所體驗的情感納入地圖資訊中。
二、地圖的外觀看起來應(yīng)如何?
不同企業(yè)的客戶體驗地圖,外觀看起來可能截然不同,但不論何種類型,地圖仍應(yīng)盡可能看起來是美觀的,因為你會希望你的團隊成員更有興趣去了解如何操作地圖,這將有助于他們更加了解企業(yè)運作的各部份以及彼此如何合作。
三、為什么要創(chuàng)建地圖,它有甚么作用?
創(chuàng)建客戶體驗地圖的原因看似很明顯,就是希望更了解客戶并改善客戶體驗,大致上是這樣說沒錯,但這并非那么容易就達成的。專家指出,許多企業(yè)都有客戶體驗地圖,但卻沒有根據(jù)地圖做任何改變,這才是最大的問題所在。為避免此情況,企業(yè)對于如何使用地圖及最終目標(biāo),應(yīng)有更清晰的想法,例如,若企業(yè)的目標(biāo)是改善品牌認(rèn)知,企業(yè)就該創(chuàng)建一個專注于強化此方面互動的地圖,若企業(yè)希望改善客戶感到不悅的消費程序,地圖就應(yīng)專注于客戶在過程中感受到的情感與看法。
四、如何開始?
不會有兩家企業(yè)是一模一樣的,同樣地,也不會有兩個客戶體驗地圖完全一樣,每個地圖必須依據(jù)企業(yè)的需求去創(chuàng)建,不論兩家企業(yè)有多類似,永遠不要期待直接復(fù)制其他企業(yè)的客戶體驗地圖后,就能達到相同的效果。
在初始的階段,盡可能去了解客戶,企業(yè)商品或服務(wù)希望吸引的對象是誰?企業(yè)又是如何去迎合他們?
藉由各種客戶意見調(diào)查來收集回饋是很重要的過程,「客戶訪談」及「線上焦點團體」是很好的方式,線上焦點團體的好處為不易發(fā)生團體迷思,因為在他們提出自己的抱怨前,并不會得知其他人的看法,企業(yè)可從中獲得誠實的批評。在收集到充分的回饋并與人口統(tǒng)計資料結(jié)合后,企業(yè)就能辨別出哪些體驗是趨勢或異常,確認(rèn)客戶體驗的哪一階段有最大的挑戰(zhàn),并且設(shè)置一個角色去處理經(jīng)常性的問題。
五、客戶體驗地圖能夠幫助企業(yè)取悅所有客戶嗎?
有一點必須牢記,并非所有的客戶體驗都在掌控中,永遠會有外在的因素是無法控制的,重要的是,企業(yè)必須找出誰是他們最重視的客戶,并且在各種情況下可以做些什么來吸引他們。
六、應(yīng)避免的陷阱
如同其他的地圖,使用者應(yīng)避免走錯方向,其中一個陷阱是,企業(yè)沒有從客戶的觀點去創(chuàng)建地圖,并沒有讓客戶去做他們真正想做的,反而由企業(yè)給予客戶那些受限的選項,雖然企業(yè)藉此可以預(yù)期將會發(fā)生什么狀況,并且設(shè)想好該如何應(yīng)對,從企業(yè)的觀點來看,一切盡在掌控中了,但最終的結(jié)果,客戶卻沒有真正獲得他們想要的,應(yīng)該要讓客戶能夠以他們希望的方式去進行體驗。
換句話說,企業(yè)不應(yīng)強迫客戶,遵循那些企業(yè)認(rèn)為最便利的方式去進行體驗,也就是在創(chuàng)建地圖的過程中,企業(yè)應(yīng)避免設(shè)立客戶會受到限制的消費方式。
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