智能手機和平板電腦已經(jīng)悄然迅速地改變了全球的商業(yè)格局。 2011年12月，著名市場調(diào)研尼爾森公司報告，44％的美國人擁有智能手機。與此相比，短短的兩年前， Nielsen的統(tǒng)計，只有18％的美國人使用智能手機。更出乎意料的是，自2011年底， 智能手機的銷量已經(jīng)超過了傳統(tǒng)的個人電腦。事實上，在一個季度內(nèi)，蘋果的移動設(shè)備銷量超過了惠普的整個產(chǎn)品線的PC量。對消費市場的影響是顯著的。 Paypal 報道，移動付費有514％的增長。4顯而易見，智能手機已經(jīng)徹底改變了消費者與企業(yè)的交互模式，繼續(xù)超越每個分析師的預(yù)期。

　　但是，許多企業(yè)并沒有及時采取戰(zhàn)略行動，把移動應(yīng)用投入到業(yè)務(wù)推廣中。 全球品牌排名前100位的企業(yè)中有91個開發(fā)了自己的的移動應(yīng)用，用來完成管理層的派發(fā)的命令，滿足日益增長的用戶的對移動應(yīng)用程序的需求，并在力圖在競爭中脫穎而出。

　　在許多情況下，這些企業(yè)只是簡單地移植他們現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)的一個子集到移動平臺的應(yīng)用，或者更糟，沒有真正可行的應(yīng)用程序。這些最初的移動應(yīng)用程序提供的交互主要是事務(wù)性的。例如，銀行網(wǎng)站可允許用戶檢查自己的余額，或航空公司可查詢航班狀態(tài)。并沒有更深入的，超越其他渠道提供的信息。

　　移動方案的最大的優(yōu)勢在于：作為基礎(chǔ)平臺提供多種渠道，使組織在每一個接觸點提供比以往任何時候都更具相關(guān)性和個性化的客戶體驗。如果企業(yè)采用了移動戰(zhàn)略，把簡單的連接，動態(tài)地個性化地互動整合到設(shè)備上，跨越渠道，地域和時間。長此以往，業(yè)務(wù)必將蓬勃發(fā)展。

　　忽略這一現(xiàn)實的企業(yè)將被競爭對手甩開距離。

移動交互的機遇

　　當(dāng)企業(yè)期望擴大業(yè)務(wù)量和樹立品牌時，移動應(yīng)用程序帶來大量的機會，包括：

•擴大品牌的出席率
•商品和服務(wù)的市場推廣及宣傳
•降低成本，增加自助服務(wù)

　　創(chuàng)新的功能可以得到傳播，吸引大眾的關(guān)注點，雖然被關(guān)注的時間并不長。因此，精心策劃的，全面的移動戰(zhàn)略尤為重要。 必須把移動應(yīng)用--作為優(yōu)化跨渠道的客戶服務(wù)的重點。 同樣需要引起重視：沖入一個新市場，風(fēng)險和短命并存。 當(dāng)企業(yè)并沒精心策劃好一個移動應(yīng)用的戰(zhàn)略，就匆忙讓項目上馬，結(jié)局往往弊大于利，可能讓客戶沮喪失望。

　　客戶會對移動應(yīng)用有很高的期望， 沒并有得到滿足。雖然在移動環(huán)境下的業(yè)務(wù)可能是一個新的領(lǐng)域， 特別是25至34歲的用戶是最大的細(xì)分市場。他們所把智能手機 當(dāng)做令人興奮的，不可缺少的工具。因而他們對移動設(shè)備的期望很高。與個人電腦或其他技術(shù)不同，智能手機是一種情感的連接。畢竟，他們在本質(zhì)上是第一個可隨手?jǐn)y帶的電腦。順理成章，企業(yè)用戶和消費者希望每一次都能夠快速，方便，直觀地使用移動應(yīng)用程序。

　　不幸的是，許多品牌，讓用戶對他們的移動應(yīng)用程序大失所望。

　　根據(jù)2011年的哈里斯互動所做的移動交易的調(diào)查現(xiàn)實， 84％的美國人在試圖完成移動交易時，碰上問題，不能完成。想想看：如果銀行客戶遇上突發(fā)的問題，不得不放棄之前已進(jìn)行的步驟，轉(zhuǎn)而尋求聯(lián)絡(luò)中心的幫助。但客戶聯(lián)絡(luò)中心不具備移動可視性，只能讓客戶回到最初的程序重來。如果此時，有一個自助的移動銀行應(yīng)用程序多好啊。

　　客戶不僅想了解更多，他們希望得到更多。移動應(yīng)用已經(jīng)讓消費者可以不用離開司機座位，輕松下單。 那些想保證長期成功的公司， 已經(jīng)認(rèn)識到這點，并開始采取相應(yīng)的行動。

斷開的客戶服務(wù)體驗

　　當(dāng)手機客戶無法獲取實時幫助時，世界上最好、最有用的應(yīng)用程序在他們眼里都毫無意義。這種情況發(fā)生的可能性是很小的，他們唯一的選擇是致電客戶服務(wù)，而且在等待中，座席從頭開始搜索，正確的信息或人。在離線世界，這可能是可以勉強容忍的。但移動用戶不可能等待，長時間不掛機， 這是完全站不住腳的。78%的手機用戶依靠一個滿意的移動應(yīng)用程序做為客戶服務(wù)。 其中75％的移動應(yīng)用程序會在下載后的前三天被刪除，這是公平的假設(shè)，并非每個人都滿意他們的客戶服務(wù)體驗。盡管移動應(yīng)用程序提供良好的自助服務(wù)和交互能力，他們往往不能與移動的整體客戶服務(wù)的策略或呼叫中心技術(shù)平臺的對話與整合。

　　這是電子商務(wù)的崛起過程中出現(xiàn)的“筒倉效應(yīng)”。在20世紀(jì)90年代后期和21世紀(jì)初，客戶服務(wù)擴展跨越了電話，電子郵件，網(wǎng)絡(luò)聊天，每一個客戶接觸點趨向住不同的組織的渠道，反而經(jīng)常會聯(lián)系不到座席。

　　移動應(yīng)用程序的使用，讓這個情況惡性循環(huán)。 “盲目地”呼叫聯(lián)絡(luò)中心，缺乏客戶背景，通話時間長。客戶不能充分地查看歷史記錄和從一個通道到下一個，依次管理自己偏好的貨品。座席能處理的客戶數(shù)據(jù)有限，因此公司的交叉銷售和追加銷售的機會越來越少。據(jù)一項研究表明，如果一個移動應(yīng)用程序提供了所有的協(xié)助，通過傳統(tǒng)的客戶服務(wù)渠道，72％的移動用戶將完全依賴這樣一個應(yīng)用程序與選擇的廠家進(jìn)行交互。

　　如果企業(yè)對移動客戶服務(wù)沒有制定跨渠道策略，他們就不能了最大限度地發(fā)揮移動渠道的作用 ， 也不能取悅客戶。