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手機二維碼：看上去很美

2007/10/22

　　手機為二維碼的應(yīng)用打開了一方更加廣闊和充滿想像力的天地。這個小小的黑白方格，正在悄然構(gòu)建起一個全新的跨媒體通道，它與商業(yè)的結(jié)合散發(fā)出來的魅力盡管因為稚嫩還有所局限，但一個新興營銷國度的開啟，已經(jīng)勢在必然。

　　9月15日，姜文七年鑄劍的《太陽照常升起》正式上映，引得影迷們趨之若鶩。而有不少觀眾在進入電影院之前，已經(jīng)搶先在手機上觀看片花，領(lǐng)略到了姜文超乎尋常的藝術(shù)表現(xiàn)力。這種全新的體驗方式，正是通過手機上的移動二維碼來實現(xiàn)的。在此之前，無論《蜘蛛俠3》、《男兒本色》的熱播，還是溫嵐的《熱浪》專輯的面市，都為手機用戶提供了這樣的一個新鮮的二維碼通道，大大滿足了影迷歌迷們搶先體驗的沖動。

　　艾瑪是都市里的時尚一族，對一切吃喝玩樂的休閑信息都保持密切關(guān)注，街頭的時尚雜志常常會有新店鋪、酒吧的圖文介紹，這也是艾瑪周末閑逛的主要信息來源。最近她留意到，很多雜志彩頁的一角上，出現(xiàn)了一個小小的黑白條紋方形碼。根據(jù)介紹指引，艾瑪很快下載了軟件，用手機一掃，就登陸了店鋪的WAP網(wǎng)站，更多詳細(xì)的信息和圖片立刻呈現(xiàn)眼前。

　　這樣的情形正在越來越多地出現(xiàn)在我們的生活中。正在熱映的電影口碑不錯，帶有場次和座位信息的電子票可直達手機；刊登在海報上的打折信息，通過手機拍照就能拿到電子折扣券；雜志上的推介不夠詳細(xì)，直接登錄WAP網(wǎng)站；剛交換過來的名片，用手機一掃就能馬上進入對方的博客……這些移動商務(wù)概念推出時曾經(jīng)作過的種種關(guān)于未來手機的設(shè)想，正在通過手機二維碼真正走近人們的生活。

　　如果說一年前人們還會對出現(xiàn)在海報、雜志、產(chǎn)品包裝等等地方的這個小小黑白方形碼的用途感到疑惑的話，現(xiàn)在已經(jīng)可以在越來越多的地方和各種活動中看到它的影子。目前，有上千萬的移動用戶嘗試過了這個由中國移動和銀河傳媒聯(lián)合打造的全新手機業(yè)務(wù)。通過掃描二維碼手機用戶不用再經(jīng)歷記憶、輸入網(wǎng)址、翻閱網(wǎng)頁等等繁瑣的過程，就可以直接進入到豐富多彩的WAP空間。而這些，還只是手機二維碼應(yīng)用冰山的一角。

　　打開跨媒體通道

　　9月份，銀河傳媒剛剛與新浪網(wǎng)進行了一項合作，用戶通過手機掃瞄二維碼可以直接到達李宇春、徐靜蕾、郭德剛、韓寒、潘石屹等1000多位名人的博客頁面。明年，這一合作方式將擴展到更多的博客。一直廣受市場置疑的移動博客或許也將因為二維碼的支持而找到新的突破口和生存方式。

　　手機二維碼的出現(xiàn)，為正在不同媒體間無所適從的我們悄然打開了一條跨媒體的通道。任何形式的媒體，都可以經(jīng)這一通道實現(xiàn)“互聯(lián)互通”，信息就在這些平臺節(jié)點之間無障礙地任意流動。利用手機二維碼可以組構(gòu)的解決方案無處不在，在線下-手機-互聯(lián)網(wǎng)的這一通道上，它輕松地連接起了人們的日常生活與網(wǎng)絡(luò)世界，甚至重新為那些互聯(lián)網(wǎng)上的低迷業(yè)務(wù)帶來了生機。銀河證券的分析師就認(rèn)為，這些特質(zhì)本身，使得手機二維碼有可能在消費級市場占據(jù)一席之地。

　　日本和韓國是手機二維碼應(yīng)用最為普及的國度。在韓國，二維碼有著一個有趣的稱謂“Magic Code”(魔碼)，頗有無處不在無所不能的意味。而日本的二維碼應(yīng)用更為廣泛，名片、戶外廣告、雜志、產(chǎn)品包裝上，到處都印著二維碼，人們可以通過二維碼獲得非常多的應(yīng)用。早在2005年，亞馬遜(Amazon)就注意到了日本市場的風(fēng)向，這家電子商務(wù)巨頭為自己打造的潮流是鼓勵用戶在購買其網(wǎng)上服裝的同時，下載一個標(biāo)識著該商品的二維碼并印貼在衣服上，如果旁人對這身裝束感興趣，可以用手機掃描上網(wǎng)，直達亞馬遜的商品頁面，而做了中介推銷的這位顧客，則可以從亞馬遜獲得一定的傭金。

　　在日本市場基于二維碼的識讀應(yīng)用上，手機二維碼占據(jù)了80%以上的市場份額。這一應(yīng)用，也正是銀河傳媒所針對的核心領(lǐng)域。

　　新營銷國度

　　跨媒體服務(wù)的真正價值，在于營銷。手機二維碼不僅僅是提供無所不在的通道那么簡單，它為娛樂產(chǎn)品的營銷打開了一扇新的大門。繼去年在地鐵里進行了超女二維碼投票的海報等投入后，今年，銀河傳媒在對外合作方向上加大了力度。目前其二維碼已廣泛應(yīng)用于音像、院線等高端娛樂市場，并占據(jù)了這一領(lǐng)域“80%的市場份額”。目前，銀河傳媒與保利博納、中錄華納、中影進出口、正大國際、種子音樂等公司紛紛展開了戰(zhàn)略合作。8月3日，新簽約種子音樂的溫嵐新專輯《熱浪》采用了手機二維碼來打造宣傳畫上的溫氏勁舞圖騰，歌迷們也可以通過掃碼進行網(wǎng)上試聽；緊接著在8月11日的張學(xué)友巡回演唱會北京一站中，贊助方之一的中國移動采用“二維碼”條碼憑證的形式，將電子門票通過彩信方式發(fā)送到客戶手機上，客戶只要攜帶手機就可以到現(xiàn)場觀看演唱會。

　　“個人市場十分重要，但我們并不把手機二維碼盈利的希望放在這個市場�！� 銀河傳媒CEO兼總裁沈維說。今年開始，銀河傳媒將二維碼面向企業(yè)進行銷售，iLogo則是產(chǎn)品之一。這個由二維碼、關(guān)鍵字、手機網(wǎng)站三部分組成的產(chǎn)品，為企業(yè)建立起了創(chuàng)新的互動電子標(biāo)識，不僅可以代表企業(yè)形象，還可以借此開展移動營銷、藥品防偽、物流監(jiān)控等領(lǐng)域的應(yīng)用。沈維對這一盈利模式十分樂觀，據(jù)他介紹，目前，EPSON、IBM、戴爾、寶馬、星巴克等不同類型的知名跨國企業(yè)，都已經(jīng)成為了iLogo的用戶。

　　而通過與傳統(tǒng)媒體的合作，二維碼將能夠把企業(yè)的營銷方式擴展到更多的領(lǐng)域�！氨热绗F(xiàn)在報紙上的分類廣告，只有窄窄的一小條內(nèi)容，信息承載量很小，而如果在旁邊印上二維碼，讀者如果對這家公司或它的業(yè)務(wù)感興趣，可以直接掃碼進入到公司的WAP網(wǎng)站�！鄙蚓S說。與傳統(tǒng)媒體甚至互聯(lián)網(wǎng)媒體相比，二維碼不僅可以突破版面和空間的限制，而且能夠利用手機的唯一性，精確地跟蹤和分析每一個媒體、每一個訪問者的記錄，包括訪問者手機機型、話費類型、訪問時間、地點、訪問方式以及訪問總量等，為企業(yè)的投放做出參考，真正實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

　　這種背景為新媒體的運營開辟了空間。2007年初，銀河傳媒與解放日報報業(yè)集團成立了銀瀚解放合資公司，以手機二維碼為核心進行業(yè)務(wù)運營。目前，上海解放集團旗下9家媒體都與銀河傳媒達成了合作，在報刊內(nèi)頁印置二維碼圖形，相同的合作還包括廣州的羊城晚報、福建的泉州手機報等等。

　　這意味著借助一些門檻較高的媒體渠道，銀河傳媒有可能與廣告主達成長期的互動合作關(guān)系，而與中國移動的合作也是如此�！凹夹g(shù)本身并不存在太大的問題，渠道才是我們最核心的資源，在與運營商、媒體的合作中，銀河傳媒也建立了自身在行業(yè)里難以替代的地位�！鄙蚓S十分自信。

　　先行者眼中的黎明

　　銀河傳媒做二維碼的應(yīng)用，源自于沈維與從日本回國的清華同學(xué)的一次聚會�！爱�(dāng)時他提起了二維碼的應(yīng)用，拿手機演示了一下，我們都覺得挺好玩，這也算是一個通道，屬于媒體與廣告的領(lǐng)域�！币簿褪菑哪菚r起，沈維意識到，中國擁有龐大的手機用戶基數(shù)，如果將這樣的應(yīng)用帶到中國，其前景不可限量。當(dāng)年，銀河傳媒成立，并將跨媒體、全溝通明確確立為公司定位。

　　2004年，銀河傳媒與中國移動建立合作關(guān)系，直到現(xiàn)在，銀河傳媒仍然是中國移動在手機DM碼上唯一的合作伙伴，而且也是目前推動二維碼營銷與應(yīng)用的最主要力量。其所開創(chuàng)的手機二維碼模式，成為移動運營商的標(biāo)準(zhǔn)運營模式。

　　自2004年7月公司成立后，一年的時間里，銀河傳媒申請了多項移動條碼專利技術(shù)。2005年7月和2006年8月，兩筆1230萬美元的風(fēng)險投資先后到位，銀河傳媒由此確立了市場的領(lǐng)先位置。

　　“條碼識別”這一并不新奇的概念搭配上手機二維碼引發(fā)的新應(yīng)用，究竟能賦予市場多大的容量？也許這樣的答案不應(yīng)該僅僅從手機二維碼本身去尋求。沈維對二維碼的服務(wù)模式看得很清楚，“二維碼本身并不一定會帶來利潤，但它會驅(qū)動很多的增值服務(wù)。將來電子商務(wù)、小額支付、交納水電費等，都可以通過二維碼完成�！鄙蚓S說。

　　銀河傳媒已經(jīng)建立了與海關(guān)的合作，用二維碼取代了原來報關(guān)系統(tǒng)中使用的一維碼標(biāo)識。另外，銀河傳媒還與多家煙廠進行了溝通，“煙酒廠商對于防偽工作非常重視，但很多成本高昂的防偽生產(chǎn)線等等方式的效果卻不明顯�！鄙蚓S說�！斑@些工廠的負(fù)責(zé)人對二維碼的認(rèn)知程度都比較高，二維碼至少能夠替代短信目前在防偽方面的地位。企業(yè)可以將每條產(chǎn)品線甚至每個產(chǎn)品都用二維碼做唯一標(biāo)識，用戶則通過掃碼識別真?zhèn)巍！?br />
　　與政府領(lǐng)域的合作，銀河傳媒也已經(jīng)開始嘗試。據(jù)透露，朝陽區(qū)政府已經(jīng)與銀河傳媒達成協(xié)議，在其“朝陽萬店迎奧運”的活動中采用二維碼上網(wǎng)的形式，向消費者推介朝陽區(qū)的幾大行業(yè)和萬家商鋪。

　　“我們希望做手機上的分眾�！鄙蚓S說。與分眾的樓宇液晶廣告相類似的是，手機二維碼市場同樣是技術(shù)門檻低、渠道門檻高。“如何把內(nèi)容放到千千萬萬的手機上，這是手機二維碼推廣的難點所在，也是廣告主與銀河傳媒合作的原因。從技術(shù)到應(yīng)用，當(dāng)銀河已經(jīng)培育了足夠成熟的用戶群時，我們就不需要再為手機二維碼的準(zhǔn)入門檻不高、競爭激烈而太過擔(dān)憂，無論是運營商還是廣告合作伙伴，銀河傳媒現(xiàn)在都已經(jīng)擁有了足夠的渠道資源�！鄙蚓S說。

　　爆發(fā)前夜

　　二維碼在日本經(jīng)歷了5年的發(fā)展之后進入成熟期，而中國的手機二維碼市場從時間上來看，正處在爆發(fā)的前夜。另一方面，從運營商的業(yè)務(wù)周期來看，“中移動的每一個現(xiàn)有的熱點業(yè)務(wù)，比如彩信、WAP、鈴聲等，都經(jīng)過了4~5年的培育期�！鄙蚓S總結(jié)道，“有理由相信在明年奧運會召開的契機，手機二維碼也會開啟自己的爆發(fā)期�！�

　　手機二維碼目前面對的最大難題，就是用戶基數(shù)和使用習(xí)慣的問題。目前二維碼需要下載安裝條碼識別軟件的過程，大大制約了用戶的普及。另一方面應(yīng)用不夠廣泛也影響了用戶使用的積極性。這是一個非常長的產(chǎn)業(yè)鏈，運營商、SP、技術(shù)提供商、無線營銷方案提供商、廣告客戶，還有終端用戶，但必須有一方先走出來，推動這個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　銀河傳媒正在努力嘗試著這一角色。在沈維所有的計劃中，終端軟件的推廣是最重要的一步。 “我們的日本合作伙伴給我們的建議是，別的不管，先做終端的覆蓋。”沈維說，“發(fā)展用戶基數(shù)是最重要的，個人市場的影響力可以波及到企業(yè)級市場。”

　　易觀國際曾有咨詢報告稱，2006年的手機二維碼還處于市場導(dǎo)入期，商業(yè)模式并不成熟。但到了2007年，情況有了改變，市場對手機二維碼已表現(xiàn)了接納的姿態(tài)。

　　目前，銀河傳媒已與MTK芯片廠商及國內(nèi)外多家手機廠商建立了合作，進行條碼識別軟件預(yù)裝的工作。今年第四季度，作為試點，銀河傳媒已在著手將二維碼識別軟件預(yù)裝到200萬部手機上，而從“目前已簽訂和計劃中的合同來計算，到2008年底之前，將實現(xiàn)5000萬部手機的預(yù)裝�！闭腔诖耍蚓S認(rèn)為，手機二維碼應(yīng)用將在明年迎來一個重要的拐點。在他的計劃里，手機二維碼的應(yīng)用最初將以北京和上海等大城市為試點，通過海報、平媒、樓宇液晶電視甚至個人名片的方式，接近個人用戶。

　　中國移動也正在有計劃地在全國范圍內(nèi)分步推廣手機二維碼，開通了各地的10086語音支持，并在其定制手機中預(yù)裝條碼識別軟件。除2006年的超女投票外，在中關(guān)村電腦節(jié)、通信展等大型活動中，中國移動都引入了二維碼的應(yīng)用。

　　二維碼本身并不是專門為手機設(shè)計的，但是它可以天然地和手機結(jié)合在一起。通過二維碼的信息導(dǎo)航與信息承載，二維碼也有望成為中國運營商未來的又一個收入增長點。目前，中國移動的手機二維碼業(yè)務(wù)已經(jīng)從2005年的4個試點城市拓展到了9個城市，而且將業(yè)務(wù)從試商用階段提升到了商用階段，而尚未得到證實的另一消息是中國聯(lián)通也正在進行二維碼的測試，試圖將二維碼打造成信息導(dǎo)航門戶，目前正在與產(chǎn)業(yè)鏈各方進行接觸。

　　根據(jù)NPD Group的調(diào)查報告，在日本，手機二維碼的應(yīng)用列在GPS、調(diào)頻收音及手機電視等諸多功能之首，這極大地促進了日本的無線廣告收入。據(jù)eMarketer的報告， 2006年日本在手機無線廣告市場的收入達到390億日元，這一數(shù)字是互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎廣告(930億日元)的1/3強。分析人士認(rèn)為，日本在無線廣告方向上的優(yōu)秀表現(xiàn)主要得益于手機二維碼的推廣和普及，并認(rèn)為這一經(jīng)驗值得其他國家借鑒。

　　在沈維的計劃中，在營銷渠道推廣的同時，還將盡可能多地發(fā)展個人用戶，也許將來可以通過移動博客之類的應(yīng)用，按照每月2~3元的低價包月向他們收費。當(dāng)參與的用戶群體足夠龐大時，類似韓國的用戶可以下載游戲、音樂、視頻內(nèi)容，還可以參加比賽投票等業(yè)務(wù)自然會興起。

　　在中國，這就是先行者所看到的黎明。

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