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CRM需要企業(yè)更深層次的轉變

2002/09/26

　　處在變革時代的中國電信企業(yè)越來越重視服務在企業(yè)發(fā)展和市場競爭中的作用，客戶關系管理系統建設在國內開始升溫，然而在具體的實施和應用中，運營商也面臨著一些困惑和困難。日前借新電信論壇“變革時代的電信管理”主題研討會舉辦之機，記者就CRM在電信企業(yè)變革中的作用以及相關問題采訪了埃森哲負責通信與高科技行業(yè)的合伙人楊漢康（HakonJacobsen）先生。他認為，實施一個有效的CRM項目要求企業(yè)完成更深層次的轉變，只有集成“人、軟件系統和業(yè)務流程”三方面因素，使其協調一致，以更合理的方式衡量業(yè)績，才能使CRM真正發(fā)揮作用。

　　歐美電信企業(yè)也都經歷了從壟斷向市場競爭的轉變，美國從上世紀80年代、歐洲從90年代才興起CRM。其間，他們將經營逐步轉變到以客戶為中心上來。楊漢康認為，CRM有三方面作用，即提高客戶滿意度、贏得新客戶、增加ARPU值。它強調的是利潤而不是收入，是讓電信企業(yè)能通過更好的服務增強贏利能力。電信公司上市使所有機制發(fā)生變化，股東關心的不再是簡單的增長而是收益，競爭也讓客戶對運營商有了更高的期望值和選擇余地，對運營商而言，其策略只能是通過提供更好的服務贏得客戶。

　　那么，CRM具體的投資回報率會有多少呢？楊漢康表示，CRM是大范圍的，不能簡單地加以計算，他舉出三個實例說明CRM的好處。其一是運營商利用呼叫中心，可以在收到用戶的投訴或者簡單的查詢請求時向用戶推薦相關服務，通過這樣的溝通及對客戶的理解，將其轉變成一個銷售機會。其二是可以針對特定的客戶發(fā)送有針對性的市場信息，據埃森哲的經驗，這種運用了CRM的市場營銷活動在10個月內可使ARPU值上升10％。其三，CRM可為大客戶提供更好的服務，比如生成跨部門賬單等。

　　盡管很多人認識到CRM對企業(yè)很重要，但其實施效果并不盡如人意。癥結在哪里、實施CRM應采取哪些步驟？“關鍵在于建立完整的客戶視圖，也就是獲得完整的客戶信息，這是基礎。”楊漢康表示，“首先得對客戶有一個真正的理解，然后才能采取服務措施，才能知道你有一些機會和不足。沒有一個完整的認識，甚至各個系統對客戶的定義都不一樣，就不能認定自己有CRM。”同時，電信運營商要做的第一件事就是一定要清楚自己期望從CRM中獲取什么，對它有哪些需求，然后再考慮新建系統怎樣與舊系統銜接。據埃森哲的理解和在全世界的經驗，不同系統在功能上具有差異，可以滿足不同需求。企業(yè)確定自己要CRM提供什么功能以后，再來設計組織架構、選擇系統。在中國目前的市場環(huán)境中，有很多非常有前途的國內開發(fā)的CRM軟件和解決方案。國內運營商不見得一開始就采用很復雜的系統，要循序漸進。中國電信企業(yè)的共性是組織方式部門化，所以系統必須對客戶流程等具有無縫隙的跨部門解決方案。

　　楊漢康強調，“CRM應該是整個企業(yè)的各個環(huán)節(jié)都向以客戶為中心轉變”。世界上許多企業(yè)上CRM不成功，最主要的原因是把注意力放在系統上，認為上一個系統就能轉變企業(yè)管理。其實，CRM要真正有效發(fā)揮作用，需要企業(yè)更深層次的轉變，包括人的觀念、思維方式的轉變。只有員工具備新環(huán)境下正確的業(yè)務流程理念、客戶意識以及相應的技能之后，才可以使用這個系統。不能期望一夜之間什么都可以轉變，要明白企業(yè)現在是什么樣、未來是什么樣，定一個完整可行的方案。從現在的實際出發(fā)，一步步地走到你期望的將來。這是唯一具有邏輯性的解決方法。

　　目前埃森哲已為全球最大的20家電信公司中的19家提供了客戶關系管理、計費解決方案，對客戶洞察力、客戶服務等有深刻的了解。楊漢康認為，更好的服務會使整個電信業(yè)的市場容量加大，從而使每個電信運營商都從中獲利。

人民郵電報(www.cnii.com.cn)

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