Getting personal

2002/09/25

。。成功的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者都采用個人化策略，將顧客放在第一位。

--Jay O'Rear

。。當(dāng)今世界，無數(shù)以服務(wù)消費者為主旨的網(wǎng)站都在殘酷的競爭中努力求得生存，它們的實踐證明了"一對一"向顧客提供服務(wù)的重要性。與顧客保持"一對一"服務(wù)的良好關(guān)系是任何一個商家業(yè)務(wù)取得長遠(yuǎn)成功的關(guān)鍵，不論在互聯(lián)網(wǎng)上還是網(wǎng)下。

。。一些諸如 Lands' End 的網(wǎng)站在顧客下訂單的過程中，客戶服務(wù)代表與顧客會直接進行交流。這些網(wǎng)站龐大的在線數(shù)據(jù)庫存有大量信息，可以回答困惑的消費者提出的幾乎所有問題。

。。在顧客打來咨詢電話時，客戶服務(wù)代表會用 PDF 文檔 e-mail 給顧客，這個 PDF 文檔包括電話中涉及的一切內(nèi)容，為顧客提供視覺印象，從而保證雙方處于"同一界面上"。

。。不過，有效的客戶服務(wù)不僅僅是在網(wǎng)上購物時能拉住顧客。注重個人服務(wù)的網(wǎng)站還應(yīng)提供 "一對一營銷"服務(wù)，這才是最根本的。這些網(wǎng)站運用個人化工具，將顧客和客戶服務(wù)代表置于同一界面，而且 Web e-tailers 傳遞的品牌信息明顯的與眾不同。

。。以前，客戶服務(wù)管理部門(CRM)把傳統(tǒng)的電話服務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，現(xiàn)在，Adobe 公司的產(chǎn)品使商家與顧客的交流更豐富多彩，更注重個人服務(wù)，進行網(wǎng)上經(jīng)營的眾多公司正運用多種技術(shù)，力求將顧客放在第一位。

客戶服務(wù)管理

。。就建立最佳客戶關(guān)系來說，公司僅僅設(shè)立 e-mail 客戶服務(wù)系統(tǒng)或一個"常見問答"網(wǎng)頁是不夠的。立足互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的公司還需要針對每個顧客的具體情況提供服務(wù)，包括有的顧客喜歡打電話直接與客戶服務(wù)代表聯(lián)系。

。。有一些公司，像 Quintus 和 Apac Customer Services(Apac 客戶服務(wù)公司)，它們的客戶服務(wù)管理部門(CRM)能夠幫助商家把多種工具結(jié)合起來，更好的為顧客服務(wù)，同時也降低成本。據(jù) Forrester Research 資料，運用 CRM 系統(tǒng)可使公司在客戶服務(wù)方面削減最高達(dá) 43% 的成本。

提供顧客所需

。。除顧客服務(wù)之外，許多商家正使用個人化技術(shù)將以前網(wǎng)上購買者轉(zhuǎn)變成長期的顧客。個人化服務(wù)最成功的實例之一是在 Amazon.com ，在那里復(fù)雜的后端數(shù)據(jù)庫工具一起運作，給顧客提供個性化書籍，電影以及其他產(chǎn)品的建議。

。。另外一些網(wǎng)站直接把有力的個人化工具放置到用戶的手中。運用流行的Cinematch 特征, NetFlix 第一個允許站點訪問者來評價大量的 DVDs, 然后使用強大的 collaborative filtering 軟件來比較顧客之間的愛好。結(jié)果非常明顯，個性化的建議精確得令人驚訝。

將顧客和公司置于同一界面

。。但是對比顧客偏愛參數(shù)和提供建議，都比不上個人化服務(wù)。"很多個人化服務(wù)集中在后端 -- 什么數(shù)據(jù)采礦等等 -- 這些對于公司的商標(biāo)或視覺介紹都沒怎么考慮，" Adobe® ePaper® 解決方案的銷售經(jīng)理, Mark Royle 說。"但是顧客面臨的應(yīng)用程序才是重要的。如果與顧客的溝通在視覺上不明顯，他們就會點擊刪除。"

。。Adobe ePaper 解決方案系列中的若干個產(chǎn)品能幫助注重顧客服務(wù)的公司傳遞大量的信息。例如, 一個顧客服務(wù)代表將一本色彩豐富的Adobe便攜文件格式 ( PDF ) 產(chǎn)品手冊 e-mail 給客戶，可運用 Adobe Acrobat® 或Acrobat Business Tools 中的評論和標(biāo)注工具加亮或圈出重要的信息。

。。因為一個緊湊、跨平臺的 PDF 文件能通過 e-mail 進行快速傳遞，顧客和顧客服務(wù)代表能在觀看的同時在電話中進行討論。運用 PDF 將顧客和服務(wù)代表放在同一頁面上也是解決電話故障另一方式：代表能將用戶指南或另外的視覺文檔 e-mail 給顧客, 然后再通過電話咨詢。

醒目的e-mail

。。網(wǎng)上商家正用定期業(yè)務(wù)信息的 e-mail 保持顧客回頭。這些 e-mail 可迅速給顧客傳遞企業(yè)新聞，最新目錄和特價商品。遺憾的是，大多數(shù)這類 e-mail 是作為 ASCII 碼文本傳遞的，很容易與一些垃圾郵件或"郵件炸彈"混淆。

。。一個視覺豐富的 PDF 將比一個純文本的 e-mail 更能吸引顧客的注意, 因為后者很可能與垃圾郵件混淆。

。。但由于PDF 能精確地保持公司本身特征的外觀與感覺 -- 包括標(biāo)識語，服務(wù)類型和顏色--商家以PDF格式的業(yè)務(wù)信息作為附件e-mail給顧客，這樣顯得非常醒目。而且由于Web鏈接能直接嵌入文章，顧客能從一封e-mail直接跳到一個Web站點，從中獲得關(guān)于產(chǎn)品或特價商品的信息。

B2B 及其他

。。對個性化顧客關(guān)系的需要對于消費者市場來說是無限量的。Business-to-business ( B2B ) 的應(yīng)用程序正在蓬勃發(fā)展, 并且當(dāng)電子交易和電子拍賣代替面對面做生意的時候，選擇顧客關(guān)系機制的需求將比以往更加強烈。
不管為顧客或是為數(shù)十億美元工業(yè)市場服務(wù),商家都將運用 Adobe 和其他革新者的技術(shù)來建立長期穩(wěn)定的顧客關(guān)系。

。。Jay O'Rear 是生活在加利福尼亞San Jose的一個技術(shù)作家。

www.chinapdf.com

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