東軟信息技術(shù)王鳳：中國(guó)服務(wù)外包商的發(fā)展機(jī)遇
2011/10/20
2011年10月20日，由中國(guó)電子商會(huì)與江蘇省南通市人民政府共同主辦，中國(guó)電子商會(huì)呼叫中心與客戶關(guān)系管理專業(yè)委員會(huì)（CNCCA）、南通市商務(wù)局承辦，CTI論壇協(xié)辦的“2011中國(guó)呼叫中心產(chǎn)業(yè)大會(huì)”在江蘇南通召開。東軟信息技術(shù)服務(wù)有限公司副總裁
王鳳發(fā)表題為《中國(guó)服務(wù)外包商的發(fā)展機(jī)遇》的主題演講。東軟信息技術(shù)服務(wù)有限公司副總裁 王鳳發(fā)表題為《中國(guó)服務(wù)外包商的發(fā)展機(jī)遇》的主題演講。
本文根據(jù)大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)筆錄整理，未經(jīng)與作者確認(rèn)。
王鳳：尊敬的各位來賓大家上午好，我來自于東軟，今天非常高興有這個(gè)機(jī)會(huì)和大家分享一下外包產(chǎn)業(yè)和呼叫中心領(lǐng)域個(gè)人的感受，也非常希望利用這個(gè)機(jī)會(huì)向各位學(xué)習(xí)你們的經(jīng)驗(yàn)，共享我們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的知識(shí)。我演講的題目是：中國(guó)服務(wù)外包商的發(fā)展機(jī)遇。東軟作為一個(gè)服務(wù)外包的供應(yīng)商，我在里面有十幾年的經(jīng)驗(yàn)，也想把自己的感受與大家共享。有講的不準(zhǔn)確的地方請(qǐng)大家諒解。
圖：東軟信息技術(shù)服務(wù)有限公司副總裁 王鳳
先看一下現(xiàn)在外包市場(chǎng)的情況，到2011年全球市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6000多億美金，現(xiàn)在服務(wù)外包的方向主要還是在ITO、BPO、KPO三個(gè)方面，服務(wù)交付的模式有on-site、on-shore，near-shore等。在呼叫中心領(lǐng)域仍然是BPO方向里面非常重要的因素，也是我們今天主要的話題。
從全球服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)格局來看，我們可以從兩個(gè)方向來看。首先是發(fā)包國(guó)，美國(guó)、日本、歐洲仍然是主要的發(fā)包方，發(fā)展中國(guó)家未來更有發(fā)展的前途。在整個(gè)承包國(guó)里面印度仍然是最大的承接國(guó)，但是有一些國(guó)際的組織在預(yù)測(cè)中國(guó)在十年以后有能力跟印度衡量競(jìng)爭(zhēng)。
中國(guó)外包市場(chǎng)的情況在這里就不細(xì)講了，大家都比較清楚。在中國(guó)做BPO還是初期的階段，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。從發(fā)包方來講我們客戶對(duì)外包的認(rèn)識(shí)和理解初期階段，五年前大家對(duì)是否外包還存在疑惑，而那時(shí)候歐美國(guó)家如果自己公司的呼叫中心沒有外包是一個(gè)很奇怪的事情，在中國(guó)作為服務(wù)供應(yīng)商我們要跟客戶講為什么要外包，外包有什么好處，這也體現(xiàn)出我們的外包還處于起步階段，在近幾年得到了比較好的起步和發(fā)展。從承包方來講，我們也是一個(gè)，我們覺得在中國(guó)服務(wù)商相比印度來講還是比較短，最長(zhǎng)的也就十年左右的時(shí)間，這個(gè)時(shí)間里面我們所積累的經(jīng)驗(yàn)，我們的專業(yè)性以及管理者的水平還需要成長(zhǎng)，但這個(gè)初期的發(fā)展階段也預(yù)示著這個(gè)機(jī)會(huì)，也就是說這個(gè)方向的市場(chǎng)還不是飽和成熟的市場(chǎng)，還處于上升期，所以我們應(yīng)該可以看到這種機(jī)會(huì)。
中國(guó)呼叫中心發(fā)展的歷程。十幾年的過程目前我們呼叫中心的領(lǐng)域在服務(wù)外包方面是發(fā)展較為快速和成熟的，現(xiàn)在已經(jīng)到了普及期。也就是說任何一個(gè)企業(yè)，不管你呼叫中心是自建、自營(yíng)，還是外包，但基本上體系都已經(jīng)建立起來，也就是說大家對(duì)客戶服務(wù)方面非常重視。發(fā)展到今天已經(jīng)有幾個(gè)比較明顯的趨勢(shì)，一是服務(wù)渠道的多樣化，跟客戶的聯(lián)系不僅僅是通過電話，已經(jīng)發(fā)展到多渠道，比如說用電子郵件，甚至有很多交互式的方式。服務(wù)的形態(tài)也是多樣化，有自建的，有和供應(yīng)商合作的運(yùn)營(yíng)管理，還有完全外包，以及托管運(yùn)營(yíng)的模式都在興起。其中最重要的一個(gè)趨勢(shì)是呼叫中心已經(jīng)從成本中心向利潤(rùn)中心轉(zhuǎn)變，從一個(gè)單純的客戶服務(wù)向營(yíng)銷的方向在轉(zhuǎn)變。比如攜程的呼叫中心已經(jīng)不是成本中心，是一個(gè)完全的營(yíng)銷中心。我們幾年前做外包服務(wù)的時(shí)候，客戶委托給我們的是完全產(chǎn)品的售后服務(wù)，這就是一個(gè)成本中心。但是在近一兩年里同樣是這些客戶，已經(jīng)開始讓我們?cè)谶@個(gè)基礎(chǔ)上做一些其他的服務(wù)，比如說產(chǎn)品售后的服務(wù)，在一些標(biāo)準(zhǔn)的范圍內(nèi)有一些是免費(fèi)的，如果是在標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)范圍內(nèi)有一些問題是難以解決的，我們的客戶就有一些是收費(fèi)的，可以推銷一種專業(yè)的服務(wù)要不要購(gòu)買，購(gòu)買了以后會(huì)給你解決什么樣的問題，這樣的趨勢(shì)現(xiàn)在已經(jīng)非常明顯了，未來產(chǎn)品售后的支持中心也已經(jīng)變成服務(wù)和營(yíng)銷結(jié)合在一起的模式。分布式的呼叫中心已經(jīng)非常普及，同樣一個(gè)全球或者全國(guó)的支持中心并不是集中在一個(gè)地方，服務(wù)的團(tuán)隊(duì)會(huì)分散在各個(gè)國(guó)家和地區(qū)，但是服務(wù)的號(hào)碼可以是統(tǒng)一的，電話打進(jìn)來以后會(huì)根據(jù)電話的來源分散到各個(gè)區(qū)域去對(duì)應(yīng)，來實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶服務(wù)的統(tǒng)一。
從服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)來看，有很多新技術(shù)、方向和運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新，像云計(jì)算、社交平臺(tái)等等，我這里主要提的是用戶體驗(yàn)，這個(gè)概念在全球呼叫中心里面是非常流行的，在中國(guó)也是非常受重視的一個(gè)概念，這里想跟大家分享一下我剛剛經(jīng)歷的一個(gè)故事，車險(xiǎn)呼叫中心。我前段時(shí)間我給車上保險(xiǎn)，聽朋友介紹現(xiàn)在的電話車險(xiǎn)不僅方便，而且有折扣，我就選了兩家。經(jīng)過跟他們幾輪的交付，最后選擇了A公司，而沒有選B，我想把選擇的經(jīng)歷跟大家分享一下。這兩家公司都是很規(guī)范的公司，在價(jià)格方面已經(jīng)沒有任何差距了，因?yàn)槭峭瑯拥谋ｋU(xiǎn)條目，同樣的標(biāo)準(zhǔn)報(bào)價(jià)，同樣的折扣比例。但是兩次體驗(yàn)他們的服務(wù)以后讓我做出了決定，第一次我在網(wǎng)站上做車險(xiǎn)的測(cè)算，測(cè)算的時(shí)候要提供個(gè)人的信息，車在什么地方購(gòu)買的，電話號(hào)碼。做了這個(gè)以后兩家公司的反應(yīng)不一樣，A家公司馬上有客服人員打電話過來詢問我的需求，給我做過精算，把過程通過短信發(fā)給我，B公司沒有反應(yīng)。購(gòu)買的時(shí)候我要主動(dòng)跟他們聯(lián)絡(luò)，那一天我先給B公司打的，因?yàn)锽公司是我4S店推薦的一家公司，這是在網(wǎng)站上找到的全國(guó)服務(wù)號(hào)碼，打過去以后是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)話不是特別流利的，這個(gè)其實(shí)不是問題，最重要的是他說我們這個(gè)中心做不了大連的車險(xiǎn)，因?yàn)槲业能囋诖筮B。那怎么辦？他說你再打另外一個(gè)電話，可以找到大連的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，結(jié)果他提供的號(hào)碼是我剛剛打的號(hào)碼，這不管是管理的漏洞還是什么漏洞，這個(gè)事情是不應(yīng)該的，我說我現(xiàn)在打的就是這個(gè)號(hào)碼，他第二個(gè)給我的解決方案，我?guī)湍戕D(zhuǎn)，過一會(huì)說這個(gè)電話轉(zhuǎn)不了，他說我會(huì)讓銷售人員過后跟您聯(lián)絡(luò)，這個(gè)電話就掛斷了。可能他分布式呼叫中心的平臺(tái)或者技術(shù)不到位，這個(gè)電話沒有轉(zhuǎn)過去，整體的管理上來應(yīng)該有漏洞，我既然打了這個(gè)電話為什么沒有直接找到大連的團(tuán)隊(duì)，第二天他們把電話才回給我，但那時(shí)候我是比較著急的，所以我只能聯(lián)系A(chǔ)家。聯(lián)系A(chǔ)家的時(shí)候這些問題都沒有，我后來分析，當(dāng)時(shí)他們的客戶經(jīng)理對(duì)大連的街道地址等信息都非常熟悉，他這個(gè)客戶經(jīng)理考慮到我位于哪個(gè)城市，所以用那個(gè)地區(qū)的客戶經(jīng)理跟我聯(lián)絡(luò)，給我推薦最近的營(yíng)業(yè)部讓我把手續(xù)辦了，很快捷。我覺得這就是客戶體驗(yàn)的不一樣，導(dǎo)致你是不是能夠獲得這個(gè)客戶。
這里面除了我個(gè)人的體會(huì)以外，我也想分享一下，我們有很多全球的客戶在這方面做的工作。在呼叫中心里面基本要做一些客戶滿意度的調(diào)查，但是很多客戶滿意度的調(diào)查是基于你有這個(gè)服務(wù)的體會(huì)以后，給客戶發(fā)一個(gè)郵件獲得滿意度的調(diào)查，這是基于本次服務(wù)。后來客戶在這個(gè)基礎(chǔ)上加了一個(gè)整體體驗(yàn)滿意度的調(diào)查，給客戶打電話問的不僅僅是你這次的售后服務(wù)，會(huì)問你在購(gòu)買產(chǎn)品過程中的感受，使用產(chǎn)品時(shí)候的感受，以及產(chǎn)品出現(xiàn)問題時(shí)你聯(lián)絡(luò)售后服務(wù)部門時(shí)的感覺是怎么樣的，您是不是得到了一次解決。所以這些處理方式已經(jīng)在全球公司流行了。既然是這樣的一種情況，我們作為服務(wù)外包的企業(yè)，你的關(guān)注應(yīng)該是迎合這種市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。
云計(jì)算方面我就不細(xì)講了，其他嘉賓也會(huì)分享這方面的經(jīng)驗(yàn)。外包驅(qū)動(dòng)力方面大家也都清楚，客戶的期待是什么，我們作為服務(wù)外包商應(yīng)該怎么定位，從最基本的服務(wù)質(zhì)量的改善、成本的節(jié)約等，以及到效率的提升、生產(chǎn)力的提升，最后你有什么樣的創(chuàng)新可以帶給客戶。
這個(gè)跟大家分享的是在客戶眼里怎么選擇外包服務(wù)商，我們列的是先國(guó)家，后城市，最后才是企業(yè)。作為客戶來講他們會(huì)考慮在哪個(gè)國(guó)家提供服務(wù)，然后選擇什么樣的城市是最適合的，最后才是企業(yè)。首先說中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)力必須達(dá)到一定的程度，我們才有機(jī)會(huì)獲得更多的全球客戶。作為中國(guó)來講經(jīng)常要競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)國(guó)家是印度，我也有幾次經(jīng)歷跟印度的供應(yīng)商去競(jìng)爭(zhēng)。從現(xiàn)在的感覺來講，一個(gè)呼叫中心的服務(wù)面對(duì)美國(guó)、英國(guó)這樣的服務(wù)來講我們還有一定的差距，我們的競(jìng)爭(zhēng)力還不足，這就是國(guó)家方面的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。但是我們也找到了一些規(guī)律，比如什么樣的訂單你是有機(jī)會(huì)的，什么樣的訂單我們沒有優(yōu)勢(shì)。比如是一個(gè)上百人的英語呼叫中心，現(xiàn)在看來我們的優(yōu)勢(shì)不是很明顯，首先體現(xiàn)的是人才，會(huì)說英文的人才在中國(guó)找到100、200人是沒有問題的，但是如果做美國(guó)的業(yè)務(wù)支持是需要倒班的，這些人愿不愿意做這個(gè)工作是一個(gè)問題，另一方面是成本方面的競(jìng)爭(zhēng)，同樣是100多人英文服務(wù)的團(tuán)隊(duì)，在中國(guó)和在印度運(yùn)營(yíng)成本我們沒有什么優(yōu)勢(shì)，畢竟在中國(guó)說英語很流利的人教育水平至少是本科畢業(yè)，很多是需要留學(xué)回來的，這個(gè)成本跟印度非常普及的英文我們是沒有優(yōu)勢(shì)的。第三是產(chǎn)業(yè)環(huán)境，這個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境并不是政府知識(shí)的方面，而是有沒有形成這種產(chǎn)業(yè)鏈，比如在印度、菲律賓從事這個(gè)行業(yè)的員工是晚上上班，早晨下班的，如果一家人都是這樣的習(xí)慣大家就習(xí)以為常了，同時(shí)配套的措施，交通、餐飲都是圍繞這個(gè)產(chǎn)業(yè)提供的，而在中國(guó)我們也有24小時(shí)的服務(wù)，但是如果晚上想買點(diǎn)東西是很難的，所以這方面我們還有一定的差距。但是在某一些服務(wù)類型上我們比較有優(yōu)勢(shì)，比如稍微高端一點(diǎn)的，需要英文，也需要比較好的教育背景或者技術(shù)背景，我們的成本是有優(yōu)勢(shì)的。另外還有一些在外呼方面我們也有一定的機(jī)會(huì)，我們有一家客戶現(xiàn)在有一個(gè)英文外呼項(xiàng)目想從印度轉(zhuǎn)過來，原因是印度的外呼中心給美國(guó)打電話的時(shí)候，他只要把電話打過去美國(guó)人一聽這個(gè)事情是一個(gè)促銷的活動(dòng)，而且聽到了印度的口音，會(huì)把電話直接掛掉，因?yàn)橐呀?jīng)形成了這種趨勢(shì)了，他們就不愿意接聽這樣的電話，所以這個(gè)機(jī)會(huì)可能也是我們比較好的發(fā)展方向。
中國(guó)在全球服務(wù)外包市場(chǎng)的地位就不細(xì)講了，在座的各位都比較了解�？蛻糇顡�(dān)心的問題還是數(shù)據(jù)安全、知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面。（圖）這是我們主要的離岸外包城市，大家也都比較清楚了。
說了這么多我想總結(jié)一下，在目前的形勢(shì)下我們所面臨的挑戰(zhàn)是什么，我們有哪些機(jī)會(huì)。大家都有這樣的感受，近幾年中國(guó)人力成本上升比較快，不管是因?yàn)橥浀脑�，還是因?yàn)樯钏降母纳�，這個(gè)成本的上升對(duì)于你去承接離岸外包的供應(yīng)商來講壓力是非常大的。作為我們處于初期發(fā)展階段的形勢(shì)下，在中高端管理人才方面還是有一些缺乏，有一些高端的服務(wù)我們并沒有know-how的專業(yè)人才。我們?cè)谥袊?guó)做外包可以做離岸，也可以做本土的服務(wù)，但是這兩個(gè)業(yè)務(wù)服務(wù)的類型的管理有一定的不同，所以我們還需要面臨這樣的挑戰(zhàn)，怎么借鑒經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)還要用不同的方式解決這樣的問題。當(dāng)我們走向世界的時(shí)候，作為中國(guó)來講國(guó)家的整體品牌形象也是需要提升的，前段時(shí)間我們剛剛遇到一個(gè)客戶，選擇供應(yīng)商的時(shí)候他就提到如果我選擇你們來做的話，你們?cè)趺纯创谥R(shí)產(chǎn)權(quán)方面的保護(hù)，因?yàn)樗麄兟犃撕芏鄠髀�。我想也沒有這方面太多的問題，但是他們?cè)趽?dān)心這方面的事情，所以這是整體品牌的提升。
在大的形勢(shì)下我們也有很多自己的發(fā)展機(jī)遇，作為中國(guó)來講除了離岸外包以外，我們內(nèi)需的市場(chǎng)也非常巨大，這個(gè)發(fā)展應(yīng)該是非常快速的方向，給我們帶來了很多的機(jī)會(huì)。第二從離岸外包來講，已經(jīng)形成了轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，原來有一些全球的服務(wù)是直接包給印度的，但是現(xiàn)在很多客戶在考慮不能把雞蛋都放在一個(gè)籃子里，要分散風(fēng)險(xiǎn)，所以除了印度要找另外一個(gè)國(guó)家承接這個(gè)業(yè)務(wù)，在這個(gè)過程中中國(guó)已經(jīng)作為一個(gè)首選的國(guó)家，印度+中國(guó)的模式現(xiàn)在也非常流行。第三中國(guó)的中央政府也好，地方政府也好，對(duì)外包產(chǎn)業(yè)的支持力度是非常大的，有很多稅收優(yōu)惠，建了很多產(chǎn)業(yè)基地、開發(fā)區(qū)來支持這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這也給我們帶來一個(gè)非常好的發(fā)展機(jī)會(huì)。第四是中國(guó)教育體制，我們所做的這些都要跟其他國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)，拿到更多的機(jī)會(huì)，我們現(xiàn)在跟印度相比最弱的是我們的語言能力，但是看看中國(guó)的教育體制，我們的孩子從小學(xué)，甚至從幼兒園開始就已經(jīng)受英語的教育了，不管是國(guó)家強(qiáng)制要求外語的學(xué)習(xí)，還是從中國(guó)家庭對(duì)教育的關(guān)注來講，都會(huì)使得未來的英語人才，或者是除了原來的技術(shù)人才以外，英語人才會(huì)是一個(gè)非常好的擴(kuò)大�？赡苁暌院笤倏次覀兇髮W(xué)的畢業(yè)生，直接說英語的比例會(huì)比現(xiàn)在高很多，這對(duì)于我們中國(guó)服務(wù)外包發(fā)展是非常有機(jī)會(huì)的。
在這種機(jī)會(huì)面臨我們還要考慮作為供應(yīng)商的定位，你是做一個(gè)服務(wù)的外包商，還是能夠形成和客戶的合作伙伴的關(guān)系，這也是我們?cè)谕獍^程中非常重要的思考角度。如果你只是作為外包服務(wù)商，業(yè)務(wù)會(huì)做的越來越跟客戶離散，客戶選A或者選B，或者從B轉(zhuǎn)到C是非常容易的事情，但是如果你和他形成長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系，這樣你的業(yè)務(wù)會(huì)非常的持續(xù)，和客戶的關(guān)系是共同創(chuàng)造價(jià)值和共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，這是我們需要考慮的問題。面對(duì)未來發(fā)展的機(jī)會(huì)，如果我們想走向世界，要考慮怎么樣把自己企業(yè)的全球化戰(zhàn)略做好，怎么樣能夠跟印度這樣的國(guó)家形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)，我們什么地方有優(yōu)勢(shì)就往哪個(gè)方面，以及在產(chǎn)業(yè)的成熟度和安全方面做好我們應(yīng)該做好的工作。
最后把東軟的情況跟大家分享一下，東軟在ITO、BPO方面開展業(yè)務(wù)，我們是中國(guó)最大的IT解決方案，也是最大的離岸外包服務(wù)商，到今年我們整整是20年的歷史。下面給大家介紹一下東軟在BPO和呼叫中心方面的積累，我們現(xiàn)在在大連、成都、沈陽有三個(gè)中心，主要的業(yè)務(wù)是呼叫中心和IT服務(wù)等，也在不同的服務(wù)方向上有了我們的質(zhì)量認(rèn)證，信息安全認(rèn)證、服務(wù)管理2000認(rèn)證、運(yùn)營(yíng)管理6∑，我們有國(guó)內(nèi)和國(guó)際的業(yè)務(wù)，支持的語言是日文、英文、韓文、廣東話等等。最近我們也獲得一些榮譽(yù)，中國(guó)軟件和信息未來服務(wù)業(yè)十年最佳外包獎(jiǎng)，連續(xù)六年獲得最佳呼叫中心獎(jiǎng)項(xiàng)，也獲得客戶頒給我們?nèi)蜃罴押艚兄行莫?jiǎng)項(xiàng)。
最后想利用這個(gè)機(jī)會(huì)感謝所有關(guān)注東軟20年成長(zhǎng)的客戶、合作伙伴和同行們，我們?cè)谝黄鸸餐υ谶@個(gè)領(lǐng)域作出一些發(fā)展和進(jìn)步。我希望大家一起共同的分享經(jīng)驗(yàn)，抓住發(fā)展機(jī)遇，共同的成長(zhǎng)，也使得中國(guó)的整體品牌得到提升，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的越來越好。
謝謝各位！
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CTI論壇編輯
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