東進(jìn)改變營(yíng)銷模式的背后
彭芳
2003/07/29
今年的東進(jìn)賺足了業(yè)內(nèi)的眼球，公司成立十周年、提出“新通訊，新東進(jìn)”的戰(zhàn)略、營(yíng)銷模式由直銷變分銷……當(dāng)人們還在議論分銷是否可行，質(zhì)疑東進(jìn)是否能擔(dān)負(fù)起“新通訊”這樣的重任時(shí)，東進(jìn)卻在不知不覺中開始了前行的步伐。東進(jìn)營(yíng)銷中心總經(jīng)理羅斌說，單純看直銷轉(zhuǎn)分銷，僅僅是營(yíng)銷模式戰(zhàn)術(shù)層面的變化，其實(shí)它是為“新通訊”這個(gè)核心戰(zhàn)略服務(wù)的，更深層的意義在于公司的營(yíng)銷由以前的產(chǎn)品營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)閼?yīng)用營(yíng)銷，挖掘出電信行業(yè)的新需求，用東進(jìn)的技術(shù)和方案去滿足需求，從而衍生出新應(yīng)用。
新通訊離不開CTI
在東進(jìn)的理解中，電信網(wǎng)多網(wǎng)并存的局面不利于電信發(fā)展。用戶和運(yùn)營(yíng)商都期望網(wǎng)絡(luò)簡(jiǎn)單化，能將全部電信業(yè)務(wù)融合到一個(gè)網(wǎng)中去，降低運(yùn)行和維護(hù)成本，并進(jìn)而降低電信業(yè)務(wù)的成本。電信網(wǎng)現(xiàn)有的技術(shù)不能滿足電信發(fā)展的需要，電信網(wǎng)的發(fā)展需要引入新技術(shù)。在這種背景下，新通訊被提出來。它相對(duì)于傳統(tǒng)通訊而言，就是要打破傳統(tǒng)通訊本質(zhì)上的專有、封閉以及壟斷。新通訊來自于通訊和計(jì)算機(jī)，但又不同于傳統(tǒng)的通訊和計(jì)算機(jī)，它意味著前所未有的開放。羅彬認(rèn)為，CTI將是未來新通訊的戰(zhàn)略核心，作為計(jì)算機(jī)與通信的結(jié)合點(diǎn)，它將擔(dān)負(fù)起兩者橋梁的作用，成為新通訊不可分割的重要部分。
目前的語音卡，僅僅還只是錄音和放音功能上的產(chǎn)品；在新通訊里，下一代的語音板卡不會(huì)是單純語音卡的概念，有可能一塊語音卡上就能夠出現(xiàn)交換、媒體流、視頻通訊等諸多功能的模塊，而PC或者其它平臺(tái)只需要提供電源。這樣，用戶可能只需購買機(jī)箱，再根據(jù)需求將擁有各種功能的語音板卡插進(jìn)去。如果采用交換功能的板卡，就可擁有五千門的交換機(jī)；如果采用擁有IP功能的板卡，就可擁有IP的交換機(jī)，還可以是擁有視頻通信功能的板卡。這種功能塊將是下一代電信中最重要的業(yè)務(wù)。最關(guān)鍵是，它基于開放的架構(gòu)，用戶需要實(shí)現(xiàn)怎樣的功能，就去采用相應(yīng)的功能模塊，或者把兩個(gè)到三個(gè)功能塊組合起來實(shí)現(xiàn)。
從產(chǎn)品營(yíng)銷到應(yīng)用營(yíng)銷
不久前，東進(jìn)在銷售模式上進(jìn)行了重大調(diào)整，將直銷變?yōu)榉咒N。對(duì)此，羅彬認(rèn)為，營(yíng)銷模式的改變只是表象，真正的目的是集中精力加強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)應(yīng)用營(yíng)銷能力。東進(jìn)的核心能力是對(duì)技術(shù)、應(yīng)用和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的理解，尤其是貼近本土用戶方面。因此，東進(jìn)應(yīng)該在下一代網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中掌握主動(dòng)，并做全面的應(yīng)用方案提供商。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，東進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略是在新通信中做核心部件供應(yīng)商。為了將這種戰(zhàn)略落實(shí)，東進(jìn)在加強(qiáng)研發(fā)實(shí)力、加快新產(chǎn)品的研發(fā)外，在營(yíng)銷方式上也加緊了部署。首先，公司將營(yíng)銷中心遷移到北京，以方便和電信運(yùn)營(yíng)商做更多的溝通，了解運(yùn)營(yíng)商的想法、思路和需求。同時(shí)，在操作方式上從直銷轉(zhuǎn)分銷。在直銷模式下，東進(jìn)直接面向客戶，最終的目的就是將產(chǎn)品賣給客戶。在分銷模式里，賣產(chǎn)品不是營(yíng)銷的核心，最關(guān)鍵是去了解客戶需求，抓住需求，然后去定義符合客戶需求的產(chǎn)品，開拓出新的領(lǐng)域和應(yīng)用。雖然以前通過合作伙伴和集成商也能了解到部分用戶的信息，但基本都是滯后的信息，或者說被扭曲的信息，不能反映真實(shí)的客戶需求。
正是基于“第一手了解用戶需求”的目的，在改成分銷模式后，東進(jìn)的銷售隊(duì)伍不但沒有縮減，反而加強(qiáng)。在新的銷售思路下，銷售人員需要直接去和用戶、運(yùn)營(yíng)商溝通，了解他們的問題和需求，并能夠判斷它現(xiàn)在遇到的情形和問題，針對(duì)現(xiàn)有的狀況去提供一些解決方案。
面向電信新應(yīng)用
為電信業(yè)提供相關(guān)的解決方案、進(jìn)軍電信行業(yè)是東進(jìn)目前最重要的策略，也是邁向新通訊的重要一步。談到CTI對(duì)運(yùn)營(yíng)商的意義時(shí)，羅彬侃侃而談。當(dāng)前，幾家運(yùn)營(yíng)商在競(jìng)爭(zhēng)的過程中，各家都會(huì)面臨很多的問題，需要的解決方案不只是技術(shù)層面的，他有不同層面的需求，需要提出整體的方案。
比如說固網(wǎng)�，F(xiàn)在長(zhǎng)話價(jià)格下降很厲害，特別在IP電話的沖擊下，固網(wǎng)經(jīng)營(yíng)成為運(yùn)營(yíng)商關(guān)心的問題：如何保持利潤(rùn)增加，該采用怎樣的策略？已經(jīng)有運(yùn)營(yíng)商提供了這方面很好的經(jīng)驗(yàn),如推出親情電話、情人電話等。在親情電話中，十塊錢包月打某一個(gè)號(hào)碼，如父母的電話號(hào)碼，龐大的用戶群迅速地將業(yè)務(wù)量支撐起來。又如中國電信，去年推廣很成功的“來電顯示”業(yè)務(wù)，只需對(duì)交換機(jī)做一點(diǎn)微小的改動(dòng)，就可以推出該項(xiàng)業(yè)務(wù)，卻使收入成倍增加。這些體貼周到的業(yè)務(wù)，只需在網(wǎng)絡(luò)上做極其小的改變就可實(shí)現(xiàn)，用東進(jìn)的產(chǎn)品和開放平臺(tái)，采用CTI技術(shù)，就方便地實(shí)現(xiàn)了。
不可否認(rèn)，運(yùn)營(yíng)商和東進(jìn)這類CTI廠商彼此之間的了解太少了，運(yùn)營(yíng)商也會(huì)覺得東進(jìn)很遠(yuǎn)。實(shí)際上，運(yùn)營(yíng)商的許多問題采用東進(jìn)的技術(shù)和產(chǎn)品，用很低的成本就輕而易舉實(shí)現(xiàn)了。因此，東進(jìn)主動(dòng)邁出了第一步，走近、了解運(yùn)營(yíng)商需求，挖掘出更多電信新應(yīng)用。
賽迪網(wǎng)
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