---- 在與內(nèi)地企業(yè)洽談CRM（客戶關(guān)系管理）的策略和實(shí)施方案的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)不少企業(yè)管理人更愿意探討一些更為宏觀的“電子商務(wù)”（e-Business）方面的話題，有人甚至認(rèn)為CRM就是“電子商務(wù)”。在這篇文章里，我們來看看電子商務(wù)和CRM之間的聯(lián)系和區(qū)別。

信息技術(shù)的發(fā)展使批量定制成為可能

---- 網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和迅速普及是一項(xiàng)劃時(shí)代的變革，許多人把它對(duì)人類社會(huì)產(chǎn)生的沖擊，與19世紀(jì)蒸汽機(jī)的出現(xiàn)相提并論。但是網(wǎng)絡(luò)究竟能夠如何改變我們的生活呢？對(duì)這個(gè)問題的簡略的回答是：網(wǎng)絡(luò)將使社會(huì)經(jīng)濟(jì)模式的核心流程從批量生產(chǎn)（mass production）轉(zhuǎn)變?yōu)榕慷ㄖ疲╩ass customization）。所謂批量生產(chǎn)，就是廣泛運(yùn)用流水線、細(xì)化分工和現(xiàn)代管理形成社會(huì)化大生產(chǎn)的制造能力。卓別林在他的黑白喜劇片《摩登時(shí)代》里形像地表現(xiàn)了流水線如何把每一個(gè)人的活動(dòng)都變成一道工序，每一道工序又如何進(jìn)行高頻重復(fù)以達(dá)到大批量生產(chǎn)的目的。

---- 今天，無論是機(jī)械自動(dòng)化程度還是流水線的靈活性都大大提高了，那種把工人當(dāng)成“機(jī)械手”的不人道的運(yùn)作方式已經(jīng)普遍改善，但是社會(huì)化大生產(chǎn)的核心流程并沒有變。如果去上海大眾、首都鋼鐵廠或海爾這些大型制造企業(yè)參觀一下，就不難發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)仍然要以產(chǎn)品型號(hào)分成流水線進(jìn)行組織加工。批量生產(chǎn)讓人們擺脫了分散的手工作坊的操作，進(jìn)入了“機(jī)器時(shí)代”，細(xì)化分工形成了規(guī)模效應(yīng)，大大提高了生產(chǎn)效率，使得“現(xiàn)代社會(huì)”的每一個(gè)人可以用很低的價(jià)格獲得生活資料，提高了生活水平。如果沒有批量生產(chǎn)，不能想像普通的中產(chǎn)階級(jí)家庭可以擁有汽車、手機(jī)、電視、冰箱……但是這不是說批量生產(chǎn)是十全十美的，一個(gè)重要的缺陷就是它使用戶的選擇范圍減少了，“現(xiàn)代社會(huì)”犧牲了豐富的個(gè)性色彩，變得單調(diào)和重復(fù)。一件最合身的衣服應(yīng)該是定身量做的，但是今天多數(shù)人只能選擇到街上的成衣店去購買，如果店里沒有特別合適你的號(hào)碼，或者如果你要求上衣是8號(hào)，褲子是4號(hào)的，成衣店可能不愿意賣給你，因?yàn)檫@可能形成庫存積壓，積壓的庫存最后不得不傾價(jià)促銷，這意味著利潤的減少，所以有時(shí)廠家會(huì)選擇得罪少部分的用戶，以保持批量生產(chǎn)、批量銷售帶來的規(guī)模效應(yīng)。這對(duì)消費(fèi)者來說，如果你的要求不同于“大部分”人的平均水準(zhǔn)，就無法得到最適合的產(chǎn)品與服務(wù)，而完全等同于“平均”水平的消費(fèi)者并不存在，也就是說，每個(gè)人都多多少少地為“社會(huì)化大生產(chǎn)”做出了犧牲。例如，你的左右腳不一樣大，那么就必須要讓買來的新鞋“磨合”一段時(shí)間，除此之外，別無他法。

---- 為了讓用戶更為滿意，同時(shí)保持批量生產(chǎn)帶來的低成本和高效率，長期以來人們進(jìn)行了多種嘗試，包括進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，不斷吸收用戶反饋，設(shè)計(jì)可調(diào)整流水線和運(yùn)用自動(dòng)控制技術(shù)等等，但是到今天為止，這些努力都沒有達(dá)到驚人的成效。原因是每個(gè)用戶都太特殊了，要讓產(chǎn)品做到“完全合適你”，“為你定制”，用戶和企業(yè)之間必須有不間斷的迅速的“一對(duì)一”的信息交換，在網(wǎng)絡(luò)沒有出現(xiàn)之前，這只能是科幻小說。但是現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)提供了一種低成本、快速的信息交換渠道，批量定制正在變?yōu)榭赡�。比如說過去購買CD，也許你要為了中意的一支歌曲，而買下整張CD，因?yàn)槟愫虲D廠商之間無法及時(shí)進(jìn)行信息交換，他在制作CD的時(shí)候只能提供這一種組合選擇。而網(wǎng)絡(luò)上的mp3就沒有這個(gè)問題，每支mp3都是單曲，你可以在一個(gè)龐大的歌曲庫里選擇你最喜歡的歌曲，進(jìn)行跨歌手、跨類別的組合，組合順序也可以自行決定，你設(shè)定的mp3歌曲集就是“為你定制”的。IBM也推出了可以直接在網(wǎng)上下載定制CD的技術(shù)工具。這種“批量定制”并沒有犧牲批量生產(chǎn)的低成本和高效率，而節(jié)省了刻印不受歡迎的單曲而花費(fèi)的社會(huì)成本。

---- 這種“批量定制”還不僅僅是在制造方面，從設(shè)計(jì)到組裝到運(yùn)輸?shù)礁犊畹骄S修，每一個(gè)環(huán)節(jié)都存在為用戶“量身定做”的需求。什么樣的組織結(jié)構(gòu)，什么樣的商業(yè)流程，什么樣的數(shù)據(jù)處理平臺(tái)可以同時(shí)為大量的用戶細(xì)致地完成各環(huán)節(jié)的“量身定做”？這就是“電子商務(wù)”要解決的。

CRM只是電子商務(wù)的子集

---- 當(dāng)我們談到電子商務(wù)的時(shí)候，不僅僅是指網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)或網(wǎng)上商城的模式，所有可以促進(jìn)從“批量生產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭慷ㄖ啤钡氖侄味伎梢匀菁{到“電子商務(wù)”的范圍中。數(shù)字化信息存儲(chǔ)和交換、無線通信、信息家電、Internet……這些以比特為載體加速了信息流通的商業(yè)行為都是電子商務(wù)。除非社會(huì)的各個(gè)方面都達(dá)到了信息的安全迅速無縫流動(dòng)，并且在物流和實(shí)物傳輸方面配合得上，否則“新經(jīng)濟(jì)”就談不上已經(jīng)成型。因此，可以說，電子商務(wù)是一個(gè)非常大的概念，CRM在其中只是一個(gè)子集。

---- CRM不能“包治百病”。同時(shí)我也認(rèn)為，任何宣稱某種軟件可以讓傳統(tǒng)企業(yè)甩掉包袱，馬上進(jìn)入“信息時(shí)代”的說法都是極不負(fù)責(zé)任的。CRM可能是企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)變的最好突破口，它的效力初步證明了加快流動(dòng)的信息可以有效地降低成本，為企業(yè)新增價(jià)值。但是CRM不是包羅萬象的“電子商務(wù)”，它有一個(gè)適用范圍。這個(gè)范圍就是涉及市場(chǎng)營銷、銷售、維修、電話服務(wù)、交互式網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系和售后服務(wù)這幾個(gè)方面的客戶信息集成。也就是說只要涉及到企業(yè)和客戶之間的信息交換，就應(yīng)該運(yùn)用到CRM。但是超出這個(gè)范圍的，比如設(shè)計(jì)、研發(fā)、物流管理和財(cái)務(wù)管理等等，不能完全由CRM來解決。

---- CRM在國外的發(fā)展已有至少十幾年的歷史背景。大約十多年前，自動(dòng)銷售系統(tǒng)SFA（Sales Force Automation）和電話計(jì)算機(jī)集成CTI（Computer Telephony Integration）開始為國外企業(yè)廣泛采用。自動(dòng)銷售系統(tǒng)可以幫助管理銷售定額，計(jì)算銷售人員的提成，預(yù)測(cè)利潤，協(xié)調(diào)銷售人員的活動(dòng)；電話與計(jì)算機(jī)的集成可以為客戶提供800電話服務(wù)，通過自動(dòng)菜單選擇和交互式語音反饋?zhàn)層脩艉芸斓嘏c專業(yè)電話服務(wù)人員通話，記錄交談數(shù)據(jù)。除此以外，為維修和售后服務(wù)設(shè)定的SSC也初具規(guī)模。近年來，網(wǎng)上訂購成為熱點(diǎn)，這又要求企業(yè)能夠提供網(wǎng)上即時(shí)報(bào)價(jià)和網(wǎng)上交流環(huán)境。在這樣的情況下，許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，分散的客戶信息很大程度上阻礙了為客戶提供整體的服務(wù)。比如說，一個(gè)用戶在網(wǎng)絡(luò)上填了定單，輸入了他的基本信息，當(dāng)他打電話要求查詢定單的時(shí)候，電話銷售人員需要再次詢問他的住址、電話等等；當(dāng)某個(gè)銷售人員約他觀看樣品的時(shí)候，也許并不知道他已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上訂購了產(chǎn)品。發(fā)生這種不協(xié)調(diào)的原因在于銷售人員查詢的SFA和電話服務(wù)人員依賴的CTI服務(wù)器以及網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)的數(shù)據(jù)庫是互不相關(guān)的，同一個(gè)客戶的資料被分別存儲(chǔ)在不同的信息系統(tǒng)中，當(dāng)然也就造成了各部門的分頭行動(dòng)。CRM在這樣的背景下作為整體解決方案融合客戶信息，并被證明可以有效地提高公司的整體運(yùn)營效率。

當(dāng)用戶需求成為商業(yè)流程的中心的時(shí)候，許多公司發(fā)現(xiàn)“傳統(tǒng)”的企業(yè)運(yùn)營方式在很多地方產(chǎn)生了不協(xié)調(diào)。CRM的實(shí)施給企業(yè)帶來了很多沖擊。

---- 隨著CRM的迅速發(fā)展，許多公司發(fā)現(xiàn)當(dāng)用戶需求成為商業(yè)流程的中心的時(shí)候，“傳統(tǒng)”的企業(yè)運(yùn)營方式在很多地方產(chǎn)生了不協(xié)調(diào)。這些不協(xié)調(diào)妨礙了一個(gè)整合的CRM系統(tǒng)發(fā)揮出完整的效力。因?yàn)镃RM直接從“客戶接觸點(diǎn)”開始為企業(yè)管理換了一種思維方式，它也往往成為“傳統(tǒng)”企業(yè)走向“電子商務(wù)”的第一次嘗試。在這種嘗試中，企業(yè)開始感受到不同尋常的沖擊。

---- 第一個(gè)沖擊是來自營銷方面的。過去用戶只能被動(dòng)地聽取介紹。通過大眾媒體進(jìn)行的廣告促銷如果能夠樹立起獨(dú)特的產(chǎn)品形像，就有可能成為最熱門的商品。企業(yè)不必考慮每個(gè)客戶的專門需要，只要能保持在電視和報(bào)紙上經(jīng)常有曝光就可以樹立品牌形像。中國企業(yè)家們很熟悉這樣的故事，在創(chuàng)業(yè)初期，一個(gè)小伙子用盡他的全部財(cái)產(chǎn)在《計(jì)算機(jī)世界》上連發(fā)了30天的整版廣告，從此拿到了大量的訂單，度過了創(chuàng)業(yè)最艱辛的階段。但是，將來，這樣的廣告戰(zhàn)還會(huì)如此有效嗎？當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也開始大打廣告的時(shí)候，當(dāng)消費(fèi)者看見廣告就換臺(tái)的時(shí)候，廣告是否還能起回天之力？網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者受不受廣告的影響？要讓他們決定購買，廠家需要提供多少信息？寶潔公司，這個(gè)在市場(chǎng)營銷方面始終走在前列的先鋒，也正在積極開展網(wǎng)上促銷。它收購了一個(gè)本來由志愿者組成的非贏利性網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站主要是幫助年輕夫婦解答嬰幼兒保健問題的。它采用會(huì)員制，通過會(huì)員注冊(cè)之后，它自動(dòng)識(shí)別你最關(guān)心的是哪個(gè)年齡段的幼兒哺育，你可以向其他會(huì)員詢問問題，也可以瀏覽它推薦的產(chǎn)品，比如哪種奶粉最適合缺鐵的兒童，哪種嬰兒尿布最適合夜間使用。在這些產(chǎn)品介紹中，寶潔公司可以有效地有針對(duì)性地提供產(chǎn)品信息，而不像在電視上那樣必須用極短的時(shí)間樹立品牌；用戶對(duì)產(chǎn)品有了更具體的要求，如果能很好地回答這些問題，寶潔就可以獲得又一個(gè)忠實(shí)用戶。如果具備合適的信息系統(tǒng)平臺(tái)，進(jìn)行這樣“一對(duì)一”營銷所花的費(fèi)用并不高，因?yàn)樗怯脩衾瓌?dòng)性的，也就是說，當(dāng)用戶開始提問的時(shí)候，他已經(jīng)是一個(gè)潛在消費(fèi)者了，家里沒有小孩的單身者或退休夫婦可能根本就不會(huì)注冊(cè)這個(gè)網(wǎng)站。而大眾營銷是無針對(duì)性的，它統(tǒng)一地在晚上7:30向許多觀眾播出，對(duì)其中90%的觀眾來說，可能完全是信息浪費(fèi)，可是這些浪費(fèi)最后都要記在營銷費(fèi)用中，最終由消費(fèi)者來承擔(dān)。因此，可以說，用戶在“新經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代將要求更有針對(duì)性的有效的信息傳遞，能夠做到這一點(diǎn)的商家才能贏得未來的市場(chǎng)。

---- 第二個(gè)沖擊是來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。美國東北航空公司曾經(jīng)是一家規(guī)模頗大的航空企業(yè)，擁有不少條航線和飛機(jī)的固定資產(chǎn)。但是在80年代不得不宣布倒閉。它的倒閉不是因?yàn)榉⻊?wù)質(zhì)量或別的原因，而是因?yàn)楫?dāng)其他航空公司紛紛采用計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)讓全國各地的旅游代理商可以實(shí)時(shí)查詢、訂票和更改航班的時(shí)候，東北航空公司沒有這么做。很快他們就發(fā)現(xiàn)在價(jià)格和服務(wù)方面他們無法與其他航空公司競(jìng)爭(zhēng)。別的公司可以及時(shí)向客戶提供折扣，或在更改航班的時(shí)候通知客戶，保持每次飛行的客滿率，而他們?nèi)匀灰冒嘿F的長途電話方式人工運(yùn)作。等他們決定投資訂票系統(tǒng)的時(shí)候?yàn)闀r(shí)已晚，最后不得不以倒閉告終。今天運(yùn)行得很好的企業(yè)實(shí)際上也面臨著這樣的戰(zhàn)略選擇，當(dāng)那些目前熱衷于電子游戲和網(wǎng)上交友的十七八歲青少年成長為消費(fèi)主體的時(shí)候，他們是否會(huì)對(duì)不提供網(wǎng)上訂購的商家不屑一顧？他們獲得信息的渠道天然地包括了網(wǎng)絡(luò)、無線通信和數(shù)碼影像。要適應(yīng)這樣的消費(fèi)者，要在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，投資信息系統(tǒng)常常并不是“錦上添花”，而是維持企業(yè)能否生存的必需手段。

---- 第三個(gè)沖擊是來自科技的。日新月異的科技手段經(jīng)常讓企業(yè)目不暇接。要跟蹤評(píng)估就更為困難。每一家軟件提供商都強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品如何有效和重要，到底應(yīng)該如何取舍，如何在信息系統(tǒng)中融合現(xiàn)存的企業(yè)優(yōu)勢(shì)？如何評(píng)價(jià)對(duì)信息系統(tǒng)的投資是否有預(yù)期的回報(bào)？這些常常讓沒有技術(shù)背景的企業(yè)管理人不知所措，而要讓通曉技術(shù)的IT人員也通曉企業(yè)管理戰(zhàn)略有時(shí)也不容易。企業(yè)投資常常在戰(zhàn)略和手段的不協(xié)調(diào)上落入無回報(bào)的陷井。這時(shí)咨詢公司往往能夠以客觀、公正和大量的行業(yè)信息幫助企業(yè)設(shè)定目標(biāo)，選型和進(jìn)行配套的組織機(jī)構(gòu)改革，讓科技手段真正發(fā)揮出作用。

---- 還有一個(gè)沖擊是來自企業(yè)內(nèi)部的。無論是像Amazon這樣的新興網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，還是像沃爾瑪這樣努力進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化改造的傳統(tǒng)企業(yè)，網(wǎng)上客戶的要求并不僅僅是信息交換，最后仍然要落實(shí)在產(chǎn)品和服務(wù)上，這就要求企業(yè)流程要能夠在制造、運(yùn)輸、售后服務(wù)等各方面與加速流通的用戶信息相匹配。通過互聯(lián)網(wǎng)和電話與企業(yè)進(jìn)行交流的用戶往往更沒有耐性，他們要求電子郵件能夠立刻回復(fù)，訂單可以隨時(shí)查詢，更新修改都要能夠及時(shí)辦到。企業(yè)的內(nèi)部組織管理能否跟上這些大大提高了的用戶預(yù)期呢？了解CRM的“內(nèi)行”開始談?wù)撉岸私鉀Q方案（Front-Office）和后端解決方案（Back-Office）的接口問題，物流管理的重新調(diào)整也正在成為關(guān)注熱點(diǎn)。與漢化軟件相比，漢化先進(jìn)的管理思想可能更為重要。如果不能及時(shí)地把管理經(jīng)驗(yàn)本土化，不能調(diào)整信息技術(shù)為企業(yè)文化帶來的沖擊，僅僅跟風(fēng)性地“上系統(tǒng)”、“上軟件”并不是一個(gè)好主意。

中國獨(dú)特的情況會(huì)讓CRM帶給企業(yè)更多的沖擊，我們的企業(yè)還有更多的“課”要補(bǔ)

---- 中國的CRM同樣也會(huì)給企業(yè)帶來多方面的沖擊。而且，中國企業(yè)還有著獨(dú)特的背景。比如說，自動(dòng)銷售系統(tǒng)在中國并沒有普及，即使較大規(guī)模的企業(yè)在銷售管理上也僅憑“口說筆記”，一個(gè)核心銷售人員的跳槽就可以大大改變公司的收入預(yù)測(cè)，每個(gè)銷售人員可以給出多少折扣則漏洞頗多，有的銷售人員私下與客戶分享回扣公司都茫然不知，這首先表現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部管理的混亂和隨意性；有的企業(yè)脫胎于過去的“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”，連市場(chǎng)營銷、公共關(guān)系、細(xì)分市場(chǎng)都是新的名詞，如何在客戶數(shù)據(jù)中分析購買習(xí)慣，如何針對(duì)不同的客戶進(jìn)行不同的營銷策略企業(yè)沒有積累經(jīng)驗(yàn)；中國企業(yè)中真正運(yùn)用了CTI而不僅僅是電話交換系統(tǒng)的呼叫中心也寥寥可數(shù)；網(wǎng)上商城則尚在萌芽階段。可以說，中國企業(yè)在談到CRM的時(shí)候是跨越了國外十幾年的發(fā)展過程的。要在手工操作的基礎(chǔ)上一步達(dá)到多渠道和客戶進(jìn)行友好持續(xù)交流的目的，非常有挑戰(zhàn)性。比如說不少企業(yè)現(xiàn)在都在開發(fā)自己的B2B或B2C網(wǎng)站，但是一旦網(wǎng)站建立，才發(fā)現(xiàn)后臺(tái)管理，比如沒有ERP系統(tǒng)是個(gè)大問題，這要求連續(xù)投資才能真正見效；不過，這種飛躍也能讓企業(yè)少走不少彎路，尤其適合在一開始就進(jìn)行CRM整體設(shè)計(jì)，下一步的多系統(tǒng)兼容和接口問題會(huì)比國外企業(yè)易于解決。同時(shí)，中國企業(yè)20年來都是在快速的發(fā)展變化中成長，有著自上而下的很強(qiáng)的推動(dòng)力來追趕先進(jìn)，吸收領(lǐng)先技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，在組織內(nèi)部進(jìn)行改組會(huì)比國外企業(yè)少一些阻力，這也是本地化的長處之一。

---- CRM雖然僅僅是“電子商務(wù)”的一個(gè)子集，但是它把客戶放在了核心位置，這是符合“新經(jīng)濟(jì)”的“批量定制”的特點(diǎn)的。通過實(shí)施CRM，企業(yè)必須補(bǔ)上過去拉下的“功課”——它要求企業(yè)更了解現(xiàn)存和潛在客戶，要求企業(yè)能夠準(zhǔn)確及時(shí)地判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為，要求企業(yè)能夠追趕得上日新月異的信息技術(shù)，尤其要求企業(yè)的內(nèi)部管理能夠適應(yīng)這些變化。如果一個(gè)企業(yè)可以很好地吸收CRM理念，會(huì)看到在利潤、客戶忠誠度和客戶滿意度等多方面的提高，對(duì)未來的整體性的“電子商務(wù)時(shí)代”的來臨也就更有準(zhǔn)備。當(dāng)我們不僅僅是談宏觀的“新經(jīng)濟(jì)”影響，而著眼于具體的企業(yè)流程轉(zhuǎn)變的時(shí)候，我們也就向“新經(jīng)濟(jì)”更靠近了一步。

---- （本文作者為德勤公司高級(jí)咨詢員，Email為betli@dc.com）

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