一家辦公用品提供商的CRM實(shí)施

2009/05/31

1. 簡介

CRM ——客戶關(guān)系管理的縮寫還是不斷投入資金的縮寫？

　　“許可營銷”等眾多暢銷書的作者Seth Goldin稱CRM實(shí)際上代表的含義是“咨詢顧問才是真正地賺錢”。此外他還猛烈抨擊了昂貴而難以管理的系統(tǒng)及其導(dǎo)致的不斷投入和成本失控。他同時(shí)也批評業(yè)界將CRM推崇為一種“神秘的黑色藝術(shù)”以至于技術(shù)性太強(qiáng)而使企業(yè)無法不依靠純自動(dòng)化的“通用型”系統(tǒng)來管理他們的客戶關(guān)系。

　　Goldin對于CRM的消極看法表明許多項(xiàng)目的失敗之處就是將CRM簡單地視為軟件或技術(shù)。這看上去有點(diǎn)本末倒置的感覺。換句話說他們把昂貴的新技術(shù)放在了首位而客戶屈居其后。此外，他們對相關(guān)的變革管理和策略關(guān)注程度也不夠。就這樣，客戶關(guān)系管理成了不斷投入資金的代名詞。

2. 為什么要有CRM

　　我的公司是一家辦公用品提供商，為企業(yè)客戶提供數(shù)千種辦公用品。目前我們的記錄里一共有幾萬個(gè)客戶。

　　由于激烈的競爭，客戶背叛率與往年同期相比上升20多個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)新客戶的增長又低于預(yù)期。最為終要的是，收益率的狀況同樣如此糟糕。經(jīng)過一番調(diào)查有證據(jù)顯示企業(yè)在如何更好地服務(wù)于客戶，滿足其需求方面仍有改善空間。例如，

客戶感覺與企業(yè)有距離，因?yàn)槠髽I(yè)對他們的銷售訪問是不定期的，來自企業(yè)的最新產(chǎn)品和服務(wù)信息也比較有限；

原有系統(tǒng)未能如實(shí)反映庫存狀況以致誤導(dǎo)客戶服務(wù)或銷售團(tuán)隊(duì)向客戶做出無法實(shí)現(xiàn)的承諾；

沒有一種系統(tǒng)化的方法來記錄和更新客戶與企業(yè)一線工作人員間的聯(lián)絡(luò)情況�？蛻舴⻊�(wù)人員無法調(diào)取記錄確認(rèn)大客戶經(jīng)理是否向某位客戶提供了特殊的折扣；

銷售專員缺乏有組織的潛在訂單推進(jìn)方式，因而無法為相應(yīng)客戶提供適當(dāng)服務(wù)；

每次營銷活動(dòng)都以幾乎相同的價(jià)格向所有客戶推銷同樣的產(chǎn)品；

內(nèi)部員工所得到的培訓(xùn)還不足以應(yīng)付日益增長的客戶需求。

　　管理人員們意識(shí)到CRM是應(yīng)對目前環(huán)境同時(shí)，加強(qiáng)競爭優(yōu)勢所不可或缺的一把利器。與此同時(shí)他們也認(rèn)識(shí)到CRM既能夠建立客戶親善也可能在一夜之間毀掉企業(yè)的聲譽(yù)。為了確保CRM項(xiàng)目的成功實(shí)施，必須成立一支由項(xiàng)目經(jīng)理帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)，其成員至少包括1名來自上述部門的代表以及IT和HR的代表，直接向管理層報(bào)告。

3. 客戶或技術(shù)

　　從這些令人心痛的教訓(xùn)中我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)CRM項(xiàng)目的失敗都要?dú)w因于其錯(cuò)誤的焦點(diǎn)。換句話說，重點(diǎn)被放在了安裝昂貴的軟件上而不是客戶身上。CRM常常被簡單地定義為技術(shù)。CRM缺少了強(qiáng)大技術(shù)的支持就難以成功，的確。比如說，如果沒有一個(gè)能夠系統(tǒng)化存儲(chǔ)，恢復(fù)或分析客戶信息的數(shù)據(jù)庫那么就不會(huì)有CRM的成功。

　　然而，CRM的目標(biāo)是要推進(jìn)企業(yè)資源與工作流整合從而更好地服務(wù)于客戶。因此，CRM項(xiàng)目應(yīng)始于了解客戶。此外還應(yīng)在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行一次360度的全面評估以便了解內(nèi)部服務(wù)及滿意度狀況。

4. 客戶資料

　　了解客戶首先從評估歷史銷售數(shù)據(jù)和客戶資料開始。我們將現(xiàn)有的幾萬名客戶進(jìn)行ABC分析后結(jié)果如下:

客戶被分為3個(gè)不同的群體，即

A——活躍客戶：每月至少一個(gè)訂單

B——半活躍客戶：連續(xù)地每3個(gè)月至少下一次訂單

C——不活躍客戶： 6個(gè)月或以上沒有下過訂單

　　而大部分的銷售收入來自活躍客戶。

　　為了進(jìn)一步了解客戶，必須對客戶最近一次購買時(shí)間、頻率和購買金額（RFM）進(jìn)行簡單的分析。從下表中我們發(fā)現(xiàn)頻繁進(jìn)行采購的活躍客戶訂單金額占了總收入的大部分。

5. 客戶訪談

　　過去的數(shù)據(jù)只能說明一部分問題。為了進(jìn)一步了解客戶大客戶經(jīng)理和CRM項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員在每個(gè)類別中分別選擇了50位客戶對其進(jìn)行深入的面對面訪談。在訪談期間，我們要求客戶根據(jù)調(diào)研表的要求分享其體驗(yàn)。調(diào)研表涉及客戶企業(yè)的背景、購買行為、競爭對手信息和滿意度。

6. 客戶價(jià)值

　　簡單地觀察利潤差值（來自有利可圖的客戶的利潤—— 無利可圖的客戶帶來的損失）也許還不足以說明一個(gè)客戶真正的收益率。根據(jù)Jay Curry的理論，客戶價(jià)值也應(yīng)進(jìn)行評估�？蛻魞r(jià)值是指客戶產(chǎn)生的毛利潤（比如說，收入減去產(chǎn)品與服務(wù)成本，包括銷售、營銷和日常開支成本）�？蛻羯芷趦r(jià)值在此基礎(chǔ)上深入一步闡明了客戶對于企業(yè)的綜合價(jià)值�；诳蛻舻臅�(huì)計(jì)審核，也可以說是活動(dòng)成本計(jì)算的客戶版則用作診斷，其依據(jù)為以下步驟：

計(jì)算客戶金字塔中負(fù)責(zé)產(chǎn)生收入的各業(yè)務(wù)單元的成本；

分析綜合客戶收益率以達(dá)成CRM的ROI；

分派金字塔中每個(gè)段的成本；

對客戶金字塔每個(gè)分段的客戶進(jìn)行收益率評估；

制定基于客戶的業(yè)務(wù)計(jì)劃

　　由此可以明確地識(shí)別出客戶價(jià)值與收益率并形成一個(gè)新的客戶金字塔

7. 新的客戶金字塔

　　在對過往數(shù)據(jù)及來自問卷調(diào)查的信息進(jìn)行分析之后一個(gè)新的客戶金字塔就產(chǎn)生了。

　　表3顯示客戶在分布上發(fā)生了重大變化，同時(shí)也給出了相應(yīng)的收入分布。目前，銷售總收入的80%來自活躍客戶（這部分客戶占總客戶數(shù)的60%）。在新的金字塔中，80%左右的銷售收入來自頂層客戶、大客戶和中型（黃色背影的）客戶。

　　新的客戶金字塔不但設(shè)定了新的目標(biāo)，同時(shí)也給予我們以下提示：

客戶并非生而平等

　　客戶為王。然而，從價(jià)值和收益率的角度來說他們并非生而平等。有些客戶的利潤比其他客戶高一些。新的客戶金字塔概括地說明了哪些客戶應(yīng)得到特殊的關(guān)懷。

資源分配

　　由于客戶各不相同因而相對重要的客戶就應(yīng)得到比其他客戶更好的服務(wù)。也就是說企業(yè)資源的分配必須以此為指導(dǎo)方向。下表概括了各客戶類別中客戶應(yīng)得到的服務(wù)。

保留有利可圖的客戶

　　獲取新客戶必須要比保留老客戶多花5倍的經(jīng)歷、時(shí)間和資金。原有的有利可圖的客戶通常能夠更快接受新的服務(wù)和產(chǎn)品因而更容易產(chǎn)生附加利潤。

8. 客戶服務(wù)

　　除了重新定義客戶分類之外，以下三個(gè)部分的服務(wù)也必須進(jìn)行評估。

售前服務(wù)

交易服務(wù)

售后服務(wù)

　　每個(gè)組成部分都必須對它多加注意以求更好地了解其目前的狀況并隨時(shí)觀察有無進(jìn)一步改善的空間。正如前面所提到的那樣，企業(yè)在所有組成部分上都遇到了一些挑戰(zhàn)。為了更好地了解這三個(gè)部分，我們必須嘗試

了解客戶期望從產(chǎn)品中得到的價(jià)值/利益

了解影響客戶做出購買決定的所有權(quán)成本問題

了解建立產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)越性（相對競爭對手）的重要作用

了解客戶在選購產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的想法

與潛在客戶建立P2P的關(guān)系

了解客戶所處的商業(yè)環(huán)境

提供支持或附加服務(wù)

了解不同客戶在采購時(shí)所擔(dān)當(dāng)?shù)穆氊?zé)

了解客戶在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所遵循的購買決策制定過程

說服潛在客戶考慮你的產(chǎn)品/服務(wù)

在評估完成之后目標(biāo)就可確立/并被詮釋如下。

9. CRM目標(biāo)

為了顯化CRM的效用并與過去的成果相比較，必須確立以下目標(biāo)：

提升各類別的客戶（例如從小客戶上升為中型客戶）

增強(qiáng)客戶忠誠度

增加每位客戶的價(jià)值

推進(jìn)客戶聯(lián)絡(luò)

鼓勵(lì)客戶反饋

10. CRM 經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

　　盡管目標(biāo)已經(jīng)明確，但CRM的成功還要有賴于整個(gè)企業(yè)的表現(xiàn)。為了便于今后項(xiàng)目的開展，每位員工都必須清楚地意識(shí)到CRM的投放。

研習(xí)會(huì)/討論會(huì)

　　所有部門領(lǐng)導(dǎo)都將首先參加為期一周的CRM學(xué)習(xí)，通常由外部咨詢公司度身定做，目的是要他們掌握必要的CRM知識(shí)。其后他們必須對自己部門內(nèi)部的員工進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)。

變革管理

　　變革分為兩個(gè)部分。即從員工的角度和從客戶的角度。

　　從內(nèi)部員工的角度來說，一旦工作量、工作職位、工作分配或工作職能發(fā)生改變，阻力就會(huì)出現(xiàn)。阻力并不是一種災(zāi)難，而是對監(jiān)管人員的考驗(yàn)。關(guān)鍵的一點(diǎn)是要使已經(jīng)習(xí)慣了的員工從他們的適應(yīng)狀態(tài)轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)狀態(tài)。通常他們達(dá)到另一種適應(yīng)狀態(tài)需要一些時(shí)間。密切的聯(lián)系，咨詢服務(wù)和研討能夠有效減少認(rèn)知沖突。

　　客戶也同樣如此。如果你希望客戶改變他們的購買行為并且下更多訂單，那么你的銷售專員和客戶服務(wù)人員就必須積極主動(dòng)出擊在背后給客戶以支持，刺激他們做出期望中的改變。延長服務(wù)時(shí)間和設(shè)立專線熱線是必不可少的工具。

指導(dǎo)

　　盡管有了研習(xí)和討論會(huì)，但是成員們也許還未能將所學(xué)有效地運(yùn)用于真實(shí)環(huán)境之中。因此，直屬監(jiān)管人員必須給予適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)以增強(qiáng)他們的技能，提供以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)。

授權(quán)

　　在CRM項(xiàng)目實(shí)施中經(jīng)常出現(xiàn)的失敗之處是缺乏授權(quán)。沒有得到授權(quán)的員工常常會(huì)發(fā)現(xiàn)自己很難為客戶提供令其滿意的服務(wù)，以至于客戶覺得企業(yè)只知道一味恪守規(guī)章制度而不能成為一個(gè)友善的服務(wù)提供商。因此，監(jiān)管人員必須下放必要的權(quán)利給一線員工，使他們有能力響應(yīng)客戶的即時(shí)需求。

報(bào)酬

　　為了推動(dòng)員工向新的目標(biāo)努力，報(bào)酬必須與關(guān)鍵績效指標(biāo)聯(lián)系起來。

管理層的支持

　　最為重要的是，高級(jí)管理層必須負(fù)起該負(fù)的責(zé)任。這可以通過定期的內(nèi)部電子郵件和每月一次的電子信件實(shí)現(xiàn)。

管理層必須確保正確利用McKinsey的7S模型，即

結(jié)構(gòu)——正式規(guī)定的責(zé)任和信息傳遞體系

戰(zhàn)略——方向和方法

技能——企業(yè)的能力與核心競爭力

員工——人員的開發(fā)，管理和部署

系統(tǒng)——保障企業(yè)運(yùn)作的流程和實(shí)施

風(fēng)格——領(lǐng)導(dǎo)、處理和管理的風(fēng)格

價(jià)值觀——信念、態(tài)度、看法和文化

11 客戶體驗(yàn)

　　無論CRM框架的設(shè)計(jì)如何，最終的目的都是要使客戶滿意�？蛻趔w驗(yàn)的重要性決不亞于其它任何CRM組成元素。

　　要保證客戶的滿意度，首先就必須建立準(zhǔn)確和完整的客戶數(shù)據(jù)庫，包含所有接觸點(diǎn)及過往信息。

　　隨后，如Shaun Smith所言，在做到了以下要求之后品牌化的客戶體驗(yàn)就能推動(dòng)客戶忠誠度。

連續(xù)性——提供不受地域限制的經(jīng)久的良好客戶體驗(yàn)

目標(biāo)明確——提供良好的客戶體驗(yàn)，提升品牌形象

差異化——從競爭品牌中脫穎而出

體現(xiàn)價(jià)值——能夠滿足目標(biāo)客戶的需求

同樣，客戶體驗(yàn)將經(jīng)歷三個(gè)階段并最后達(dá)成建立客戶忠誠度的目標(biāo)：

隨機(jī)體驗(yàn)

可預(yù)測的體驗(yàn)

品牌化客戶體驗(yàn)

　　客戶體驗(yàn)管理作為一種促進(jìn)不斷改善的工具，同時(shí)也有助于增強(qiáng)客戶忠誠度和企業(yè)的競爭力。

12. 行動(dòng)計(jì)劃

以下行動(dòng)計(jì)劃歸納了需要開展的幾項(xiàng)關(guān)鍵內(nèi)容。

13. 評估與應(yīng)急計(jì)劃

　　所有表現(xiàn)都應(yīng)采用預(yù)先設(shè)定的度量標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)加以度量。除了金融和非金融度量標(biāo)準(zhǔn)之外還需對CRM實(shí)施成果進(jìn)行定期評估以確保CRM工作的方向是滿足目標(biāo)客戶的需求。

　　同時(shí)還必須準(zhǔn)備一個(gè)應(yīng)急計(jì)劃以應(yīng)對千變?nèi)f化的環(huán)境和競爭對手的防御及進(jìn)攻行為。

14. 總結(jié)

　　通過實(shí)施CRM，我們期望客戶收益率及企業(yè)整體競爭能力得到改善。CRM的關(guān)鍵在于在制定策略，重定義流程，推動(dòng)員工積極性和采用新技術(shù)之前先了解客戶。

　　實(shí)施只是一個(gè)開始。之后必須定期的評估和監(jiān)控并相應(yīng)調(diào)整戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略以滿足我們的目標(biāo)和目的。CRM項(xiàng)目的成功要靠企業(yè)全體員工的努力，上下一心。獎(jiǎng)勵(lì)和報(bào)酬對于推動(dòng)員工往正確的方向努力也同樣十分重要。

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