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汽車企業(yè)CRM系統(tǒng)研究與設計構(gòu)想

鄒文健 2009/03/30

　　導讀:特別對CRM數(shù)據(jù)庫設計及相關數(shù)據(jù)的收集、分類、處理、分析進行了重點研究，提出了一套數(shù)據(jù)解決方案；論述了數(shù)據(jù)倉庫的概念和特點。指出了數(shù)據(jù)倉庫在汽車企業(yè)CRM中的應用。

　　客戶關系管理的出現(xiàn)給汽車企業(yè)帶來了客戶管理變革的新課題。本文介紹了CRM的基本概念和汽車企業(yè)建造CRM系統(tǒng)的必要性；分析了客戶關系管理在汽車企業(yè)中應用特點；重點介紹了系統(tǒng)的體系結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)，以及客戶銷售管理、市場管理、支持和服務管理3個子系統(tǒng)的設計方案；討論了汽車企業(yè)CRM的過程控制。特別對CRM數(shù)據(jù)庫設計及相關數(shù)據(jù)的收集、分類、處理、分析進行了重點研究，提出了一套數(shù)據(jù)解決方案；論述了數(shù)據(jù)倉庫的概念和特點。指出了數(shù)據(jù)倉庫在汽車企業(yè)CRM中的應用。

一、CRM概述

　　客戶關系管理（CRM）是企業(yè)為提高其核心競爭力，達到競爭制勝、快速增長而制定的以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，其實質(zhì)是認為顧客是企業(yè)最鶯要的資產(chǎn)，企業(yè)為了更有效率地獲取、開發(fā)并留住顧客，它需要知道客戶主要的需求是什么，最在乎什么，以便在和客戶接觸的過程中，針對客戶個別差異提供與需求相一致的服務計劃，強化使客戶滿意的行為，從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利性，提高利潤并改善客戶的滿意程度。

　　CRM首先是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和供應商或合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現(xiàn)客戶的終生價值。同時，CRM又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制，它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域。通過向企業(yè)的銷售、市場和客戶服務的專業(yè)人員提供全面、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對一關系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營業(yè)額；同時通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。CRM還是一種管理軟件和技術，它將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其他信息技術緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務和決策支持等領域提供一個業(yè)務自動化的解決方案，使企業(yè)有一個基于電子商務的面對客戶的前沿，從而順利實現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務為基礎的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。

二、CRM的技術要求

　　對CRM的技術要求主要是六個方面，一般包括分析信息的能力、對客戶互動渠道進行集成的能力、支持網(wǎng)絡應用的能力、建設集中的客戶信息倉庫的能力、對工作流進行集成的能力、與ERP進行無縫連接的能力。

　　1.信息分析能力。盡管CRM的主要目標是提高同客戶打交道的自動化程度，并改進與客戶打交道的業(yè)務流程，但強有力的商業(yè)情報和分析能力對CRM也是很重要的。CRM系統(tǒng)有大量關于客戶和潛在客戶的信息，企業(yè)應該充分地利用這些信息，對其進行分析，使得決策者所掌握的信息更完全，從而能更及時地做出決策。良好的商業(yè)情報解決方案應能使得CRM和ERP協(xié)同工作，這樣企業(yè)就能把利潤創(chuàng)造過程和費用聯(lián)系起來。

　　2.對客戶互動渠道進行集成的能力。對多渠道進行集成與CRM解決方案的功能部件的集成是同等重要的。不管客戶是通過Web與企業(yè)聯(lián)系，還是與攜帶有 SFA功能的便攜電腦的銷售人員聯(lián)系，還是與呼叫中心代理聯(lián)系，與客戶的互動都應該是無縫的、統(tǒng)一的、高效的。如前所述，統(tǒng)一的渠道還能帶來內(nèi)外部效率的提高。

　　3.支持網(wǎng)絡應用的能力。在支持企業(yè)內(nèi)外的互動和業(yè)務處理方面，Web的作用越來越大，這使得CRM的網(wǎng)絡功能越來越重要。以網(wǎng)絡為基礎的功能對一些應用 （如網(wǎng)絡自主服務、自主銷售）是很重要的。一方面，網(wǎng)絡作為電子商務渠道來講很重要，另一方面，從基礎結(jié)構(gòu)的角度來講，網(wǎng)絡也很重要。為了使客戶和企業(yè)雇員都能方便地應用CRM.需要提供標準化的網(wǎng)絡瀏覽器，使得用戶只需很少的訓練或不需訓練就能使用系統(tǒng)。另外，業(yè)務邏輯和數(shù)據(jù)維護是集中化的，這減少了系統(tǒng)的配置、維持和更新的工作量，就基于互聯(lián)網(wǎng)的系統(tǒng)的配置費用來講，也可以節(jié)省很多。

　　4.建設集中的客戶信息倉庫的能力。CRM解決方案采用集中化的信息庫，這樣所有與客戶接觸的雇員可獲得實時的客戶信息，而且使得各業(yè)務部門和功能模塊間的信息能統(tǒng)一起來。

　　5.對工作流進行集成的能力。工作流是指把相關文檔和工作規(guī)則自動化地（不需人的干預）安排給負責特定業(yè)務流程中的特定步驟的人。CRM解決方案應該能具有很強的功能，為跨部門的工作提供支持，使這些工作能動態(tài)地、無縫地完成。

　　6.與ERP功能的集成。CRM要與ERP在財務、制造、庫存、分銷、物流和人力資源等連接起來，從而提供一個閉環(huán)的客戶互動循環(huán)。這種集成不僅包括低水平的數(shù)據(jù)同步，而且還應包括業(yè)務流程的集成，這樣才能在各系統(tǒng)間維持業(yè)務規(guī)則的完整性，工作流才能在系統(tǒng)間流動。這二者的集成還使得企業(yè)能在系統(tǒng)間收集商業(yè)情報。

三、汽車企業(yè)CRM系統(tǒng)總體設計

　�。ㄒ唬⿲嵤〤RM的管理策略。從CRM的內(nèi)涵和概念上可以看出，企業(yè)實施CRM應從兩方面人手，一是CRM的企業(yè)管理，二是CRM的技術和管理軟件。

　　CRM作為一種商業(yè)管理的策略是因企業(yè)的不同而有差異的。企業(yè)首先把CRM作為企業(yè)的管理策略來進行研究和咨詢，才會起到事半功倍的效果，策略的核心目的就是要識別、發(fā)展和維護企業(yè)的重要客戶。在企業(yè)管理中通常將客戶分為三大類。企業(yè)經(jīng)營中有一個20／80原則，即20％的顧客貢獻了企業(yè)80的營業(yè)額或利潤額，企業(yè)顧客中最重要的就是這20的黃金顧客；二是目前對企業(yè)營業(yè)額利潤貢獻不算大，但有可能成為未來黃金客戶的潛在黃金客戶；第三類是沒有什么潛力的～一般客戶。對這三類客戶，企業(yè)應采取不同的營銷措施。對黃金客戶，應努力研究其需求的核心，以優(yōu)良的服務贏得這些客戶的忠誠，從而持續(xù)保有這一類客戶。

　�。ǘ〤RM系統(tǒng)的體系結(jié)構(gòu)設計。根據(jù)汽車企業(yè)的一般業(yè)務功能和流程，整個汽車CRM系統(tǒng)的功能應該包括：（1）客戶的劃分和價值挖掘；（2）全面管理企業(yè)銷售、市場、支持和服務，尤其是客戶信息的統(tǒng)一管理、分析和數(shù)據(jù)共享；（3）實現(xiàn)客戶基本數(shù)據(jù)的記錄、跟蹤，以及客戶訂單的實現(xiàn)流程跟蹤；（4）分析、評價企業(yè)客戶管理情況；（5）利用數(shù)據(jù)挖掘工具和在線聯(lián)機處理（0LAP）提供決策支持。

　　在結(jié)構(gòu)上，CRM系統(tǒng)可分為3個層次：界面層、功能層和支持層。

　　其中，界面層是CRM系統(tǒng)同客戶進行交互、獲取或輸出信息的接口，它通過提供直觀的、簡便易用的界面，用戶或客戶可方便地提出要求，得到所需的信息。

　　功能層由執(zhí)行CRM基本功能的各個子系統(tǒng)構(gòu)成，各子系統(tǒng)又包含若干業(yè)務，這些業(yè)務可構(gòu)成業(yè)務層，業(yè)務層之間既有順序的又有并列的。這些子系統(tǒng)包括銷售管理子系統(tǒng)、市場管理子系統(tǒng)、支持與服務管理子系統(tǒng)。

　　支持層是指CRM系統(tǒng)所用到的數(shù)據(jù)倉庫平臺、操作系統(tǒng)、網(wǎng)絡通信協(xié)議等，是保證整個CRM系統(tǒng)正常運作的基礎。

（三）CRM系統(tǒng)的功能模塊設計

　　1.銷售管理子系統(tǒng)。銷售業(yè)務是企業(yè)營銷活動的龍頭，它主要對銷售過程、促銷活動和調(diào)價補差進行管理，并在此基礎上對客戶進行個性化服務管理。銷售管理子系統(tǒng)可快速獲取和管理日常銷售信息，從機會管理，對聯(lián)系人的跟蹤，到預測和察看最新的渠道信息；能夠為提高銷售人員工作效率提供流暢、直觀的工作流功能，同時也保證了每個客戶和每個銷售機會的銷售小組成員之間能進行完全的溝通。另外，銷售主管也能夠有效地協(xié)調(diào)和監(jiān)督整個銷售過程，包括機會、預測和渠道等，從而保證銷售取得最大的成功�？蛻翡N售管理子系統(tǒng)主要功能模塊如圖所示。

圖 銷售管理子系統(tǒng)主要功能模塊

　　2.市場管理子系統(tǒng)。該子系統(tǒng)能夠提供完整的客戶活動、事件、潛在客戶和數(shù)據(jù)庫管理，從而使尋找潛在客戶工作效率更高、更加合理化。可從任何一個地點快速獲取所有關于市場營銷活動、事件和潛在客戶的信息。通過高度專門化的數(shù)據(jù)庫市場選擇，潛在客戶可被細分，特定的用戶組也可基于數(shù)量、位置、購買傾向或其他標準分配給某活動或事件。它一般包括客戶信息管理、營銷活動管理、市場資料管理、分析及輔助決策等功能模塊。

　　3.客戶支持與服務管理子系統(tǒng)。該子系統(tǒng)能夠?qū)⒖蛻糁С秩藛T與現(xiàn)場銷售和市場緊密地集成在一起，可以為用戶提供定制的“桌面”，可以綜合所有關鍵客戶信息，并管理日常的客戶服務活動和任務，從而在解決客戶問題時，可以快速、高效地存取關鍵的客戶管理信息。它一般包含客戶（服務）信息管理、服務合同管理、服務檔案管理、服務統(tǒng)計分析與決策支持等功能模塊。

四、CRM的技術支持環(huán)境

　　CRM的技術環(huán)境包括網(wǎng)絡環(huán)境、數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)和應用模式。

　　1.CRM的網(wǎng)絡環(huán)境。CRM網(wǎng)絡環(huán)境包括網(wǎng)絡拓撲結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡操作系統(tǒng)和網(wǎng)絡應用模式。

　�。�1）網(wǎng)絡拓撲結(jié)構(gòu)的選擇。網(wǎng)絡拓撲結(jié)構(gòu)是指網(wǎng)絡中各個節(jié)點相互連接的方式，網(wǎng)絡拓撲是指網(wǎng)絡形狀，或者是它在物理上的連通性。網(wǎng)絡的拓撲結(jié)構(gòu)主要有：星形拓撲、總線形拓撲、環(huán)形拓撲、樹形拓撲及網(wǎng)形拓撲。

　　拓撲結(jié)構(gòu)的選擇往往與傳輸媒體的選擇及媒體訪問控制方法的確定緊密相關。在選擇網(wǎng)絡拓撲結(jié)構(gòu)時，應考慮的因素有下列幾點：可靠性、費用、靈活性、響應時間和吞吐量。星形拓撲中的所有站點（包括服務器、工作站、打印服務器、集線器等）都連接到一個中心點（交換機或集線器），控制介質(zhì)訪問的方法簡單，訪問協(xié)議也十分簡單，單個站點的故障只影響一個站點，容易檢測和隔離故障，重新配置網(wǎng)絡也非常方便。在中央星形網(wǎng)絡拓撲上連接其他集線器，從而連接更多的設備，形成擴展星形拓撲。星形拓撲能夠在不干擾用戶的情況下改動網(wǎng)絡或為網(wǎng)絡添加新設備，在汽車生產(chǎn)企業(yè)增加或減少銷售終端時不會影響其它網(wǎng)絡終端的使用。同時由于這種結(jié)構(gòu)便于集中管理，因此我們在系統(tǒng)設計時宜選用星形拓撲結(jié)構(gòu)。

　�。�2）網(wǎng)絡操作系統(tǒng)的選擇。網(wǎng)絡操作系統(tǒng)是計算機網(wǎng)絡的重要組成部分，隨著計算機網(wǎng)絡的飛速發(fā)展，在市場上出現(xiàn)了多種網(wǎng)絡操作系統(tǒng)，其中比較常用的是微軟公司的Windows網(wǎng)絡操作系統(tǒng)（其最新版本是Windows 2003 Server）、UINX以及NetWare等。作為網(wǎng)絡操作系統(tǒng)，它們有許多相似之處，同時又各具特色，被廣泛地應用于各類網(wǎng)絡環(huán)境中。

　　由于汽車企業(yè)的工作人員絕大部分都不可能有非常高的計算機應用水平，而Windows系統(tǒng)友善的圖形界面使得工作人員只需要經(jīng)過短時間的培訓便能熟練地使用，另外它的各種性能也基本上滿足汽車生產(chǎn)企業(yè)管理上的需求，因此選擇Windows 2003 Server系統(tǒng)比較適合。

　　2.CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫設計。數(shù)據(jù)庫在現(xiàn)代的信息管理系統(tǒng)中占有非常重要的地位，在許多系統(tǒng)中數(shù)據(jù)庫是其核心，應用程序只不過是對數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)進行加工，產(chǎn)生對人們有用的信息而已，因此數(shù)據(jù)庫設計的好壞關系到系統(tǒng)設計的成敗，同時一個設計得好的數(shù)據(jù)庫能提高系統(tǒng)的效率和效果。

　�。�1）數(shù)據(jù)庫的選擇。目前流行的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)大多是關系型數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，如Access、FoxPro、SQL Server、db2、Oracle等，這些數(shù)據(jù)庫分為桌面數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)和網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)兩類。Oracle、SQL Server等大中型數(shù)據(jù)庫的技術已相當成熟，都能滿足一般的數(shù)據(jù)庫應用。從安全性、可移植性及性能等方面考慮，Oracle數(shù)據(jù)庫無疑是最佳選擇，但對系統(tǒng)資源相對不足的用戶來說，SQL Server也不失為好的選擇。

　�。�2）應用模式的選擇。汽車企業(yè)的銷售渠道一般有3到4級，網(wǎng)點布置比較分散，因此，在現(xiàn)有技術條件下，最經(jīng)濟的方案是采用瀏覽器／Jlll務器 （B／S）模式與客戶機／服務器（C／S）模式相結(jié)合的混合運行模式。對于企業(yè)內(nèi)部的用戶，采用C／S模式，可降低系統(tǒng)開發(fā)難度，提高信息安全性；對于企業(yè)外部的用戶，如辦事處、銷售人員、服務站等，可采用B／S模式，充分利用Internet和Intranet的便捷，實現(xiàn)隨時隨地對客戶的服務。這樣，企業(yè)還可以充分地利用電子商務帶來的便利，提供電子市場營銷、電子銷售和電子服務功能，在Web上銷售產(chǎn)品和提供服務，創(chuàng)建個性化的促銷和產(chǎn)品建議。并通過Web向客戶發(fā)出；對支付處理解決方案進行配置和部署�？蛻粢材芡ㄟ^網(wǎng)絡查看和支付賬單，提出和查看服務請求、查閱常見問題的答案、訂貨并檢查供貨狀況。

　　在新經(jīng)濟環(huán)境中，一切與企業(yè)利益相關的個體和關系都被納入到廣義企業(yè)的范疇。計算機技術和通信技術（特別是Internet技術）的快速進步和廣泛應用，為企業(yè)擴展提供了條件。我國汽車企業(yè)在關注提高企業(yè)內(nèi)部效率的同時也必須重視外部客戶。對客戶關系管理（CRM）的系統(tǒng)研究和適合我國國情的CRM軟件的開發(fā)，可以幫助我國汽車企業(yè)改善與客戶的關系，從而使汽車企業(yè)贏得世界范圍的市場競爭。

萬方數(shù)據(jù)


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