中國(guó)超市的CRM還是任重道遠(yuǎn)
葉開(kāi) 2009/02/17
我們落后的癥結(jié)在哪里？
無(wú)論是沃爾瑪還是家樂(lè)福，或者其它的倉(cāng)儲(chǔ)式國(guó)外超市，似乎進(jìn)入中國(guó)沒(méi)有特別大的阻力，一開(kāi)一個(gè)準(zhǔn)，到處都是繁榮昌盛，然而對(duì)比國(guó)內(nèi)超市的步步維艱、逐步縮小的市場(chǎng)份額，我們不得不憂心忡忡：難道中國(guó)的超市市場(chǎng)就這樣拱手相送？難道我們的超市企業(yè)就這樣沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力？難道我們本土的企業(yè)居然還不如國(guó)外的超市更了解我們本土的消費(fèi)者？
落后的中國(guó)超市們，會(huì)強(qiáng)調(diào)沃爾瑪、家樂(lè)福之類(lèi)的國(guó)外超市有強(qiáng)大的物流系統(tǒng)，有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，有強(qiáng)大的會(huì)員管理系統(tǒng)，等等。總之一句話，好像我們輸給他們是正常的，不輸給他們反而是不正常的了。
失敗者總是給自己找理由，希望我們的國(guó)內(nèi)超市還能夠知恥而后勇，能夠勇敢去分析和面對(duì)真正的差距和問(wèn)題所在。我們應(yīng)該真切的看到：真正的差距不在于信息化，不在于系統(tǒng)，而在于企業(yè)的戰(zhàn)略、意識(shí)和由之而形成的體系。這個(gè)體系逐漸成熟后，會(huì)將新的員工、店面和市場(chǎng)在很短的時(shí)間內(nèi)帶入到一個(gè)很高的水平，形成強(qiáng)大的消費(fèi)者體驗(yàn)效應(yīng)。
那么是什么呢？歸根結(jié)底一句話：國(guó)外的超市大多都是客戶驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，而國(guó)內(nèi)的超市是偽客戶驅(qū)動(dòng)的企業(yè)。不是你們競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)國(guó)外超市，而是國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者拋棄了你們！
我們是如何面對(duì)我們的消費(fèi)者的？
客戶驅(qū)動(dòng)，意味著整個(gè)企業(yè)都是從客戶需求出發(fā)來(lái)考慮整體的戰(zhàn)略以及流程的細(xì)節(jié)等等，這也是客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)。即使看起來(lái)國(guó)外的超市沒(méi)有完整的部署一套齊全的CRM系統(tǒng)，但是他們已經(jīng)將整個(gè)企業(yè)，從企業(yè)的戰(zhàn)略，到組織結(jié)構(gòu)，乃至流程、績(jī)效考核、信息系統(tǒng)等等，都貫徹了以客戶為中心或者以客戶消費(fèi)為中心的宗旨。無(wú)論從企業(yè)高層，到店面經(jīng)理，以及新進(jìn)入的員工，都可以從每一個(gè)細(xì)節(jié)感覺(jué)到這種文化，并深深的移植到自己的潛在意識(shí)中。
以客戶為中心不需要在面對(duì)客戶的時(shí)候刻意的去做什么，而是從企業(yè)文化、個(gè)人意識(shí)中深深的領(lǐng)會(huì)并在每一個(gè)細(xì)節(jié)不經(jīng)意的體現(xiàn)，才是真正的CRM境界。CRM的重點(diǎn)在于戰(zhàn)略和意識(shí)，試想我們國(guó)內(nèi)的超市的老板們，會(huì)在百忙中抽出時(shí)間去店面跟客戶交流溝通嗎？會(huì)以一個(gè)普通客戶的身份去自己的店面體驗(yàn)嗎？會(huì)在節(jié)假日的時(shí)候親自站在柜臺(tái)向客戶致謝嗎？
如果老板們都做不到，那么我們基本上可以認(rèn)為這個(gè)企業(yè)的員工也做不到的！企業(yè)的戰(zhàn)略是業(yè)績(jī)，而不是忠誠(chéng)的客戶或者忠誠(chéng)的客戶消費(fèi)；企業(yè)考核經(jīng)理和員工的是業(yè)績(jī)，而不是客戶平均價(jià)值和客戶滿意度、客戶流失率等等。那么，我們?nèi)绾斡猩萃覀兊膰?guó)內(nèi)超市能夠真正的做到以客戶為中心，更好的貼近本土的消費(fèi)者，從而搶奪回我們的市場(chǎng)份額呢？
或許我們的超市會(huì)說(shuō)：我們也在做消費(fèi)者調(diào)查，我們也在針對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)做分析提供套餐組合、促銷(xiāo)活動(dòng)等等，我們也有會(huì)員積分卡，甚至我們也有CRM系統(tǒng)，我們不是已經(jīng)做了CRM應(yīng)該做的東西了嗎？我們?yōu)槭裁催�是這樣被他們落下呢？
是時(shí)候去真正的站在客戶的角度，去考慮客戶的需求，去了解每一個(gè)客戶的個(gè)性化需求，為每一類(lèi)的客戶甚至每一個(gè)客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)組合，甚至享受到不同的禮遇和客戶關(guān)懷，從而形成一個(gè)良性循環(huán)的客戶體驗(yàn)，逐漸贏回我們丟失的消費(fèi)者。
超市CRM的六個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
超市跟其他行業(yè)的模式不同，具有特殊性，因此其CRM也有不同的關(guān)鍵點(diǎn)，漢拓咨詢(xún)從眾多的項(xiàng)目實(shí)踐中提煉了六點(diǎn)超市CRM的關(guān)鍵點(diǎn)：客戶識(shí)別、差異化組合、互動(dòng)、個(gè)性化、商業(yè)智能和客戶聯(lián)盟。
第一點(diǎn)：客戶識(shí)別是客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵。但是超市的客戶識(shí)別跟其他行業(yè)不同，因?yàn)槌袔缀蹩梢圆蝗プR(shí)別客戶的姓名、電話等個(gè)人人口屬性信息，只需要能夠識(shí)別出這個(gè)“人”，給他一個(gè)ID來(lái)區(qū)分就可以。在這些方面，我們可以采用會(huì)員卡來(lái)有效識(shí)別，從而能夠持續(xù)記錄和關(guān)聯(lián)分析客戶的消費(fèi)歷史，更先進(jìn)的是能夠利用RFID射頻技術(shù)，在會(huì)員卡或者帶有會(huì)員識(shí)別功能的標(biāo)志物內(nèi)嵌RFID芯片，從而能夠在客戶進(jìn)入到賣(mài)場(chǎng)就可以自動(dòng)識(shí)別，賣(mài)場(chǎng)管理系統(tǒng)、賣(mài)場(chǎng)的宣傳液晶屏系統(tǒng)、各個(gè)區(qū)域的促銷(xiāo)顧問(wèn)通過(guò)耳機(jī)等等，都可以獲取該消費(fèi)者的相關(guān)信息并有針對(duì)性的加以應(yīng)用。
第二點(diǎn)：基于客戶或者客戶群進(jìn)行差異化組合。對(duì)于套餐組合、產(chǎn)品組合、陳列組合、動(dòng)線設(shè)計(jì)等等，不是在一次大型的市場(chǎng)調(diào)查或者消費(fèi)者調(diào)查的基礎(chǔ)上才進(jìn)行的，而是能夠?qū)崟r(shí)的根據(jù)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)的調(diào)整，比如沃爾瑪?shù)牡湫偷摹捌【萍幽虿肌钡墓适�，在不同區(qū)域的賣(mài)場(chǎng)其消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是不一樣的，因此可能是尿布加香煙、尿布加奶粉、尿布加玩具等等，這就需要我們能夠在識(shí)別客戶的基礎(chǔ)上講客戶的需求進(jìn)行實(shí)時(shí)的采集和分析，從而形成基于客戶細(xì)分的需求差異化組合，能夠讓不同的客戶進(jìn)入到賣(mài)場(chǎng)，通過(guò)眾多的組合。動(dòng)線設(shè)計(jì)以及陳列等等體會(huì)到符合自己習(xí)慣的購(gòu)物體驗(yàn)。
第三點(diǎn)：互動(dòng)是超市所欠缺但是又是必需的。與客戶的互動(dòng)不僅僅體現(xiàn)在積分兌換禮品、讓客戶填寫(xiě)反饋表之類(lèi)的舉措，更多的是能夠通過(guò)各種賣(mài)場(chǎng)活動(dòng)、客戶關(guān)懷、會(huì)員活動(dòng)、互動(dòng)社區(qū)、家庭參與等等進(jìn)行與消費(fèi)者的交互，還有通過(guò)客戶數(shù)據(jù)分析制定的差異化組合措施部署之后，及時(shí)獲取客戶的響應(yīng)并能夠采集他們的反饋。在中國(guó)，超市消費(fèi)的主體是家庭而不是個(gè)人，所以我們的互動(dòng)更多的要去考慮中國(guó)家庭的特色，這方面我很看好有一個(gè)電視互動(dòng)節(jié)目：超市大贏家。無(wú)論是電視互動(dòng)節(jié)目，還是小區(qū)的互動(dòng)活動(dòng)，還是網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)社區(qū)，最關(guān)鍵能夠與客戶進(jìn)行持續(xù)的交互，從而提升他們的粘著度，并促使他們?nèi)鞑ズ屯扑]。
第四點(diǎn)：為客戶提供真正屬于他自己的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。超市CRM的前景不是如何更多的銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是讓客戶的生活狀態(tài)越來(lái)越舒適。我們超市是否能夠利用客戶信息以及與客戶的互動(dòng)，從而了解不同類(lèi)客戶群的生活狀態(tài)，成為他們提升生活狀態(tài)的生活顧問(wèn)呢？比如我們將超市的消費(fèi)者分為持家主婦型、職業(yè)強(qiáng)人型、顧家奶爸型、方便單身型等等，并結(jié)合不同的區(qū)域、不同的家庭收入情況、不同的家庭結(jié)構(gòu)等信息，提供不同的超市購(gòu)物計(jì)劃和提醒，或者便捷導(dǎo)購(gòu)，或者套餐組合優(yōu)惠，或者DM直郵資料等等個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)組合�；蛘邔�(shí)現(xiàn)一對(duì)一的個(gè)性化，在賣(mài)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了客戶識(shí)別后，根據(jù)客戶的消費(fèi)歷史和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)懷，比如賣(mài)場(chǎng)的液晶屏能夠?qū)徒南M(fèi)者顯示符合他的消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品促銷(xiāo)和價(jià)格優(yōu)惠，甚至專(zhuān)門(mén)為該消費(fèi)者提供的優(yōu)惠券的號(hào)碼等等。
第五點(diǎn)：基于客戶數(shù)據(jù)的商業(yè)智能分析作為超市管理決策的基礎(chǔ)。無(wú)論是POS系統(tǒng)的消費(fèi)信息，還是基于會(huì)員卡進(jìn)行的關(guān)聯(lián)消費(fèi)歷史記錄，再到互動(dòng)活動(dòng)中積累的會(huì)員詳細(xì)信息等等，這些數(shù)據(jù)可以通過(guò)分析來(lái)建立基于客戶細(xì)分或者個(gè)體客戶的消費(fèi)行為模型，形成不同區(qū)域、時(shí)段、賣(mài)場(chǎng)陳列、購(gòu)物動(dòng)線等的消費(fèi)模型，并能夠建立預(yù)測(cè)客戶流失的預(yù)警體系，從而幫助超市企業(yè)更好的關(guān)注客戶的動(dòng)態(tài)。基于客戶數(shù)據(jù)分析，我們可以了解到比如酸奶、牛奶陳列的位置對(duì)不同客戶群的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)線的影響，以及對(duì)關(guān)聯(lián)消費(fèi)、視線消費(fèi)等的促進(jìn)效果，從而進(jìn)行有針對(duì)性的陳列甚至是多處陳列組合。
第六點(diǎn)：與廠家、企業(yè)客戶、家庭消費(fèi)者形成一個(gè)大的客戶聯(lián)盟。超市對(duì)消費(fèi)者的互動(dòng)和關(guān)懷，需要廠家的深入?yún)⑴c，廠家的促銷(xiāo)活動(dòng)能夠融入到超市的客戶策略中去。而企業(yè)采購(gòu)客戶和家庭消費(fèi)者更多的參與到超市中來(lái)，讓他們來(lái)影響或者設(shè)計(jì)一些場(chǎng)景、動(dòng)線或者參與一些體驗(yàn)活動(dòng)，諸如我的超市、我的購(gòu)物籃、我的社區(qū)等等，能夠讓消費(fèi)者直接參與并帶動(dòng)他的家庭、親朋好友參與進(jìn)來(lái)，甚至帶動(dòng)整個(gè)社區(qū)參與進(jìn)行，這樣的客戶聯(lián)盟會(huì)更好的提高客戶忠誠(chéng)度。
雖然我們跟國(guó)外的超市存在這樣那樣的差距，但是我們也不能妄自菲薄。我們應(yīng)該看到，國(guó)外超市因?yàn)楸姸嗟脑虼蠖鄷?huì)選擇交通便利的地段建設(shè)大規(guī)模的超市賣(mài)場(chǎng)，而我們國(guó)內(nèi)的超市更多的是依托成熟的社區(qū)建立分散但是貼近百姓的規(guī)模較小的超市賣(mài)場(chǎng)或者便利店，如果我們能夠真正的貼近消費(fèi)者，真正的從消費(fèi)者角度去考慮問(wèn)題，真正的與消費(fèi)者成為一個(gè)共同體，那么我相信，最了解本土消費(fèi)者的還是本土超市，最終的成功者也必將會(huì)是我們的本土超市企業(yè)！
關(guān)于葉開(kāi)與漢拓咨詢(xún)
葉開(kāi)，漢拓咨詢(xún)合伙人，國(guó)內(nèi)CRM第一人，http://blog.sina.com.cn/kayeer
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