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漫談Java平臺上的CRM系統(tǒng)

2009/01/16

　　根據(jù)業(yè)務(wù)側(cè)重點，我們大致可以劃分出銷售型、市場營銷型、客戶服務(wù)型及運營型四種常見的CRM系統(tǒng)應(yīng)用模式。

　　銷售型應(yīng)用模式又稱銷售自動化(Sales Force Automation/SFA)，主要關(guān)注售前客戶線索的捕捉和銷售機會的全程跟蹤。通過記錄銷售人員與客戶/聯(lián)系人間的活動交往以及銷售機會各階段的進(jìn)展，達(dá)到規(guī)范、優(yōu)化銷售流程，提高銷售狀況的能見度并最終提高銷售收益的目的。

　　市場營銷型應(yīng)用模式，主要是通過調(diào)查、咨詢手段，分析購買意向，并同時發(fā)掘潛在客戶。常見的方式包括電話營銷(telemarketing)、郵件營銷以及市場問卷等。

　　客戶服務(wù)型應(yīng)用模式又稱客戶服務(wù)中心(Customer Service Center)，主要是通過售后客戶服務(wù)、咨詢、保修、投訴等流程的處理，從而達(dá)到提高客戶的滿足度和忠誠度，減少客戶流失的目的。運營型應(yīng)用模式往往用于服務(wù)開通、訂單處理等環(huán)節(jié)。對于在線交易或電子購物等新興行業(yè)，這些內(nèi)容尤其重要。根據(jù)系統(tǒng)功能，又可以在CRM系統(tǒng)中劃分出交互、存儲、業(yè)務(wù)流程處理和數(shù)據(jù)分析四個方面。交互是指由CRM系統(tǒng)作為通訊平臺，實現(xiàn)企業(yè)與客戶的多渠道交往。先進(jìn)的CRM系統(tǒng)能通過CTI(Computer-Telephony Integration)、Internet等現(xiàn)代通信技術(shù)，整合幾乎所有客戶交往方式，實現(xiàn)統(tǒng)一的前端辦公室(front-Office)平臺。存儲是指將客戶基本信息，與企業(yè)各部門的歷次交往、交易信息由統(tǒng)一的保存在統(tǒng)一的客戶庫(customer base)中，以便在下次交互發(fā)生時迅速定位客戶，并為分析提供依據(jù)。對于大型商業(yè)企業(yè)，維護完整的客戶歷史數(shù)據(jù)(total customer eXPerience)往往意味著海量存儲技術(shù)的應(yīng)用。

　　業(yè)務(wù)流程處理是指根據(jù)特定的業(yè)務(wù)規(guī)則(business rules)和工作流程(workflows)完成特定任務(wù)的派發(fā)、審批、處理過程。這些一般通過工作流和消息中間件技術(shù)實現(xiàn)。數(shù)據(jù)分析是指基于相對完善的客戶庫和一定時期的客戶歷史記錄，對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘、分析，實現(xiàn)客戶分層(segmentation)、交叉銷售(cross selling)等功能，并達(dá)到?jīng)Q策支持的目的。數(shù)據(jù)倉庫(data warehouse)和數(shù)據(jù)挖掘(data mining)技術(shù)在這里至關(guān)重要。漸進(jìn)：CRM項目的實施原則

　　至此，我介紹了企業(yè)中應(yīng)用CRM系統(tǒng)的不同模式和功能層面。不同的廠商出于技術(shù)背景和產(chǎn)品定位，往往會強調(diào)其中的一個或多個方面，對“CRM系統(tǒng)”給出自身的定義。試想一個SFA產(chǎn)品廠家和一個呼叫中心廠商心目中CRM系統(tǒng)概念，幾乎要和道學(xué)家與革命家眼中的《紅樓夢》一樣千差萬別了。面對琳瑯滿目的新奇概念和前沿技術(shù)，如何針對自身企業(yè)需要實施CRM項目，就給企業(yè)決策者們提出了難題。

　　其實，“CRM系統(tǒng)”與“CRM”二者有很大區(qū)別�！癈RM系統(tǒng)”固然是軟硬件構(gòu)成的一種企業(yè)應(yīng)用，但“客戶關(guān)系治理/CRM”本身，卻未必有特定的技術(shù)內(nèi)涵，而首先是一項現(xiàn)代企業(yè)治理實踐。CRM的核心內(nèi)容，無非是“通過有效的手段，保持原有客戶、吸引新客戶，并達(dá)到客戶利潤最大化”的原則。對于類似的宗旨，一個精明的雜貨鋪老板也許比一個剛剛上馬千萬元規(guī)模CRM系統(tǒng)的企業(yè)要遵循得更好。

　　由此可見，CRM在一個企業(yè)中的貫徹，更多的與企業(yè)治理的規(guī)范化和團隊業(yè)務(wù)聰明有關(guān)，而遠(yuǎn)非單純的技術(shù)問題，也不能指望僅靠引入一套軟件系統(tǒng)就能解決。目前CRM項目實施的風(fēng)險也主要來自這里。我個人最近就見到不少實施案例，由于過于追求快速實施和“一步到位”，沒有實際分析業(yè)務(wù)需求，昂貴的軟硬件配置換來的只是復(fù)雜抽象的應(yīng)用和最終使用者的抱怨。

　　很多人把系統(tǒng)實施比作量體裁衣。但針對CRM項目而言，這個比喻恐怕仍失之倉促，并可能給我們帶來危險的技術(shù)幻覺。無論實施多么順利，實施者技巧的高明也無法替代企業(yè)自身學(xué)習(xí)、適應(yīng)的過程。而這一過程注定是緩慢的、包含大量反復(fù)的，隨著企業(yè)對CRM熟悉的逐步深入，不少業(yè)務(wù)需求會逐漸萌生或是發(fā)生戲劇性的變化。這一切，都決定了CRM項目的實施難以一蹴而就。

　　因此一種漸進(jìn)式的態(tài)度在這里尤為重要。理想的CRM項目實施應(yīng)該是一個不斷嘗試?調(diào)整的自適應(yīng)過程。與“為CRM而CRM”的盲目不同，我更愿意倡導(dǎo)從解決特定問題入手的方法論，即：將整個項目的實施分為多個步驟，每步以解決特定業(yè)務(wù)中(比如銷售、客戶服務(wù))實際存在的緊迫問題為里程碑。與一步到位地構(gòu)建大而全的系統(tǒng)相比，這樣的方法論顯然更穩(wěn)健、理智。

　　如上所言，CRM項目首先并非技術(shù)問題。但這并不意味著，技術(shù)平臺的選取對項目沒有重要意義。下面我將就此做出論證。擲骰子的藝術(shù)：Java平臺的優(yōu)勢　　眾所周知，在企業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域，目前主要流行三種系統(tǒng)框架，即Microsoft的.Net框架、LAMP(Linux-Apache-mysql-PHP)框架以及Sun所倡導(dǎo)的Java平臺。其中的任意一種，都足以構(gòu)成完整、高效的企業(yè)應(yīng)用。因而，究竟哪一種框架更適合搭建系統(tǒng)，就成為一個非常困難的抉擇。我碰到的一位專家甚至戲稱，這里只能靠擲骰子才能做出決定。

　　也許在開發(fā)一個通用軟件產(chǎn)品時，類似的不可知論態(tài)度是有效、甚至必要的。但對于特定的行業(yè)應(yīng)用和特定的項目，這三種選擇中哪一種更可取，應(yīng)該能夠通過分析各自平臺的特性而得出。

　　這里先談?wù)凧ava平臺的一般特性，再分析為什么這些特性在構(gòu)建CRM系統(tǒng)時能夠構(gòu)成一個幾乎必勝的賭注。

　　操作系統(tǒng)無關(guān)性

　　可能是Java平臺最聞名的特性和廣告語。相同的應(yīng)用，無需重新編譯，只要簡單配置(幸運時甚至不必配置)，就能在多種不同的操作系統(tǒng)上運行。　　假如手邊有一套Java版CRM系統(tǒng)，無論是一個希望只用上辦公室里那臺空閑的PC的初次嘗試者，還是一位Linux專家，或是坐擁多臺高端Sun服務(wù)器的企業(yè)CIO，都可以方便地使用，并獲得各自的體驗。

　　廠商無關(guān)性

　　Java平臺的企業(yè)應(yīng)用具有成熟的開放標(biāo)準(zhǔn)，亦即Sun提出的J2EE框架。對于該框架的各個層面，比如數(shù)據(jù)庫治理系統(tǒng)(DBMS) 、應(yīng)用服務(wù)器、數(shù)據(jù)高速緩存、消息中間件、Web服務(wù)器等等，我們都能從大量遵從標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品中做出最優(yōu)的選擇。尤其由于標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范性，使得廠商、產(chǎn)品的選擇對于系統(tǒng)核心代碼而言具有透明性。甚至，升級或更換特定系統(tǒng)軟件(比如將Web服務(wù)器從tomcat遷移到Resin)也不要求核心應(yīng)用模塊的發(fā)生改動�！　　　�* 豐富的既成產(chǎn)品

　　開發(fā)還是購買(“build or buy”)，這是搭建系統(tǒng)時的一項重要考慮。使用現(xiàn)成產(chǎn)品，能夠大大縮短系統(tǒng)實施周期，這個因素對于決策者的吸引力是不言而喻的。在不少特定的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，比如工作流，企業(yè)應(yīng)用集成(EAI)等中，都具有多種適合Java平臺的現(xiàn)成軟件產(chǎn)品。在這些產(chǎn)品中，更有許多開放源代碼軟件(OSS)能夠進(jìn)一步降低整體開發(fā)費用，并可以通過略加修改而熨貼地適合企業(yè)的非凡需求。

　　顯然，與.Net平臺的高度整合和易用性、LAMP的低總體擁有成本(TCO)相比，Java平臺的根本特點在于它的自由度，或者說，它提供的多種選擇。但是，假如這種自由度只是一個抽象的可能性，我們?yōu)樗冻龅姆N種代價(比如，犧牲對于維護人員至關(guān)重要的易用性)就未免可疑了。那么，Java平臺的“自由度”將為CRM系統(tǒng)的搭建帶來哪些優(yōu)勢呢?

　　首先，一個基于Java平臺的CRM系統(tǒng)能夠根據(jù)項目預(yù)算，形成從低端到高端的多種方案選擇。

　　假如預(yù)算足夠，我們完全可以選用高端服務(wù)器、操作系統(tǒng)，并采用頂級數(shù)據(jù)庫治理系統(tǒng)，再配以數(shù)據(jù)高速緩存，以滿足大規(guī)模CRM應(yīng)用要求的高并發(fā)訪問和海量數(shù)據(jù)指標(biāo)。尤其是，得益于J2EE框架優(yōu)良的可延展性，我們還能在系統(tǒng)的各層次(比如數(shù)據(jù)庫服務(wù)器、應(yīng)用服務(wù)器)上配置服務(wù)器集群(clustering)和熱備份，實現(xiàn)系統(tǒng)的高可用性(HA)。對于各種系統(tǒng)中間件和特定業(yè)務(wù)部件，我們也能選配業(yè)界領(lǐng)先的產(chǎn)品。

　　而針對同一系統(tǒng)(準(zhǔn)確地說，是同一套系統(tǒng)代碼)，我們也能構(gòu)成價格堪與LAMP媲美的低廉方案：在軟件系統(tǒng)的各層次都能找到非常廉價、甚至免費的產(chǎn)品，比如說，用MySQL作為DBMS，JBoss作為應(yīng)用服務(wù)器，Tomcat/Apache作為Web Container... 上述開放源碼產(chǎn)品經(jīng)過大量使用者的評估和驗證，完全能夠勝任一般企業(yè)的中小規(guī)模應(yīng)用要求。

　　其次，Java平臺更輕易滿足CRM系統(tǒng)對應(yīng)用集成的要求�！　≌绫疚牡谝徊糠种薪榻B的那樣，一個完整的CRM系統(tǒng)要集成大量不同業(yè)務(wù)的企業(yè)應(yīng)用。比如與財會系統(tǒng)、產(chǎn)品目錄/庫存治理系統(tǒng)、企業(yè)信息系統(tǒng)或電話、電郵等通信系統(tǒng)的集成，往往既涉及到數(shù)據(jù)的共享，也包括交互和協(xié)作。

　　Java平臺的操作系統(tǒng)和廠商無關(guān)性，以及它對Web Service的強大支持，都提供了應(yīng)用集成的多種可能性。Sun提出的JCA構(gòu)架提供了應(yīng)用集成的公共標(biāo)準(zhǔn)。高端項目尤其可以選用Java平臺上現(xiàn)有的多種成熟EAI產(chǎn)品(比如WebMethods)。

　　最后，也是最根本的，在Java平臺上搭建CRM系統(tǒng)更符合本文第二部分談到的“漸進(jìn)式”CRM項目實施原則�！　≌缟衔乃觯珻RM項目的含義要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單純的軟件系統(tǒng)。與對TCO、系統(tǒng)整合度的關(guān)注相比，決策者應(yīng)該對CRM項目本身的成敗更感愛好。而CRM項目的本質(zhì)也決定了，它的實施是一個漸進(jìn)的、需要反復(fù)調(diào)整的過程。無論初期投入多高，一個成熟的CRM系統(tǒng)不可。

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