移動藥房無線溝通 激活數(shù)據(jù)延展CRM
2007/12/24
雖然買藥的人不上網，但他們人人都有手機，通過移動商務平臺實行“無線”溝通，就可以把他們緊緊抓住�！ �
“在最近的兩三個月里，我們的活躍會員大概增加了四萬多，他們都是初次交易�！睂τ诓捎靡苿由虅掌脚_進行在線營銷的變化，藥房網技術總監(jiān)薛峰侃侃而談，“在整體30%的線上收入中，老顧客大概占50%，初次交易的新顧客也占了近50%，新顧客在明顯增長，”
作為全國首家通過國家食品藥品監(jiān)督管理局認證審批的網上藥店，藥房網通過搭建開放式的電子商務平臺提供醫(yī)藥信息和交易的在線服務，屬于典型的B2C企業(yè)。目前，全國僅有四家網站擁有網上銷售藥品的資格，但每一家都活得不輕松。
因為他們普遍面臨一個困境——“上網的人不買藥，買藥的人不上網”，如何把不上網的潛在客戶遷移到網上來，并讓其完成藥品的線上交易，這是網上藥店尋求突破的瓶頸所在。在薛峰看來，雖然買藥的人不上網，但他們人人都有手機，通過移動商務平臺實行“無線”溝通，就可以把他們緊緊抓住。
深度溝通 活躍會員
目前，藥房網的注冊會員已有50萬，擁有兩至三次購藥記錄的會員大概是12萬，在薛峰眼里，這12萬就是具有高價值的活躍會員。上線移動商務平臺的目的，還在于把剩余的這30萬會員轉化為活躍會員，使其產生更多的購藥記錄。
完成這個轉化過程，最為要緊的就是深度溝通。因為買藥不像買杯子那樣一目了然，病人需要多種交流才能完成交易，包括醫(yī)生的推薦、其他患者的使用感受、對網站平臺的信用認可、具體藥品的全面了解等。
深度溝通的前提則是多渠道聯(lián)系信息的管理。藥房網在9月初的一次醫(yī)生和患者互動會上，搜集到了一些病人信息。事后的第一件事并不是像以前那樣直接錄入數(shù)據(jù)庫里面，而是讓專業(yè)人士跟這些病人間做進一步的溝通交流，了解各自病情的現(xiàn)實狀況，并確定出是否有購藥的實際需求，之后把有需求的病人信息歸類整理進商務平臺中。
接下來，短信就是最主要的表現(xiàn)形式�！案兄x您成為藥房網的注冊會員，主治高血壓的某某藥邀請三位心血管專家將于本周六于某醫(yī)院禮堂舉行專題講座，如有相關問題可以現(xiàn)場咨詢�！薄案兄x您購買主治高血壓的某某藥，在此提醒您每日飯前按時吃藥，祝您早日康復。”“藥房網問候您：最近的血壓是否降低了一些，您對某某藥的服用感受如何，如有問題請使用www.yaofang.cn的免費咨詢熱線，我們會給您詳細解答�！�
很明顯，這是把過去一味解決售后問題的“被動式服務”轉化為幫助用戶挖掘自身價值的“主動式服務”，用戶的感受和體驗得到提升。而且，采用手機短信的方式可以完全覆蓋那些幾乎不上網的中老年用戶，解決了醫(yī)藥電子商務領域中的老大難問題。
薛峰表示，通過這種深度溝通，網站會員時刻感受到了一種醫(yī)生對于病人的關懷，從藥品零售角度而言，我們的客戶因此而活躍起來，業(yè)績自然也跟著提升。
激活數(shù)據(jù) 延展CRM
和其他網上藥店的業(yè)務模式一樣，藥房網實行的也是網上交易線下配送，除了B2C的電子商務平臺，其后臺還上線了CRM作為支撐。在CRM系統(tǒng)里，所有會員及其交易的信息，都被歸類整理。
年齡在50到60歲的有多少人，男女比例是多少，其中有多少人使用過網上購藥，還有多少人只是會員，在還沒有采用網上購藥的會員中，有多少人是腫瘤病人，有多少人是糖尿病或者高血壓，如此等等，都一一“凝聚”在CRM系統(tǒng)中。
之所以用“凝聚”描述CRM系統(tǒng)中的這些數(shù)據(jù)，是因為在薛峰看來，雖然會員信息和交易記錄都被完整得管理起來，但這只是停留于內部管理。從面向消費者的外部而言，如何利用并挖掘客戶信息，為業(yè)務發(fā)展提供進一步的支持，則是藥房網以前所沒有考慮的。
何況，藥房網面對的客戶更多是很少上網的中老年人群。雖然經常也采用搜索關鍵詞、競價排名、網站聯(lián)盟等方式進行宣傳推廣，但這樣最多只是把網站告知給更多的人。對于讓用戶根據(jù)網站上的信息完成在線交易，則是效果甚微。因為在藥品電子商務領域，對于產品的安全性以及功效性常常需要來而往復的深度溝通才能達成交易。
于是，藥房網在CRM的基礎上增加了一個移動商務平臺，同時與前臺的網站平臺實行耦合。一方面實時搜集訪問者的信息，一方面在后臺做分類整理，然后通過短信、E-mail、再線會議等手段與用戶做主動的定向溝通。以此激活之前“凝聚”在CRM中的數(shù)據(jù)信息，主動擴散藥品的在線銷售。
作為藥房網移動商務平臺的提供者，億美軟通副總裁于光輝認為，在移動商務平臺橋接起CRM與B2C網站的基礎上，客戶信息得到有效挖掘，并通過“無線”的溝通方式，彌補了藥房網之前的業(yè)務短板，實現(xiàn)了CRM真正意義上的延展。
“無線”覆蓋客戶
實際上，延展藥房網CRM的移動商務平臺，就是一個在線營銷的工具，作用在于把電子商務深入到那些不上網或者很少上網的用戶。
很多腫瘤、移植或精神類的藥品往往單價很高，從幾千元到上萬元不等。這些藥一旦第一次購買使用，往后大都是需要常年服用。對于藥廠和藥品零售商而言，這類病人是需要持續(xù)關懷的長期用戶。經常，藥廠會聯(lián)合藥房網做一些讓利消費者或會員優(yōu)惠的活動，同時，還會邀請專家開展病情講座或者定期培訓，所有這些高價值的信息，如今都可以通過移動商務平臺實現(xiàn)短信群發(fā)，對那些很少上網的用戶實現(xiàn)第一時間的有效覆蓋。
薛峰介紹說，在過去沒有“無線”溝通的情況下，這些事情的操作是非常麻煩的。往往首先是藥廠的代表去聯(lián)系講座醫(yī)生，東拼西湊拉幾個過來。另外，會員的信息則是手工記錄，只能逐個逐個打個電話詢問是否有空前來參加講座。而且藥廠還會經常要求藥品零售商提供一百份或一千份顧客用藥中提出的一些要求、建議，這些弄起來就更費勁了。
當然，短信群發(fā)只是在線營銷的一種方式或者一個步驟，對于購藥客戶的培育還需要更多的內容。比如，本周末醫(yī)生要和患者做一個醫(yī)患關系的交流，過去都是把大家請到某一個醫(yī)院的會議室，大家坐下來提問�，F(xiàn)在很多高端病人都不愿意跑來跑去，于是，藥房網也開通了網上開會的溝通方式，醫(yī)生在網站上講解他的臨床、案例，或者提供一些錄音資料或PPT讓用戶自己下載。
在于光輝看來，電子商務作為典型的互聯(lián)網應用，把傳統(tǒng)的線下業(yè)務遷移到互聯(lián)網上來，與客戶的溝通手段和營銷方式也需要隨之發(fā)生變化。在以中老年人為主要客戶群的醫(yī)藥電子商務領域，“無線”溝通無疑是更有必要的。
如今，任何促銷活動或健康講座，藥房網都能第一時間通知到所有會員，然后通過網站前臺開展互動活動，之后用戶就可以直接在網上下單，下單后的信息同時進入到后臺的CRM，CRM再把交易信息回送給移動商務平臺，然后通過短信方式做后期的定向關懷。
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