用2.0的方式拯救客戶關(guān)系管理

2007/08/24

　　客戶關(guān)系管理正在向兩個(gè)方向發(fā)展——CRM（客戶關(guān)系管理）的衰落，和CMR（客戶管理關(guān)系）的興起。

　　在國外，傳統(tǒng)方式的CRM實(shí)施成功率只有30%左右，換句話說就是有70%的傳統(tǒng)CRM項(xiàng)目都是不成功的，造成這種現(xiàn)象的原因是多方面的，有實(shí)施成本問題，有企業(yè)內(nèi)部分工合作問題；而在中國，數(shù)據(jù)質(zhì)量走向兩個(gè)極端，如果你問一個(gè)從事數(shù)據(jù)管理工作的人員，他會告訴你，雖然可以相對容易的搞到客戶信息，但另一方面，要得到真實(shí)的數(shù)據(jù)有多困難，人們的變化有多頻繁，不管是經(jīng)濟(jì)的原因，地理遷移，還是人口數(shù)量的變化……

　　傳統(tǒng)CRM叫苦不迭的同時(shí)，一種被新媒體催生的新型CRM一步步走入人們的視野——充分網(wǎng)絡(luò)化的客戶關(guān)系管理——通過充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)“娛樂”、“互動(dòng)”的功能展開CRM，品牌企業(yè)完全建立在為網(wǎng)民興趣愛好服務(wù)的基礎(chǔ)上，搭建網(wǎng)絡(luò)平臺，讓客戶自己進(jìn)行客戶關(guān)系管理——從實(shí)質(zhì)上講，應(yīng)該是“客戶管理關(guān)系”，而傳統(tǒng)企業(yè)的CRM功能，也部分的交到了客戶手中，由此，硬推型的CRM轉(zhuǎn)為客戶自主的柔性CRM，軟硬結(jié)合的CRM是突破當(dāng)前CRM困境的一個(gè)發(fā)展方向。

　　傳統(tǒng)CRM風(fēng)險(xiǎn)

　　實(shí)施CRM就象以前實(shí)施企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)(ERP)一樣是帶有風(fēng)險(xiǎn)的。據(jù)分析家統(tǒng)計(jì)，傳統(tǒng) CRM 實(shí)施的風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)越來越大，紐約的Mercer管理咨詢公司甚至把CRM比喻成一個(gè)“錢坑”，很多CRM工程在第一次失敗了，到第二次、第三次嘗試時(shí)還是很難把成本降低到合理范圍。

　　即使是CRM做得相對為好的汽車行業(yè)，汽車營銷也處在了一個(gè)奇怪的“夾縫”里——一方面車價(jià)在不斷下降，另一方面是汽車推廣的成本不斷增加，按相對復(fù)雜的傳統(tǒng)方式進(jìn)行的CRM，如：直投公司資料手冊、客戶問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)庫分析統(tǒng)計(jì)等雖然仍然有效，但往往費(fèi)時(shí)、費(fèi)力，所面臨的成本、效率考驗(yàn)越來越嚴(yán)峻。而且同質(zhì)化的競爭使得企業(yè)信息爆炸式進(jìn)入市場，引起消費(fèi)者反感，對汽車營銷信息的信任度在逐漸降低。

　　雖然傳統(tǒng)CRM在汽車行業(yè)仍然有效，但汽車行業(yè)面對的現(xiàn)實(shí)卻是，中國正在成為世界競爭最激烈的汽車市場，據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2004年年初至今，國內(nèi)轎車的價(jià)格平均下跌了20％以上。在汽車價(jià)格不斷“跳水”的同時(shí)，競爭同質(zhì)化導(dǎo)致汽車營銷成本大幅上升。各個(gè)汽車廠商在技術(shù)上與產(chǎn)品上的差距正在不斷縮小，頻繁的新車上市在逐漸消磨市場的激情，競爭的同質(zhì)化在利潤的驅(qū)使下已經(jīng)變得越來越殘酷，對汽車行業(yè)獲取附加利潤至關(guān)重要的CRM如果不進(jìn)行變革的話，勢必如同溫水青蛙一樣，一步步進(jìn)入難以翻身的境地。

　　CRM的2.0化

　　廣告界有一句話同樣適用與CRM，就是“消費(fèi)者并不討厭廣告，他們討厭的是與自己不相關(guān)的廣告�！睂RM而言，“消費(fèi)者并不討厭CRM，他們討厭的是與自己不相關(guān)的CRM。”

　　是不是也可以這樣說，消費(fèi)者會喜歡經(jīng)過他們許可和要求的CRM？消費(fèi)者會喜歡和傳播他們參與和共創(chuàng)的CRM？這種思路可能會嚇倒一片抱持傳統(tǒng)思維方式的CRM管理者們，而這個(gè)思路正是典型的“客戶管理關(guān)系”思維。

　　近幾年來，消費(fèi)者接收信息的方式顯然超出了傳統(tǒng)營銷業(yè)的控制，這也就是營銷人經(jīng)常感慨的：“消費(fèi)者口味變了”。而成功的營銷案例，比如讓中國人第一次領(lǐng)教到超級傳播的“超女”，基本上都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是把一部分原先“應(yīng)該”企業(yè)來做的事情，交到了消費(fèi)者手里，一系列的“海選”是把評判權(quán)從嘉賓手里，交到了活躍觀眾手里。而那些活躍的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了DIY的營銷方式，“消費(fèi)者口味變了”，更具體一點(diǎn)的表述是，“消費(fèi)者的口味變得更2.0化了”。

　　“客戶管理關(guān)系”的思維，最適宜的應(yīng)用平臺就是web2.0網(wǎng)站。web2.0網(wǎng)站的核心功能均是構(gòu)建在以人為核心的理念上，著眼于建立網(wǎng)絡(luò)上的社會關(guān)系系統(tǒng)，凝聚的是人的力量，是用人群來擴(kuò)大人群的力量；CRM在e-marketing上的應(yīng)用走向了Brand social networking，是利用現(xiàn)有客戶的口碑傳播效應(yīng)來吸引、影響潛在客戶，不僅有效，而且“殺人于無形”，并且結(jié)合了web 2.0的引擎，是技術(shù)完備、市場成熟的必然趨勢。誰先上馬，誰就能積累更多的有效客戶資源——今后品牌口碑傳播的“人肉引擎”。因?yàn)閣eb 2.0網(wǎng)站的功能和習(xí)慣于web2.0服務(wù)的用戶，很容易的就能夠接過企業(yè)“應(yīng)該”做的那一部分事情，參與到“客戶管理關(guān)系”的過程里來，這也就是CRM2.0。

　　相比于傳統(tǒng)CRM，CRM2.0并不是簡單的一個(gè)理念的變化，背后是一個(gè)CRM系統(tǒng)的革新，國內(nèi)知名客戶關(guān)系管理專家葉開先生就新舊CRM做過系統(tǒng)的比較，如圖一。

　　表一：CRM2.0與傳統(tǒng)CRM比較

	傳統(tǒng)營銷	CRM	CRM2.0
目標(biāo)	實(shí)現(xiàn)銷售	獲取忠誠的客戶	忠誠的社群
側(cè)重	贏得客戶	贏得客戶的整個(gè)生命周期	忠誠社群的生命周期
周期	短期	中長期	長期
關(guān)鍵績效指標(biāo)	市場份額、產(chǎn)品利潤率	錢包份額、客戶盈利能力、客戶價(jià)值	忠誠度、關(guān)系鏈度、傳播度
客戶知識	細(xì)分客戶群體的習(xí)慣, 階段性的市場調(diào)研	單個(gè)客戶的習(xí)慣, 實(shí)時(shí)的客戶行為模型與預(yù)期	客戶的許可與需求關(guān)鍵字、社群的許可與需求關(guān)鍵字
產(chǎn)品	獨(dú)立的產(chǎn)品	產(chǎn)品與增值服務(wù)體系	個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)、自助DIY產(chǎn)品與服務(wù)
價(jià)格	總體折讓	根據(jù)客戶忠誠度的區(qū)別定價(jià)	動(dòng)態(tài)定價(jià)、客戶定價(jià)、拍賣
渠道	傳統(tǒng)渠道 “孤獨(dú)的獵人”般的銷售人員	新的渠道、銷售團(tuán)隊(duì)自動(dòng)化	網(wǎng)絡(luò)渠道、會員營銷、手機(jī)營銷
宣傳	單向，品牌引導(dǎo)	雙向, 互動(dòng)引導(dǎo)客戶化信息	多向，社會營銷，溝通互動(dòng)
形式	大型、大規(guī)模的活動(dòng)，無針對性	快速、較小的活動(dòng)，面對客戶細(xì)分	個(gè)體為主發(fā)起的活動(dòng)，圍繞自主的主題細(xì)分
媒體	傳統(tǒng)媒體，大媒體	大小媒體、不同媒體整合	個(gè)體媒體

　　CRM2.0在典型行業(yè)的應(yīng)用

　　汽車行業(yè)堪稱網(wǎng)絡(luò)營銷最活躍的行業(yè)，多項(xiàng)調(diào)查顯示，汽車行業(yè)占據(jù)著網(wǎng)絡(luò)廣告最大的投放份額。這不是偶然的，因?yàn)閺钠嚳蛻舻男袨榉绞絹砜�，買車的人會經(jīng)常上網(wǎng)。在北京，60%以上的用戶在買車前會上網(wǎng)查詢有關(guān)信息；早在2005年，通過專業(yè)車網(wǎng)查詢購車信息、找到經(jīng)銷商的潛在購車用戶就已經(jīng)超過15萬人，其中直接提交購車意向的超過3萬人，現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字已經(jīng)大大提高。

　　在汽車行業(yè)的營銷解決方案中，網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)重要的方向。在許多企業(yè)主印象中，中國的網(wǎng)民都是一些年輕、經(jīng)濟(jì)收入低、不具備什么消費(fèi)能力的年輕人——但這種情況已徹底成為過去了。在北京、上海、廣州等地區(qū)，在已經(jīng)形成對互聯(lián)網(wǎng)信息依賴的網(wǎng)民中，大專以上文化程度的占56.8%，已婚網(wǎng)民占39.9%，網(wǎng)民已經(jīng)是消費(fèi)能力很強(qiáng)的主流人群。

　　另外，決定一個(gè)新車生存的往往是少數(shù)人，這已經(jīng)在企業(yè)營銷界達(dá)成了共識，用二八定律來考察企業(yè)營銷，企業(yè)在新車上市的時(shí)候，如果能夠讓20%的活躍人群接受企業(yè)信息，一方面這些人是企業(yè)的消費(fèi)活躍人群，另外，他們的主動(dòng)性也賦予了他們企業(yè)信息傳播的活躍人群特征。怎么尋找到這部分人群？可以說，CMR（客戶管理關(guān)系）是這部分活躍人群最樂于接受的形式，而這部分人也是CMR的最佳參與對象。一旦車企新品上市時(shí)，抓住了這20%的黃金客戶，就等于營銷計(jì)劃成功了一多半。

　　在xcar等汽車論壇大行其道的今天，廠商自主開創(chuàng)社區(qū)類網(wǎng)站并不少，但是真正實(shí)現(xiàn)CRM2.0的并不多，甚至很多人不看好汽車廠商主導(dǎo)的社區(qū)，為什么？是認(rèn)為其背離了社區(qū)的自由精神——所有社區(qū)的背后，都有廠商在“主導(dǎo)”。

　　但是從最近出現(xiàn)的CRM2.0網(wǎng)絡(luò)社區(qū)來看，上海大眾的mysvw社區(qū)（www.mysvw.com）是一個(gè)突破，由G2和貓撲網(wǎng)提供的解決方案，采用了2.0式的運(yùn)營指導(dǎo)思想：廠商在這里，起到的作用不是干涉，而是了解用戶需求，解決用戶對于車輛的問題、投訴，為用戶自主的精彩活動(dòng)提供支持，幫助用戶開展更豐富多采的大型活動(dòng)，以實(shí)力廠商的身份吸引更多外部資源來豐富用戶們的生活......

　　在這個(gè)大眾CRM2.0系統(tǒng)中，大眾為熱門汽車品牌開設(shè)了線上用戶俱樂部，通過大量非功利性的交流，鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)用戶主動(dòng)去維護(hù)這個(gè)平臺，從而增加大眾CRM平臺的粘度。

　　比如除了汽車愛好主題，同時(shí)由汽車衍生出一些關(guān)于美食、旅游等網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)圈子，將擁有共同愛好的人群籠絡(luò)在一起。

　　而且，在這個(gè)線上俱樂部里，可以有效地進(jìn)行客戶信息收集：通過用戶自行設(shè)定的個(gè)人空間關(guān)鍵字，和搜索引擎關(guān)鍵字?jǐn)z取技術(shù)，方便廠商對消費(fèi)者的喜好進(jìn)行系統(tǒng)分析，實(shí)時(shí)跟蹤消費(fèi)者需求，以一種更為消費(fèi)者喜歡的方式開展線上調(diào)研。

　　另外，大眾產(chǎn)品廣告也融于BBS、博客、視頻節(jié)目中，使網(wǎng)絡(luò)使用者在潛移默化中接受了促銷活動(dòng)。此外，利用網(wǎng)絡(luò)的社區(qū)功能組織各種非功利活動(dòng)，能夠調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情感因素，促進(jìn)情感消費(fèi)。

　　上海大眾的mysvw社區(qū)是目前比較典型的一個(gè)CRM2.0案例，通過的它的研究和效果追蹤，可以找到許多CRM革新的共性經(jīng)驗(yàn)。

太平洋汽車網(wǎng)

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