CRM的商務(wù)智能驅(qū)動企業(yè)收入增長
陳瑩 陳勝德 2006/08/09
在當(dāng)今全球化競爭日益激烈的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，一個企業(yè)的生存和發(fā)展，關(guān)鍵在于是否能為不同的客戶的需求作出快速反應(yīng)和正確決策，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品滿足并引導(dǎo)客戶的需求。為了從千頭萬緒的信息中找到客戶真正的需求，商務(wù)智能是不可缺少的工具。
商務(wù)智能的實質(zhì)在于從數(shù)據(jù)中有效的提取信息，從信息中及時發(fā)現(xiàn)知識，為企業(yè)的決策和戰(zhàn)略發(fā)展服務(wù)。目前商務(wù)智能漸漸被引入到很多領(lǐng)域，尤其是電信、金融、消費品等行業(yè)和CRM、ERP、SCM等領(lǐng)域。特別是近年來，“以客戶為中心”的觀念被越來越多的企業(yè)所認(rèn)同;客戶關(guān)系管理的概念也逐步被接受和應(yīng)用。通常而言，客戶關(guān)系管理要分為運(yùn)營和分析兩個層面，運(yùn)營型的客戶關(guān)系管理就好像是客戶關(guān)系的臂膀，為客戶關(guān)系管理提供支持;而分析型的CRM則是客戶關(guān)系的大腦，利用商務(wù)智能對客戶資料進(jìn)行收集、保存、分析和應(yīng)用，因此，也稱為CRM商務(wù)智能。一般意義上說，運(yùn)營型CRM是通過降低運(yùn)營成本為企業(yè)帶來效益，CRM商務(wù)智能則是通過拉動企業(yè)的收入增長實現(xiàn)效益，直接驅(qū)動企業(yè)收入和效益的增長。
通常情況下，運(yùn)營型CRM的發(fā)展總是先于CRM商務(wù)智能的，因為它是CRM商務(wù)智能發(fā)展的基礎(chǔ)和重要支持。最近幾年，企業(yè)對于運(yùn)營型CRM的關(guān)注程度和投資遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過CRM商務(wù)智能，運(yùn)營型CRM的發(fā)展促進(jìn)了企業(yè)和客戶的互動能力，并且捕捉到相關(guān)的活動和客戶數(shù)據(jù)。近年來競爭日益激烈的外部環(huán)境也要求企業(yè)對資源進(jìn)行更加有效的分配和整合，而這些都依賴于企業(yè)獲得有價值見解的能力，也是幫助企業(yè)改善運(yùn)營和銷售效果的核心。
那么CRM商務(wù)智能對企業(yè)的貢獻(xiàn)具體在哪些方面呢?
首先，CRM商務(wù)智能是業(yè)務(wù)發(fā)展的強(qiáng)大驅(qū)動。假設(shè)客戶、市場、銷售等數(shù)據(jù)已經(jīng)就緒，利用商務(wù)智能進(jìn)行分析能幫助發(fā)現(xiàn)其中的關(guān)聯(lián)關(guān)系，通過這些基本分析比較容易形成客戶細(xì)分的依據(jù)，指導(dǎo)細(xì)分策略的制定。
其次，CRM商務(wù)智能可以引領(lǐng)整體的分析向縱深發(fā)展，從而提供更有價值的結(jié)論。很多企業(yè)在運(yùn)作型CRM的基礎(chǔ)上已經(jīng)部署了評估和報告的工具，特別是電信和金融等CRM發(fā)展較快的行業(yè)，但這些分析的深度還有很大的發(fā)展空間。通過CRM商務(wù)智能，分析可以從初步應(yīng)用如報表分析、數(shù)據(jù)集成等向深度和廣度應(yīng)用發(fā)展，數(shù)據(jù)倉庫建模和數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)的應(yīng)用將實質(zhì)性推開。
再者，隨著CRM商務(wù)智能的發(fā)展，數(shù)據(jù)的采集需求也會逐漸拓展。CRM商務(wù)智能的實現(xiàn)需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支持，隨著分析的發(fā)展，數(shù)據(jù)需求將跨越不同系統(tǒng)和不同部門，以實現(xiàn)基于統(tǒng)一視圖的關(guān)聯(lián)，所以企業(yè)需要在全公司范圍內(nèi)分享數(shù)據(jù)，打破職能和運(yùn)營之間的分割。
行業(yè)內(nèi)CRM商務(wù)智能大體可以分成客戶分析、歷史性分析和市場分析三個大類，這三個大類不是單獨存在，而是相互交錯存在的，彼此之間聯(lián)系交叉整體形成CRM商務(wù)智能體系。CRM商務(wù)智能中最為核心的就是客戶分析，此類分析主要是針對企業(yè)和消費者之間關(guān)系的深刻見解和結(jié)論。行業(yè)內(nèi)常見的客戶分析有客戶終身價值分析、客戶盈利率分析、客戶忠誠度分析、客戶渠道分析、客戶偏好分析等等�？蛻舴治鎏峁┝岁P(guān)于客戶的最基本的指示和引導(dǎo)，這對于更加準(zhǔn)確和有效的進(jìn)行差異化銷售服務(wù)、營銷活動管理、客戶保持、交叉銷售等都是非常重要的。市場分析則是側(cè)重關(guān)注市場上不同實體之間的關(guān)系，市場分析從市場上個個實體的屬性出發(fā)，其結(jié)果既可以用于策略區(qū)隔性的目的，又可以進(jìn)行差異化的戰(zhàn)術(shù)性目的。對于很多企業(yè)來說，CRM商務(wù)智能的起點就是歷史性分析及其報告，這些支持企業(yè)針對客戶數(shù)據(jù)和企業(yè)運(yùn)營等定義標(biāo)準(zhǔn)化的報告和定制查詢。由于歷史性分析可以幫助企業(yè)跟蹤客戶行為，因而特別適合評估和報告企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)營和營銷活動，同時也適用于利用數(shù)據(jù)監(jiān)控一段時間的行為趨勢變化。
商務(wù)智能在CRM中的應(yīng)用，即分析型CRM，是拉動企業(yè)收入增長的重要驅(qū)動，常見的支持模型包括客戶盈利性分析模型、客戶流失預(yù)警模型、交叉銷售模型等等。德勤的CRM商務(wù)智能架構(gòu)應(yīng)用體系已經(jīng)在電信、金融、消費品等多個行業(yè)應(yīng)用，并且根據(jù)企業(yè)的行業(yè)特點和具體需求進(jìn)行調(diào)整，幫助企業(yè)利用CRM商務(wù)智能進(jìn)行“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)型。
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