借CRM理念 加強客戶期望值管
陳瑩 陳勝德 2006/07/04
由于市場機制的不斷完善和行業(yè)競爭的日漸加劇，“以客戶為中心”的理念已成為大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營的共識。如果說“客戶是上帝”，一方面“上帝”希望以更低的價格獲取更好的產(chǎn)品和服務(wù)，另一方面企業(yè)則需要從“上帝”那里獲取適當利潤并保持健康發(fā)展。隨著“價格戰(zhàn)”、“服務(wù)戰(zhàn)”愈演愈烈，如何管理和平衡客戶期望值成為很多企業(yè)面臨的一個關(guān)鍵現(xiàn)實問題。
根據(jù)客戶關(guān)系管理(CRM)中的三角定律，客戶滿意度=客戶體驗-客戶期望值�？蛻羝谕蹬c客戶滿意度成相對反比，因此需要引導客戶期望值并維持在一個適當?shù)乃�，同時客戶期望值需要與客戶體驗協(xié)調(diào)一致。
加強客戶期望值管理的出發(fā)點是分析客戶期望的主要決定因素，包括:口碑、品牌推廣、客戶價值與客戶背景、環(huán)境與客戶生命周期、原有體驗以及其他相關(guān)體驗等方面。這就要求深入進行客戶洞察，尤其是面向大眾市場的企業(yè)，更需要在特征和需求各異的客戶中進行分群，并重點關(guān)注兩個關(guān)鍵點:考慮適當?shù)牟町惢⒆R別目標客戶(而不是將所有客戶視為同樣重要);鎖定目標客戶的核心訴求點(而不是將所有需求視為同樣重要)。
在落實客戶期望值管理的層面上容易存在知易行難的情況。客戶期望值管理不宜視為一個獨立職能和工作，而以客戶關(guān)系管理(CRM)理念為指導，以客戶-產(chǎn)品-渠道(C-O-C)為主線，在與客戶相關(guān)的各個環(huán)節(jié)和人員中樹立客戶期望值管理的觀念，并結(jié)合策略、流程、系統(tǒng)、組織等層面進行系統(tǒng)化的管理:
- 客戶:客戶是永恒的主題，客戶期望值管理的關(guān)鍵在于從客戶需求出發(fā)，深入了解各類客戶的特點、消費心理和行為以及核心訴求點，在此基礎(chǔ)上合理定位分類客戶的需求與合理期望值。主要的行動包括:加強客戶資料和數(shù)據(jù)收集、客戶數(shù)據(jù)的挖掘和組合分析、多維度客戶細分、客戶生命周期分析等，并將這些分析結(jié)果實際應(yīng)用于客戶策略和具體方案的制定。
- 產(chǎn)品和服務(wù):產(chǎn)品和服務(wù)是傳遞企業(yè)價值與滿足客戶需求的重要載體，因此，需要平衡各類客戶需求與公司價值目標，指導產(chǎn)品的開發(fā)與推廣，并體現(xiàn)差異化服務(wù)的價值。主要的行動包括:針對不同需求和期望的客戶群，進行現(xiàn)有產(chǎn)品、服務(wù)以及營銷方案的匹配和特色產(chǎn)品、服務(wù)的開發(fā)，并為客戶提供適當?shù)男畔⑴c多種個性化選擇。
- 渠道:除了鎖定合適對象、提供適當產(chǎn)品和服務(wù)外，如何進行適當?shù)慕佑|、溝通、銷售和服務(wù)對于客戶期望值管理也是非常重要的。針對不同客戶分類、渠道偏好與產(chǎn)品和服務(wù)的特點，需要選擇適當?shù)那琅c適當?shù)目蛻暨M行消費前、中、后的多方位溝通，并提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。主要的行動包括:加強不同層面渠道的量化監(jiān)控以及客戶渠道偏好分析，并據(jù)之引導渠道遷移和客戶、產(chǎn)品的匹配。
此外，加強客戶期望值管理還需要關(guān)注客戶期望在不同客戶生命周期階段和不同情形下的不同表現(xiàn)，并重視對競爭對手(或可類比需求消費)的實時跟蹤，從實際情況出發(fā)，做到知己知彼、靈活處理、揚長避短、有的放矢。
例如目前面臨激烈價格戰(zhàn)的移動通信行業(yè)，品牌更好的企業(yè)相對容易處于被動的地位。這種情況下，主導運營商往往需要平衡客戶期望值上升和公司存量收入和利潤的降低。在應(yīng)用客戶關(guān)系管理(CRM)的能力積累以及對客戶需求和期望值了解和分析的基礎(chǔ)上，一方面順應(yīng)市場競爭趨勢，實現(xiàn)客戶期望值和降價的軟著陸(而不鼓勵跳躍式客戶期望增長)。另一方面結(jié)合目標客戶分類，通過優(yōu)化忠誠度計劃，為中高價值客戶提供更多增值服務(wù)，提高客戶忠誠度并拉動存量市場的增長;而為低價值客戶則針對性推出簡單方便、服務(wù)成本較低的產(chǎn)品方案，滿足此部分客戶對低端產(chǎn)品的價格期望，維持新增市場并培養(yǎng)消費習慣。從而滿足不同訴求點客戶的需求，并平衡了客戶期望值與公司利益，保證了公司的長期客戶發(fā)展和效益。
只有真正做到了以客戶為中心，了解不同客戶分群的特點和需求，有針對性地通過適當?shù)那肋M行適當溝通，提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，并提供各個層面的內(nèi)部運營和執(zhí)行保障，才能將客戶期望值管理融入客戶關(guān)系管理的各方面工作中，在提高客戶的忠誠度和滿意度的同時，實現(xiàn)企業(yè)績效和股東價值的提升。
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