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客戶忠誠度的劃分

香港大福證券公司大陸客戶服務中心經理 劉海燕 2004/11/17

　　在對客戶進行細分研究的實踐中，我們建立了一種對客戶忠誠度進行劃分的方法。這里，我們對這種方法進行簡單描述，拱大家參考。

　　我們依據(jù)客戶對產品或服務的交易頻度及客戶對產品或服務的依賴程度這兩個指標將客戶忠誠度劃分為：

　　零度忠誠；
　　慣性忠誠；
　　隱形忠誠；
　　高度忠誠。


　　零度忠誠。我的表弟是一個業(yè)務員，成年累月都在全國各地做產品推銷。他每月理發(fā)一次，他不大計較理發(fā)店的檔次，也不大關心理發(fā)師的水平，在每個地方他都是隨便找一家理發(fā)店把多余的頭發(fā)剪掉就行了。不過價格不能超過20元。象我表弟這樣的客戶，對任何一家理發(fā)店的依賴程度都接近于零，對任何一家理發(fā)店也不大可能光顧第二次。他是典型的零度忠誠客戶。對于這樣的客戶，沒有必要花任何資金在他/她身上做客戶挽留（retention）工作。但要應該給予一般的照顧，并避免其成為反面宣傳員。

　　慣性忠誠。有一些客戶的交易頻度很大，但他們對產品/服務的依賴程度很小。他們的頻頻交易是因為慣性，即他們對產品/服務有某種程度的滿意，而競爭對手的產品/服務暫時沒有引起他們的關注。慣性忠誠客戶最容易被競爭對手爭奪，因而對他們要做大量的客戶挽留（retention）工作。

　　隱形忠誠。有一些客戶的交易頻度很小，但實際上他們對產品/服務的依賴程度很大，只是由于某種環(huán)境因素限制了客戶的交易頻度，如客戶的親朋好友對客戶的影響。對于這樣的客戶，應該找出影響客戶交易頻度的環(huán)境因素，然后有針對性地進行銷售，甚至將客戶的親朋好友發(fā)展為新的客戶。

　　高度忠誠。高度忠誠是指客戶對產品/服務有很大程度的依賴性，同時在大頻度地進行交易。對這樣的客戶要給予關懷和獎勵，以保持其忠誠度。

　　下表列出了對待四種不同類型的客戶應該采取的市場營銷行動。

客戶類型 應該采取的行動
零度忠誠客戶 什么都不做
慣性忠誠客戶 增加產品/服務的差異性
增加客戶對產品/服務的依賴程度
隱形忠誠客戶 找出影響客戶消費頻度的環(huán)境因素
cross-selling
up-selling
高度忠誠客戶 customer care
customer retention

作者供稿 CTI論壇編輯


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