淺談客戶(hù)經(jīng)理在CRM中的建設(shè)性作用
2004/07/27
在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)向服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）成為企業(yè)實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心手段。用客戶(hù)經(jīng)理的零距離人際傳播替代缺乏深度的大眾傳媒信息，從根本上提高了客戶(hù)的滿(mǎn)意度（CSR）�？蛻�(hù)經(jīng)理是現(xiàn)行客戶(hù)關(guān)系維護(hù)的中堅(jiān)力量和行為執(zhí)行者、形象代言人，其脫離訂單采集職能后，擔(dān)負(fù)著對(duì)市場(chǎng)各項(xiàng)信息的綜合反饋、引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)、卷煙價(jià)格管理和監(jiān)督、正確處理好客戶(hù)與公司之間的利益關(guān)系等職能，起著“防火墻”和“潤(rùn)滑劑”的作用。
目前，行業(yè)在實(shí)施CRM中存在的共性背景問(wèn)題為：1.客戶(hù)關(guān)系基本建立在行政基礎(chǔ)上，賣(mài)方市場(chǎng)主體不活躍。2.對(duì)客戶(hù)的利益導(dǎo)向機(jī)制不健全，客戶(hù)贏利水平不高，大部分客戶(hù)被動(dòng)接受服務(wù)，整體合力較差，網(wǎng)絡(luò)向心力亟待提高。3.產(chǎn)品供求不對(duì)稱(chēng)，客戶(hù)的需要與銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展形成對(duì)立矛盾。4.員工隊(duì)伍自身的素質(zhì)不能完全達(dá)到要求，先進(jìn)的企業(yè)文化和服務(wù)理念不能完整地注入到市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售中。
因此，客戶(hù)經(jīng)理只有在日�？蛻�(hù)關(guān)系維護(hù)中，通過(guò)與客戶(hù)的零距離接觸，才能不斷找準(zhǔn)客戶(hù)的訴求點(diǎn)，滿(mǎn)足客戶(hù)的基本愿望。在分析客戶(hù)、研究客戶(hù)的基礎(chǔ)上，幫助客戶(hù)陳列產(chǎn)品、理貨、補(bǔ)貨和調(diào)貨，同時(shí)輔以宣傳、促銷(xiāo)、策劃、指導(dǎo)、調(diào)研、管理和咨詢(xún)等中和市場(chǎng)行為，集“服務(wù)專(zhuān)家”和“營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家”于一身，才能逐步建立誠(chéng)信、平等、互利、共贏的新型客戶(hù)關(guān)系，贏得客戶(hù)的信賴(lài)和尊重。同時(shí)，行業(yè)客戶(hù)經(jīng)理基本上是由訪(fǎng)銷(xiāo)員轉(zhuǎn)變而來(lái)，有著豐富的理論水平、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、實(shí)戰(zhàn)能力和文案研究、分析、評(píng)估能力，綜合素質(zhì)相對(duì)較高，為實(shí)施CRM提供了人力資源保障。
筆者在對(duì)地方中心集鎮(zhèn)50戶(hù)卷煙零售戶(hù)的隨機(jī)訪(fǎng)問(wèn)中發(fā)現(xiàn)，有45位客戶(hù)（占樣本90%）發(fā)生卷煙質(zhì)量問(wèn)題；47位客戶(hù)（占樣本94%）發(fā)生卷煙突發(fā)性斷貨時(shí)，第一求助對(duì)象為客戶(hù)經(jīng)理。通過(guò)客戶(hù)經(jīng)理不斷對(duì)客戶(hù)進(jìn)行“一對(duì)一”的拜訪(fǎng)式服務(wù)，大部分客戶(hù)對(duì)客戶(hù)經(jīng)理已經(jīng)產(chǎn)生一定程度的依存度。
事實(shí)上，客戶(hù)經(jīng)理利用自己在市場(chǎng)得天獨(dú)厚的人際資源，不斷成功化解供銷(xiāo)危機(jī)，調(diào)解供銷(xiāo)矛盾，平衡供銷(xiāo)利弊，為客戶(hù)提供售前、售中、售后的全程服務(wù)，已日益成為CRM的“防火墻”，在CRM中有著舉足輕重的建設(shè)性作用。同時(shí)，在深度實(shí)施CRM過(guò)程中，要求以“客戶(hù)為中心”來(lái)重組企業(yè)業(yè)務(wù)流程�？蛻�(hù)經(jīng)理要正確理解利益、感情和服務(wù)質(zhì)量三者之間的辯證關(guān)系，積極打造價(jià)值服務(wù)鏈，完善對(duì)客戶(hù)需求的快速反應(yīng)，建立客戶(hù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)、評(píng)估，遵循“二八定律”，進(jìn)而在客戶(hù)依存基礎(chǔ)上培養(yǎng)客戶(hù)的忠誠(chéng)度。
客戶(hù)經(jīng)理是實(shí)現(xiàn)客企利益的經(jīng)紀(jì)人。利益是CRM中的核心價(jià)值，是企業(yè)與客戶(hù)共同追求的終極目標(biāo)。在具體實(shí)踐中，客戶(hù)經(jīng)理以“合作、雙贏”為基礎(chǔ)工作目標(biāo)，使客戶(hù)和企業(yè)之間的交易簡(jiǎn)化運(yùn)行環(huán)節(jié)，傳遞真實(shí)信息，降低商流、物流成本，達(dá)到客企雙方效益的最大化�？蛻�(hù)經(jīng)理通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售終端合理制定供貨周期、均化客戶(hù)的資金利用率、省缺中間供應(yīng)商的利潤(rùn)差額、為客戶(hù)提供產(chǎn)品供貨信息，最快達(dá)成買(mǎi)、賣(mài)雙方的平等交易，從而提高了產(chǎn)品的無(wú)形附加值和客戶(hù)的贏利率，實(shí)現(xiàn)對(duì)卷煙市場(chǎng)的60%或更大部分市場(chǎng)運(yùn)作控制權(quán)的分離集中。
客戶(hù)經(jīng)理是企業(yè)聯(lián)絡(luò)客戶(hù)感情的服務(wù)員。感情是客戶(hù)關(guān)系管理的關(guān)鍵，是維系客戶(hù)關(guān)系向親密合作的伙伴關(guān)系發(fā)展的紐帶�？蛻�(hù)經(jīng)理長(zhǎng)年累月在市場(chǎng)走千家過(guò)萬(wàn)戶(hù)，定期拜訪(fǎng)客戶(hù)，能夠與客戶(hù)進(jìn)行平等溝通，了解客戶(hù)最真實(shí)的愿望，幫助客戶(hù)解決經(jīng)營(yíng)中的困難，全心全意為客戶(hù)提供營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)，是客戶(hù)名副其實(shí)的服務(wù)員。
客戶(hù)經(jīng)理是服務(wù)品牌的形象使者。服務(wù)質(zhì)量和水平是CRM的保障，客戶(hù)經(jīng)理作為服務(wù)末端的行為執(zhí)行者和服務(wù)鏈上的清障者，對(duì)服務(wù)品牌的樹(shù)立有著最直接的影響�？蛻�(hù)經(jīng)理可以及時(shí)受理、解決客戶(hù)的投訴，接受客戶(hù)富有創(chuàng)造性的建議，傾聽(tīng)客戶(hù)的訴怨，為客戶(hù)提供標(biāo)準(zhǔn)化、差異化、個(gè)性化服務(wù)，與客戶(hù)在長(zhǎng)期的交往中成為親密的朋友，并且相互履行自己的義務(wù)，縮短了電話(huà)訪(fǎng)銷(xiāo)與客戶(hù)的距離感，從而使服務(wù)形成一種可升值的商品———服務(wù)品牌。
同時(shí)，客戶(hù)經(jīng)理為有效化解CRM中的共性背景問(wèn)題，應(yīng)充分利用信息化辦公的信息資源優(yōu)勢(shì)，隨機(jī)建立個(gè)人客戶(hù)滿(mǎn)意度測(cè)試、分析系統(tǒng)，健全客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)。一要綜合分析客戶(hù)經(jīng)營(yíng)能力，對(duì)客戶(hù)銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額等貢獻(xiàn)性指標(biāo)的連續(xù)性進(jìn)行市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析，注重提高客戶(hù)的贏利水平，重點(diǎn)對(duì)20%的重點(diǎn)客戶(hù)進(jìn)行短時(shí)定期拜訪(fǎng)，做到防微杜漸，提高此類(lèi)客戶(hù)的忠誠(chéng)度。二要建立客戶(hù)卷煙銷(xiāo)售數(shù)據(jù)庫(kù)，增強(qiáng)對(duì)所有客戶(hù)銷(xiāo)售過(guò)程的對(duì)比、環(huán)比分析，了解客戶(hù)銷(xiāo)售差異率發(fā)生的原委。三是同步建立忠誠(chéng)客戶(hù)的識(shí)別系統(tǒng)、客戶(hù)流失的警示系統(tǒng)、客戶(hù)誠(chéng)信等級(jí)評(píng)估系統(tǒng)等，做到核心信息共享，堅(jiān)持以客戶(hù)銷(xiāo)售信息為導(dǎo)向，提前約束客戶(hù)的游離行為。
總之，客戶(hù)經(jīng)理應(yīng)牢記自己的使命，提高自己的綜合服務(wù)能力，充分發(fā)揮自己的市場(chǎng)職能作用，努力把自己培養(yǎng)成為一名新時(shí)期煙草事業(yè)的合格的建設(shè)者。
東方煙草網(wǎng)
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