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CRM成功十部曲
—來自成功實施的寶貴經驗

2003/12/19

　　越來越多的企業(yè)組織正轉向客戶關系管理(CRM)解決方案，力圖提升收入，生產率和客戶滿意度。而且他們中有許多已經取得了不扉的成績。Genting Group，Hong Leong Bank以及Malaysia National Insurance便是馬來群島企業(yè)中運用Siebel Systems的解決方案作為其技術基礎，制定出成功CRM策略的幾個案例。

　　然而，還是有一些企業(yè)未能達成他們所期望的利益。反而，他們遇上了不少的問題，比如說成本溢出，難以集成和糟糕的用戶接受度。如果CRM的實施事先經過充分的設計執(zhí)行，那么上述問題中有許多本可避免。經過恰當?shù)牟渴�，CRM解決方案就能創(chuàng)造出巨大的投資回報(ROI)。

10個CRM的成功因素

　　如果你已經或即將開始一個CRM項目，那么這兒提供了10個CRM的成功因素，供您在設計和部署系統(tǒng)時參考：

　　1. 建立可度量的商業(yè)目標。 讓自己清楚的知道，部署CRM解決方案所要達成的是什么。你正試圖增加每筆銷售的平均收入？改善客戶保留率？降低客戶獲取成本？提高預測的準確性？提升客戶響應次數(shù)？改善銷售停止率？

　　有各種各樣的CRM解決方案，她們能夠達成所有這些目標，因此你必須確定你想要優(yōu)先完成的是什么，并以此選擇相應的技術。正所謂對癥下藥。

　　2. 協(xié)調你的業(yè)務運作及IT運作。 雖然CRM是由技術推動的，但它卻并不等于技術。CRM瞄準的是改善你面向客戶的業(yè)務流程，而技術只是達成這一最終目的的手段而已。每個成功實施都是從認識這個因素起步的——進而建立運作體系對其進行補充和鞏固。

　　成功的CRM項目中，系統(tǒng)的設計和實施都是由業(yè)務負責人和IT員工共同負責完成的。Marriott International已向數(shù)千用戶部署了CRM應用軟件，他們堅持聯(lián)合責任制，即每個項目都任命一位業(yè)務項目經理和一位系統(tǒng)項目經理，那么他們共同作出的決策必將在功能和技術上都恰到好處。

3. 預先獲得管理層的支持。
　　由于CRM項目是一種策略，因此它離不開高管層的積極支持。沒有管理層的認可——包括他們對新系統(tǒng)將如何支持企業(yè)目標的闡述——那么CRM就會被曲解為一時的追逐流行。如果CRM對于企業(yè)的生死存亡至關重要——這正日漸成為世界各地的企業(yè)所面臨的狀況——那么最高管理人員，從CEO開始自上而下都必須極力推廣新系統(tǒng)將為企業(yè)帶來的好處。

　　4. 讓企業(yè)目標推動功能。 正如CRM項目必須有商業(yè)目標的推動一樣，每一個結構性決策也必須如此。如果某一功能或特色無法直接幫助你更好地服務于客戶，你可能就并不需要它了。應著重強調和關注那些能夠提升直面客戶的員工在各自具體工作中能力的功能上。

　　就比如說Malaysia National Insurance (MNI)，該企業(yè)通過結合來自完全不同的各個后臺系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，它的呼叫中心就能獲得單一，實時和全面的客戶評價。結果，MNI的客戶轉化率上升到了 60%，平均每兩個呼叫者中就可以銷售出多于一份的保險單——相比其制定的在每四個呼叫者中銷售出一份保險單的目標轉化率高出了兩倍多。

　　5. 選用符合需求的功能，盡可能減少客戶化。 用戶化通常是CRM實施中最昂貴，最耗時也最復雜的一部分。選擇一個為你的需求量身定做的CRM應用軟件能夠在整個方案生命期內大幅減少客戶化的需求和整體的所有成本。

　　6. 采用受過專門訓練并且經驗豐富的咨詢顧問。 確保你的系統(tǒng)集成商能夠按時按預算交付CRM項目，尋找那些不但接受過你正考慮的應用軟件的實施方法培訓，而且具有部署那些軟件實踐經驗的咨詢顧問。雇傭那些經你的軟件提供商認可的顧問。采取這一措施的重要性毫不夸張。

　　7. 積極將最終客戶引入解決方案的設計中。 若不從最終用戶那里汲取第一手的資料和信息，那么你面臨的風險將是實施一個原本意在幫助人們結果卻反而使他們感到混亂和疏離的系統(tǒng)。應當在系統(tǒng)設計中結合一線專業(yè)人員的實踐知識。

　　例如界面的設計目標是盡可能地使用戶覺得直觀、友好。但是只有真正使用軟件的人才有資格告訴工程部門什么叫直觀。

　　8. 投資于培訓，使用戶具備必要的能力。 為最終用戶提供恰當?shù)呐嘤柺顷P乎CRM項目成敗的關鍵。培訓不應只關注如何使用軟件的特色及功能。反而應教會員工如何管理CRM系統(tǒng)所構筑的業(yè)務流程。

　　考慮到CRM實施常常使企業(yè)面臨業(yè)務流程的改革，因此最終用戶的培訓應盡可能地集中于“變革管理”上。員工們必須知道新流程和CRM技術將如何幫助企業(yè)更好地服務于客戶。如果員工了解了系統(tǒng)如何在長遠上使他們的工作更為有效，他們就會變得更容易適應。但是為了取得員工的支持和買進，企業(yè)必須讓員工在一開始時便參與進來——無論是在設計解決方案本身時，還是開發(fā)相關培訓項目時。

　　9. 采用階段性完成的進度表。大多數(shù)成功的CRM項目都遵循一個階段性的部署進度表：每個階段都專注于一個具體的CRM目標，并致力于創(chuàng)造“閃電勝利”——也就是說，在一段合理的時間內，取得有意義的成果（一般在3到4個月為佳）。

　　階段性的成果展示為你提供了能夠邊學習邊繼續(xù)的優(yōu)勢。你使你得以以一種低風險的方式嘗試新的想法，使你能及時將客戶的反饋融入開發(fā)設計中，避免重復犯一些你早前曾犯過的錯誤。

　　香港標準渣打銀行就向我們展示了這樣一個多渠道的CRM解決方案：通過其自身的零售分支網絡和呼叫中心使全體員工對客戶有單一、綜合的認識，該銀行也因而在CRM項目上取得了“閃電勝利”，讓我們逐漸看到了擁有各項強大功能的Siebel eFinance 7。結合其自身將員工培訓看作是一個持續(xù)教育和鞏固過程的方法，該銀行見證了其員工滿意度改善39%的碩果。

　　10. 度量，監(jiān)控和追蹤。 一旦CRM系統(tǒng)啟動，企業(yè)就必須度量，監(jiān)控和追蹤其有效性，同時著眼于不斷提升系統(tǒng)的性能。那些從CRM軟件中獲得最大利益的企業(yè)通常都在項目實施的早期就為其業(yè)務流程設定了基準，找尋那些流程的性能標準并度量CRM系統(tǒng)是如何影響那些標準的。

　　企業(yè)組織畢業(yè)定期對他們的客戶進行調查，以確定CRM解決方案對客戶態(tài)度和行為產生的影響。在實施客戶調研時，注意要采用中立的服務。不僅因為這種外包使調研更為專業(yè)化并依照行業(yè)基準進行，而且更能保障你獲得“未經過濾”的客戶響應，使信息更為可靠。

*本文經GreaterChinaCRM許可轉載

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