首頁>>>技術>>>CRM　　CRM產(chǎn)品

非常環(huán)境中的典型客戶關系管理

2003/09/12

　　2003年初開始的SARS疫情，對中國經(jīng)濟帶來了深遠的影響，有些行業(yè)受到很大沖擊，甚至出現(xiàn)了負增長。企業(yè)面臨生存和發(fā)展的危機，首當其沖地反映在企業(yè)的銷售和服務業(yè)務上。很明顯，危機出現(xiàn)的主要原因，是SARS疫情帶來的非常規(guī)的客戶需求的變化。企業(yè)應如何應對？

　　首先，我們看到，非典時期的客戶需求打破了長期以來市場形成的供求平衡力量，向過量和短缺兩個極端漂移，并不能代表將來的走向穩(wěn)定的趨勢。目前危機只是表面現(xiàn)象，從一段歷史時期著眼，這只會是中國經(jīng)濟發(fā)展道路上的一個波瀾。有意義的是，SARS疫情在眾多的行業(yè)中進行著又一輪的優(yōu)勝劣汰，造就了企業(yè)脫穎而出的機會。

　　其次，非典的影響一定不是短期的，未來的客戶需求的轉變將對企業(yè)帶來長遠的影響。因此，中國企業(yè)需要采取的，不僅是目前非常時期這幾個月的營銷和服務的應對措施，更需要長期營銷服務策略甚至戰(zhàn)略的轉變。

　　對于企業(yè)來說，重要的是，我們不僅能看到SARS帶來的沖擊，而更應當集中關注這次沖擊之后，市場會有什么樣的變化。同樣重要的，是如何適應這種變化。因此，企業(yè)需要系統(tǒng)地應用客戶關系管理（CRM）的理念和方法，適當調(diào)整營銷和服務策略，以順利渡過難關，等待市場復蘇。

　　客戶關系管理強調(diào)在客戶需求分析的基礎上，適當配置企業(yè)資源，滿足客戶對于產(chǎn)品、服務、渠道、信息等各方面的需求，獲得客戶滿意度和企業(yè)利潤的最大化。SARS疫情帶來的客戶需求的變化正是危機的導火索，因此，首先我們對非典時期及之后客戶需求的主要特征進行分析：

·人們對于產(chǎn)品和服務的健康、環(huán)保、以人為本的功能的需求日益突出。經(jīng)過這場SARS疫情，人們的生活態(tài)度更加務實，追求生活質(zhì)量的提高。人們更注重生活的品質(zhì)、身體的健康。對產(chǎn)品的健康、環(huán)保、以人為本的功能需求突出。

·客戶對多種渠道，尤其是網(wǎng)絡和電話渠道的需求增加。這也是目前客戶需求的最顯著變化。為了減少人與人之間的直接交流，進而減少疾病的傳播，同時又不影響信息溝通，人們轉向通過互聯(lián)網(wǎng)和電話購買，在購買前獲取信息、比較和選擇產(chǎn)品、并最終購買。送貨的方式可以是客戶自取、上門甚至郵寄。售后服務也轉向網(wǎng)上服務、電話服務和遠程服務為主。因此，需要企業(yè)通過高科技的技術手段提供大量產(chǎn)品信息、靈活的支付和完善的配送，提供客戶自助服務的手段。這也為IT制造企業(yè)、電信企業(yè)、網(wǎng)絡公司、電子銀行、遠程教育、網(wǎng)絡媒體都帶來了巨大的商機。

·現(xiàn)場銷售渠道的選擇呈現(xiàn)地域性的分散化特點。以前經(jīng)�？梢钥吹揭患依闲∪ゴ笮统�、大百貨商場購物，把逛街當作一種消遣。現(xiàn)在人們回避去人流多的地方，社區(qū)型的小店、小超市成為購物場所的首選。未來人們也會更加注意休閑方式的健康和購物場所的便利衛(wèi)生。因此，現(xiàn)場銷售的最佳渠道，將出現(xiàn)地域性的分散。這將引發(fā)對商業(yè)業(yè)態(tài)的新一輪思考。

·對現(xiàn)場銷售的回避。首先，消費者出現(xiàn)目標購買的行為特點。以前人們買東西講究貨比三家，精挑細選。但現(xiàn)在往往是預先通過網(wǎng)上等信息渠道，比較后，到購物場所完成交貨和付款。匆匆而來，買了就走，盡量避免與人交往。因此，銷售現(xiàn)場的產(chǎn)品推介作用不大，相反，網(wǎng)絡、電視等媒體的產(chǎn)品推廣效果明顯。最近，通過網(wǎng)絡推出的產(chǎn)品信息成倍增長，這種增長還會持續(xù)下去。其次，對企業(yè)客戶的面對面銷售難以進行。由于許多地區(qū)對疫區(qū)人員采取的隔離政策，以及疫區(qū)的銷售人員也被要求“盡量不要外出”，致使大量的營銷工作無法開展。

·短期的購買延遲和購買提前影響長期的需求總量。短期的需求變化具有顯著的行業(yè)特征。在某些行業(yè)出現(xiàn)了提前消費的行為。為了防范非典，減少公共交通車輛中感染的機會，人們傾向于使用私家車。在北京，四月份新增私人小型、微型客車凈增2838輛，同比上升66.1%。雖然非典疫情創(chuàng)造了部分購車需求，購買者還是以曾經(jīng)持幣觀望的人的提前購買為主�？梢灶A測的是，近兩個月的私人汽車銷售仍會上升，但是在疫情逐漸得到控制、原先的大部分潛在客戶已經(jīng)購車之后，私人汽車銷售的上升速度會大幅回落。而另一些行業(yè)則出現(xiàn)延遲消費的現(xiàn)象，如旅游行業(yè)、維修服務、家電行業(yè)等。這些行業(yè)在非典之后，由于補償性消費的出現(xiàn)，需求將呈現(xiàn)大面積暴發(fā)趨勢。比如裝修市場，目前大量住宅裝修工程停滯，但在疫情過后，會逐漸出現(xiàn)供不應求的繁榮景象。

　　如何應對客戶需求的變化？我們?nèi)钥梢圆捎玫湫偷目蛻絷P系管理的理念和方法。因為，客戶關系管理提供了一個系統(tǒng)的思考問題的方法，而不是特定的方案。并且，客戶關系管理特別強調(diào)滿足客戶個性化的需求、利用先進技術通過多種渠道服務客戶，這與SARS時期客戶需求特點也是相符的。當然，疫情時期的客戶關系管理也具有其特點，如：

·營銷和服務策略向關注健康、關注生命調(diào)整。經(jīng)過非典，人們對健康的追求，會形成健康產(chǎn)品的巨額需求。企業(yè)應滿足這些需求。因此，健康生活、人性化會成為重要基調(diào)。

·提供多種銷售和服務渠道。這是客戶目前最迫切的需求。通過電話和互聯(lián)網(wǎng)渠道進行營銷和服務，已經(jīng)在多個行業(yè)開展起來。企業(yè)更重要的是建立多渠道集成的信息平臺和客戶信息數(shù)據(jù)庫，以保證多渠道提供一致的客戶服務。

·更加注重客戶需求的了解和分析，以調(diào)整產(chǎn)品和服務。SARS疫情帶給人們購物心理和行為的影響是持續(xù)變化的，市場什么時候恢復，恢復到什么程度都很難說。因此，企業(yè)將更加密切地關注客戶需求的變化，開發(fā)和調(diào)整產(chǎn)品和服務，以保證在消費恢復時迅速跟上。由于疫情的地方性差異，消費者需求和行為受到的影響不同，這也需要獲取信息進行分析，重新調(diào)整客戶細分。
·加強品牌推廣和市場推廣力度。在銷量好的情況下注重企業(yè)公益形象，樹立長遠的品牌形象；在需求抑制的情況下，利用競爭對手的間歇和受眾的空閑，通過經(jīng)選擇的媒體，在客戶的心靈中搶占一席之地；在目標購買方式受到客戶青睞時，提升企業(yè)形象和品牌知名度，提供更多的產(chǎn)品信息，使自己的品牌進入客戶有限的可選范圍中。

·更加注重培養(yǎng)客戶關系。雖然在一段時間內(nèi)，商務旅行仍然較少，見面的機會不多，但卻是改善客戶關系的良好時機。非典使人們在感情上更加密切，更加珍視友情，實施客戶關懷的效果成倍提高，這會使未來的業(yè)務活動開展更加順暢。

　　回過頭看，SARS是形成這次危機的外因，而企業(yè)應對變化的反應能力弱是內(nèi)因，中國企業(yè)缺乏應對市場變化，快速調(diào)整的思想、方法和能力。面對SARS疫情，我們看到眾多的國外企業(yè)及時調(diào)整了策略。比如，處在影響最大的餐飲行業(yè)的麥當勞打出便利與清潔牌，提供大量送餐服務來應對危機，同時仍不忘通過公益活動樹立長遠形象。這得益于成熟完善的客戶關系管理機制。相比之下，中國企業(yè)存在較大的差距。

　　非典的特殊考驗暴露了企業(yè)營銷管理上的很多問題，特別是缺乏應對營銷服務危機的系統(tǒng)方法、缺乏多渠道滿足客戶需求的準備、信息處理和共享的效率低下等等。這些問題的解決都涉及企業(yè)管理的系統(tǒng)性和制度性的建設。因此，利用業(yè)務空檔期進行反思和整體規(guī)劃，通過客戶關系管理CRM的實施長期改善企業(yè)管理水平，是迫在眉睫、勢在必行的。實施客戶關系管理，并不能扭轉SARS帶來的經(jīng)濟趨勢，但可以幫助有遠見的企業(yè)，在SARS的寒流中，作出比競爭對手更快的調(diào)整，提高免疫力和競爭力。

　　我們相信，疫情帶來的客戶需求和市場環(huán)境的變化，對中國企業(yè)來講，既是挑戰(zhàn)，也是鍛煉的機會。中國企業(yè)在應對客戶需求的快速變化方面，跟微軟、GE、可口可樂等國外企業(yè)相比，可能在觀念、機制和能力上存在差距，但這個差距是可以縮短。通過客戶關系管理的實施，經(jīng)過非典型肺炎這樣的磨練，相信差距能慢慢彌補。衷心地希望經(jīng)歷這次疫情后，中國企業(yè)應對危機會愈加成熟。

21CN.COM --中國企業(yè)家


相關鏈接:
如何選擇CRM軟件 2003-09-12
聯(lián)姻MRCRM轉變經(jīng)營戰(zhàn)略 2003-09-09
CRM的行業(yè)陽線 2003-09-09
專家觀點：精細營銷沖擊汽車銷售 2003-09-05
ASP的路離我們還多遠 2003-09-04

分類信息:     文摘   技術_CRM_技術文摘