CRM魔三角的神秘力量

賀澄君 2003/07/18

當(dāng)"CRM風(fēng)暴"刮起的時(shí)候，一些企業(yè)已經(jīng)身不由己地得了一種叫"CRM綜合癥"的怪病，究其原因，是沒有探明"CRM魔三角"的神秘力量?

　　今天，無(wú)論是CRM實(shí)踐的"前輩"，還是無(wú)數(shù)的后來(lái)者，他們所關(guān)心的問(wèn)題遠(yuǎn)不只CRM的基本理念以及CRM的基本功能，而是實(shí)施CRM所能帶來(lái)的價(jià)值回報(bào)。單一的CRM功能或獨(dú)立的CRM流程應(yīng)用，充其量只能改善企業(yè)中某一業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)（或崗位）的工作效率，它也許會(huì)讓某些人因?yàn)閾碛辛艘恍〤RM的功能而感到欣喜，但僅此而已。企業(yè)決策者們更多關(guān)注的則是如何從企業(yè)戰(zhàn)略高度審視CRM的意義、作用及其效益�？蛻魞r(jià)值創(chuàng)造體系，就是這樣一個(gè)集客戶關(guān)系戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)執(zhí)行、客戶分析和客戶價(jià)值創(chuàng)造為一體的系統(tǒng)。

　　CRM（Customer Relationship Management，客戶關(guān)系管理），這個(gè)泊來(lái)之物已悄悄地登陸中國(guó)多時(shí)，可以說(shuō)中國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)的決策者、管理者都被各種各樣的"CRM風(fēng)暴"洗禮過(guò)多次，大至企業(yè)集團(tuán)的老總，小至私營(yíng)企業(yè)的老板，他們既是"CRM風(fēng)暴"的受教育者，又是CRM勇敢的實(shí)踐者。因此，在他們每天的工作日程中可能會(huì)多了一種CRM的心路，他們也許會(huì)在不同的場(chǎng)合以各種形式談?wù)撝鳦RM的理念、應(yīng)用和實(shí)踐，他們也許會(huì)不經(jīng)意地告訴你CRM就是對(duì)大客戶的管理，CRM就是個(gè)性化的服務(wù)，甚至?xí)f(shuō)CRM是SFA（Sales Force Automation，銷售力量自動(dòng)化）等等，不勝枚舉。你或許會(huì)發(fā)現(xiàn)，說(shuō)這話的時(shí)候有些人的臉上會(huì)燦爛些，但更多的人的表情可能是一種無(wú)奈，甚至是苦澀。即便如此，那些企業(yè)決策者勇于實(shí)踐的先鋒精神還是非常讓人欽佩，他們?cè)趲啄昵癈RM依舊云遮霧罩的時(shí)候，已經(jīng)先人一步地開始CRM的實(shí)踐了。應(yīng)該說(shuō)，正是他們點(diǎn)燃了中國(guó)的CRM之火，同時(shí)創(chuàng)造了中國(guó)的CRM歷史。

　　今天，無(wú)論是CRM實(shí)踐的"前輩"，還是無(wú)數(shù)的后來(lái)者，他們所關(guān)心的問(wèn)題已經(jīng)遠(yuǎn)不只CRM的基本理念和CRM的基本功能，而是實(shí)施CRM所能帶來(lái)的價(jià)值回報(bào)。單一的CRM功能或獨(dú)立的CRM流程應(yīng)用，充其量只能改善企業(yè)中某一業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)（或崗位）的工作效率，它也許會(huì)讓有些人因?yàn)閾碛辛艘恍〤RM的功能而感到欣喜，但僅此而已。企業(yè)決策者們更多關(guān)注的是從企業(yè)戰(zhàn)略高度審視CRM的意義、作用及其效益。本文所提供的客戶價(jià)值創(chuàng)造體系就是基于企業(yè)的現(xiàn)實(shí)需求，為企業(yè)的決策者提供最佳解決方案的突破口和思路。它可以成為企業(yè)決策者案頭邊的實(shí)用性工具和"左右手"。

　　那么，什么是客戶價(jià)值創(chuàng)造體系呢？客戶價(jià)值創(chuàng)造體系就是一個(gè)集客戶關(guān)系戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)執(zhí)行、客戶分析和客戶價(jià)值創(chuàng)造為一體的系統(tǒng)。基于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)設(shè)計(jì)企業(yè)的CRM戰(zhàn)略思想，并通過(guò)融入先進(jìn)的、適宜的業(yè)務(wù)管理模式，建立CRM的應(yīng)用環(huán)境，從而最大限度地調(diào)動(dòng)企業(yè)的業(yè)務(wù)資源，努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)客戶價(jià)值極大化的目標(biāo)。事實(shí)上，這正是CRM系統(tǒng)的目標(biāo)，也是企業(yè)所不懈追求的。就此，本文先給大家介紹一種作為客戶價(jià)值創(chuàng)造體系理論基礎(chǔ)的 CRM"魔三角"原理。

"魔三角"原理

　　在全球CRM最佳實(shí)踐中有一種被稱作CRM"魔三角"的原理，備受企業(yè)的青睞。如下圖所示，構(gòu)成三角形三個(gè)頂點(diǎn)的，分別是"A"客戶分析、"V"價(jià)值創(chuàng)造和"E"業(yè)務(wù)執(zhí)行，它們反映客戶關(guān)系管理的全部?jī)?nèi)容；構(gòu)成三角形三條邊的分別是"AV"管理、"VE"文化和"EA"組織，它們代表與客戶關(guān)系管理內(nèi)容相適應(yīng)的運(yùn)營(yíng)環(huán)境及其方法。

　　頂點(diǎn)"A"客戶分析，是指利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、報(bào)表、OLAP、DataMining、智能分析等技術(shù)手段，分析客戶、合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和員工，甚至包括產(chǎn)品。企業(yè)從分析中獲得十分重要的、有價(jià)值的客戶知識(shí)。頂點(diǎn)"V"客戶價(jià)值創(chuàng)造，包括市場(chǎng)研究、各種營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)，例如客戶細(xì)分、客戶價(jià)值評(píng)估、市場(chǎng)定位、模型建立等。頂點(diǎn)"E"業(yè)務(wù)執(zhí)行，它包括營(yíng)銷（Marketing）、服務(wù)(Service)、銷售(Sales)三種業(yè)務(wù)類型，不同的企業(yè)對(duì)此有不同的業(yè)務(wù)管理模式和業(yè)務(wù)處理流程，甚至不一樣的需求次序。此外，不同的CRM產(chǎn)品對(duì)此也有不同的功能表現(xiàn)及其應(yīng)用。因此，頂點(diǎn)"E"不但要通過(guò)業(yè)務(wù)運(yùn)行滿足客戶的需求，讓客戶滿意，而且要獲得最原始、最有價(jià)值以及最可靠的客戶信息。

　　"AV"邊表示，企業(yè)通過(guò)管理的手段，使基于客戶分析結(jié)果（知識(shí)）產(chǎn)生最佳的客戶價(jià)值創(chuàng)造方案；"VE"邊意味著企業(yè)的一切業(yè)務(wù)行為都是基于客戶價(jià)值創(chuàng)造的意圖，并通過(guò)企業(yè)文化得以落實(shí)；"EA"邊則代表，通過(guò)組織的方式保證用于客戶分析的原始數(shù)據(jù)來(lái)自持續(xù)的實(shí)際業(yè)務(wù)運(yùn)行結(jié)果。三個(gè)頂點(diǎn)和三條邊概括了CRM系統(tǒng)的全部?jī)?nèi)容及其關(guān)系，構(gòu)成有機(jī)的整體。"魔三角"的邊呈順時(shí)針的方向，體現(xiàn)了客戶價(jià)值創(chuàng)造體系中的邏輯關(guān)系。

　　CRM"魔三角"正如三角形自身的特性一樣，是自成一套的穩(wěn)固的客戶關(guān)系管理體系。它是CRM實(shí)踐的重要理論基礎(chǔ)，也是一種最讓企業(yè)受用的CRM解決方案。

　　特別強(qiáng)調(diào)的是，CRM"魔三角"的各頂點(diǎn)、各邊都始終圍繞著這個(gè)三角形的"重心"--客戶關(guān)系戰(zhàn)略來(lái)運(yùn)作。

企業(yè)CRM"綜合癥"

　　說(shuō)到這里，可能有些企業(yè)要開始對(duì)號(hào)入座了。作為在國(guó)內(nèi)率先實(shí)施CRM的企業(yè)，究竟缺的是哪個(gè)"角"和哪條"邊"呢？作為準(zhǔn)備要實(shí)施CRM的企業(yè)，應(yīng)該先上哪個(gè)"角"和哪條"邊"呢？其實(shí)，長(zhǎng)期以來(lái)眾多企業(yè)一直都在考慮著類似的問(wèn)題，不妨我們先來(lái)看看幾個(gè)發(fā)生在大家周圍的實(shí)例。

實(shí)例A：

　　企業(yè)A幾年前就建立了一個(gè)幾百個(gè)座席規(guī)模的客戶服務(wù)中心，直接為客戶提供咨詢、查詢和投訴服務(wù)。此外，該企業(yè)還運(yùn)用了SAS系統(tǒng)對(duì)客戶的業(yè)務(wù)行為進(jìn)行分析。但是，這兩套系統(tǒng)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)各自獨(dú)立，造成了以下窘境：客服系統(tǒng)建成后，雖然在客戶咨詢方面發(fā)揮了不小的作用，但在客戶投訴處理方面，由于相關(guān)服務(wù)信息有限，以及部門壁壘、處理流程效率低下等原因，客戶滿意度較低，甚至在企業(yè)內(nèi)部還在悄悄地議論著客戶服務(wù)中心到底是成本中心還是利潤(rùn)中心的話題，有人開始懷疑客戶服務(wù)中心存在的必要性。此外，SAS分析系統(tǒng)由于多種數(shù)據(jù)源始終不能很好地整合，其分析行為的可持續(xù)性和分析結(jié)果的準(zhǔn)確性是不言自明的，同時(shí)，由于業(yè)務(wù)處理過(guò)程中的內(nèi)部協(xié)調(diào)問(wèn)題，使其分析結(jié)果的應(yīng)用一直保持在最低的水平上。

實(shí)例B：

　　企業(yè)B是一家制造企業(yè)，應(yīng)該說(shuō)這些年企業(yè)在CRM方面下了劑"猛藥"，除了客戶服務(wù)中心以外，還實(shí)施了其他多項(xiàng)CRM功能模塊，包括電子商務(wù)、維修備件管理、市場(chǎng)推廣活動(dòng)管理等。這些系統(tǒng)之間都是自成體系，用"雞犬相聞，老死不相往來(lái)"來(lái)形容也為之不過(guò)，系統(tǒng)功能和信息始終無(wú)法在統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下實(shí)現(xiàn)共享。應(yīng)該說(shuō)，該企業(yè)擁有了為數(shù)不少的CRM功能，也解決了一些單一的業(yè)務(wù)需要，但是它無(wú)法解決CRM的最終效益問(wèn)題。

實(shí)例C：

　　企業(yè)C經(jīng)營(yíng)著運(yùn)輸業(yè)務(wù)，兩年前上了一套CRM軟件，實(shí)施SFA（銷售力量自動(dòng)化）。在系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)期間，關(guān)于堅(jiān)持還是放棄，企業(yè)經(jīng)歷了多次反復(fù)。兩年后的今天，雖然該系統(tǒng)仍然在用，但已不是當(dāng)初設(shè)計(jì)時(shí)所追求的目標(biāo)，最大的問(wèn)題在于輸入系統(tǒng)的數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和可靠性。

　　這樣的例子還可以舉出許多，但我們認(rèn)為已經(jīng)足以說(shuō)明問(wèn)題，通過(guò)分析可以發(fā)現(xiàn)，一些企業(yè)似乎已經(jīng)得了一種叫"CRM綜合癥"的怪病，其主要癥狀表現(xiàn)為：

• CRM系統(tǒng)的實(shí)施建立在不甚合理的業(yè)務(wù)模式下，也就是說(shuō)用良好的CRM技術(shù)支撐了一個(gè)"沒有前途"的業(yè)務(wù)管理體系；
• 業(yè)務(wù)流程沒有得到事先的優(yōu)化，在這種情況下，CRM系統(tǒng)的實(shí)施只是加速了企業(yè)的"內(nèi)耗"，部門壁壘依然存在；
• 系統(tǒng)信息不能共享從而限制了CRM功能，不能確保各種業(yè)務(wù)及時(shí)、正確地完成；
• 企業(yè)各業(yè)務(wù)部門"擅自"實(shí)施的CRM項(xiàng)目，難以反映企業(yè)的CRM戰(zhàn)略意圖；
• 盡管CRM已經(jīng)實(shí)施，但員工對(duì)CRM應(yīng)用的熱情并不高，甚至有抵觸情緒；
• CRM系統(tǒng)普遍存在效率不高、目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的困難，最終導(dǎo)致企業(yè)對(duì)CRM實(shí)施的不正確認(rèn)識(shí)。

　　究其原因，我們認(rèn)為不外乎下列三種情況，即：（1）未能形成"三角形"的CRM情形；（2）不封閉"三角形"的CRM情形和（3）不對(duì)稱"三角形"的CRM情形。譬如，企業(yè)C的情況就屬于第一種情形，企業(yè)A和企業(yè)B則屬于第二種情形。

客戶價(jià)值創(chuàng)造體系

　　通過(guò)上述分析，我們有更多的機(jī)會(huì)看到CRM應(yīng)用的負(fù)面。但是，大家不必對(duì)客戶關(guān)系管理失去信心，在全球CRM實(shí)踐中也不乏有很多CRM最佳實(shí)踐的成功事例，在本文的后面的實(shí)例部分我們將專門介紹這一方面的內(nèi)容。無(wú)數(shù)事實(shí)已經(jīng)證明，一個(gè)成功的CRM系統(tǒng)是一個(gè)客戶價(jià)值的創(chuàng)造體系，它將遵循客戶關(guān)系管理的"魔三角"原理。下圖是客戶價(jià)值創(chuàng)造體系管理定義。

首先，理解客戶價(jià)值創(chuàng)造的戰(zhàn)略思想及其目標(biāo)

　　成功的企業(yè)都會(huì)將客戶作為自己的利益共同體，企業(yè)通過(guò)高效有序的管理方法和先進(jìn)的信息技術(shù)，識(shí)別、吸引、獲得、留住和發(fā)展有價(jià)值的客戶，并與其保持終身的互動(dòng)關(guān)系，了解并有計(jì)劃地滿足其需求，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶雙贏的目標(biāo)。這種客戶價(jià)值的創(chuàng)造觀念是建立在企業(yè)與客戶可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)之上，是客戶價(jià)值創(chuàng)造體系中目標(biāo)、手段和對(duì)象的統(tǒng)一。

其次，制定客戶價(jià)值創(chuàng)造體系戰(zhàn)略規(guī)劃

　　究其"CRM綜合癥"的產(chǎn)生原因，我們可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)沒能深刻理解客戶價(jià)值創(chuàng)造的戰(zhàn)略思想是一大問(wèn)題，此外，企業(yè)沒有制定相應(yīng)的客戶價(jià)值創(chuàng)造體系戰(zhàn)略規(guī)劃也常常導(dǎo)致其CRM項(xiàng)目實(shí)施帶有很大的盲目性，結(jié)果往往是"千金散去"后企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力依舊躑躅不前，與企業(yè)的整體戰(zhàn)略目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。那么，如何將企業(yè)的戰(zhàn)略思想、客戶價(jià)值創(chuàng)造理念、客戶關(guān)系管理思想、業(yè)務(wù)管理模式及方法、企業(yè)的客戶關(guān)系資源等反映到未來(lái)的客戶價(jià)值創(chuàng)造體系中呢？這也是當(dāng)前企業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題。在全球CRM最佳實(shí)踐中，絕大多數(shù)企業(yè)在實(shí)施CRM之前，都需要制定一個(gè)全面的、反映企業(yè)價(jià)值觀念的CRM戰(zhàn)略規(guī)劃。一般來(lái)看，規(guī)劃是需要分階段的，明確各個(gè)階段的目標(biāo)和任務(wù)，解決各個(gè)階段企業(yè)最迫切需要解決的問(wèn)題，才能夠帶來(lái)明顯的效益，并使系統(tǒng)的總體效益極大化。

第三，建設(shè)客戶價(jià)值創(chuàng)造體系

　　在CRM戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)下建設(shè)客戶價(jià)值創(chuàng)造體系需要企業(yè)高層的精心策劃、組織、安排和實(shí)施。雖然系統(tǒng)建設(shè)涉及內(nèi)容繁多，譬如CRM的準(zhǔn)備、CRM的現(xiàn)狀評(píng)估、業(yè)務(wù)管理模式變革、組織架構(gòu)重組、業(yè)務(wù)流程優(yōu)化、信息資源的整合和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的建立、服務(wù)渠道管理、營(yíng)銷渠道管理等等，但是如果企業(yè)能夠采用分階段的方法進(jìn)行規(guī)劃實(shí)施，在各個(gè)時(shí)期采用最佳的業(yè)務(wù)管理方法和最適宜的信息技術(shù)手段提升企業(yè)的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，從而確保項(xiàng)目能夠創(chuàng)造快速的投資回報(bào)效果。

第四，發(fā)揮管理在客戶價(jià)值創(chuàng)造中的主導(dǎo)作用，使系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化

　　在客戶價(jià)值創(chuàng)造體系中，客戶分析主要是依賴IT工具對(duì)客觀數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，產(chǎn)生大量有價(jià)值的"加工"信息和知識(shí)。我們反觀上述企業(yè)的"CRM綜合癥"可以發(fā)現(xiàn)其問(wèn)題癥結(jié)一方面在于這類企業(yè)欠缺對(duì)知識(shí)的應(yīng)用能力，或者說(shuō)對(duì)知識(shí)的價(jià)值創(chuàng)造能力不足，其結(jié)果是不知道這些知識(shí)能夠派什么用場(chǎng)；另一方面，企業(yè)對(duì)知識(shí)價(jià)值創(chuàng)造的成果也執(zhí)行不力，無(wú)法將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)最有效的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，從而不能最后通過(guò)客戶價(jià)值創(chuàng)造的形式體現(xiàn)出來(lái)。很顯然，如何應(yīng)用知識(shí)將成為各企業(yè)爭(zhēng)相角逐的重要領(lǐng)域，也是企業(yè)在客戶價(jià)值創(chuàng)造體系中最能夠充分表達(dá)個(gè)性的部分。但以上種種都離不開企業(yè)的管理和文化�？梢姽芾碓诳蛻魞r(jià)值創(chuàng)造體系中的作用是至關(guān)重要的，它能夠?qū)⑿畔�、知識(shí)、企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念、IT和人統(tǒng)一于客戶價(jià)值創(chuàng)造體系之中，并通過(guò)系統(tǒng)自身的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化。

第五，建立具有衡量、監(jiān)督、分析、管理功能的系統(tǒng)評(píng)估系統(tǒng)

　　一個(gè)完美的客戶價(jià)值創(chuàng)造體系，如果沒有相應(yīng)的評(píng)估系統(tǒng)，必定會(huì)被歷史所淘汰。今天，沒有人會(huì)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)一體化下市場(chǎng)無(wú)時(shí)無(wú)刻的變化產(chǎn)生懷疑，因此企業(yè)唯一可以應(yīng)對(duì)的就是時(shí)時(shí)把握市場(chǎng)脈博，適應(yīng)市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變�？蛻魞r(jià)值創(chuàng)造體系也不例外，它必須在變化的市場(chǎng)中不斷調(diào)整改善以保持自己的最佳性能。為此，針對(duì)客戶價(jià)值創(chuàng)造體系的運(yùn)營(yíng)績(jī)效，建立一個(gè)可衡量、監(jiān)督、分析、管理的評(píng)估系統(tǒng)對(duì)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展是必需的。此外為了確保該評(píng)估系統(tǒng)運(yùn)作的全面性、客觀性和公正性，企業(yè)必須委以該評(píng)估系統(tǒng)與客戶價(jià)值創(chuàng)造體系獨(dú)立運(yùn)作的機(jī)制。

觀點(diǎn)小結(jié)

　　1、理論基礎(chǔ)：CRM"魔三角"原理。
　　2、CRM首先是一個(gè)業(yè)務(wù)和技術(shù)一體化的系統(tǒng)，它的運(yùn)營(yíng)環(huán)境是客戶價(jià)值創(chuàng)造體系，它的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是客戶價(jià)值創(chuàng)造及業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)成本的降低。
　　3、實(shí)施CRM應(yīng)從CRM規(guī)劃開始。

最佳實(shí)踐

案例一：
　　該公司是北歐一大型商業(yè)銀行，服務(wù)于該區(qū)域幾百萬(wàn)個(gè)人和商業(yè)客戶，占當(dāng)?shù)?3%的市場(chǎng)份額。該銀行下屬擁有200多家分支機(jī)構(gòu)，建有6個(gè)呼叫中心和一個(gè)大型互聯(lián)網(wǎng)。

　　隨著銀行自助服務(wù)的日益盛行，客戶已經(jīng)慢慢不再依靠柜臺(tái)交易了，這雖然有利于銀行的低成本運(yùn)作，但同時(shí)該銀行也發(fā)現(xiàn)其員工與客戶的直接溝通越來(lái)越少，從而對(duì)客戶需求的反饋也日漸減少。此外，銀行采用的多種信息平臺(tái)和系統(tǒng)也導(dǎo)致來(lái)自不同渠道的客戶信息分散在銀行的各個(gè)角落，難以收集和歸類分析，這些問(wèn)題都導(dǎo)致銀行不能及時(shí)正確了解不同客戶對(duì)不同產(chǎn)品和服務(wù)的需求，以至于無(wú)法采取相應(yīng)的措施來(lái)提高利潤(rùn)率。

　　該銀行的高層管理人員認(rèn)識(shí)到，只有真正理解客戶的需求，才能最好地服務(wù)于客戶，從而在贏得客戶滿意度和忠誠(chéng)度的同時(shí)達(dá)到企業(yè)盈利的最終目的。為了達(dá)到以上目的，該銀行決定實(shí)施CRM系統(tǒng)并聘請(qǐng)專業(yè)IT咨詢公司幫助進(jìn)行具體規(guī)劃和實(shí)施，經(jīng)過(guò)對(duì)多個(gè)服務(wù)提供商的評(píng)估和篩選，包括IBM基于Oracle數(shù)據(jù)庫(kù)的解決方案以及HP基于Sybase的解決方案，該銀行最后選擇了在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)設(shè)計(jì)和實(shí)施方面經(jīng)驗(yàn)豐富的NCR集團(tuán)下屬機(jī)構(gòu)Teradata提供的解決方案。

　　為了確保CRM戰(zhàn)略目標(biāo)與銀行整體戰(zhàn)略目標(biāo)和IT目標(biāo)相契合，該解決方案進(jìn)行了銀行IT和CRM系統(tǒng)的同步規(guī)劃，并通過(guò)現(xiàn)狀診斷分析確定該銀行現(xiàn)階段CRM機(jī)會(huì)點(diǎn)在于提高客戶分析能力，由此設(shè)計(jì)了相應(yīng)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和智能分析解決方案。

• 通過(guò)Teradata的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)幫助該銀行將來(lái)自于不同客戶接觸渠道的大量客戶信息進(jìn)行整合歸類，遠(yuǎn)程用戶可以通過(guò)TCP/IP與中央數(shù)據(jù)庫(kù)連接并進(jìn)行數(shù)據(jù)同步；
• 同時(shí)，該銀行還基于Teradata的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建立了一套集中的客戶信息智能分析平臺(tái)，以供銀行內(nèi)部相關(guān)部門/人員進(jìn)行各類客戶分析，為銀行營(yíng)銷決策提供詳實(shí)依據(jù)。

　　事實(shí)證明該數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的應(yīng)用非常成功，銀行根據(jù)其客戶盈利性將其客戶細(xì)分為五大客戶群，并為其中最有價(jià)值客戶群制定了相關(guān)的客戶忠誠(chéng)度培養(yǎng)計(jì)劃，將該客戶群的客戶挽留率提高了50%。此外，銀行根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果就不同客戶的偏好選擇了最合適的溝通渠道與客戶保持進(jìn)一步良好的客戶溝通，將客戶響應(yīng)率提高到了70%。

　　但是銀行高層同時(shí)也認(rèn)識(shí)到與客戶的有效溝通是企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的永恒的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，為了更好地進(jìn)行客戶價(jià)值創(chuàng)造，該銀行繼續(xù)采用了Teradata提供的全面CRM解決方案，不斷地與客戶就產(chǎn)品、投資偏好、理財(cái)目標(biāo)、服務(wù)滿意率等問(wèn)題進(jìn)行持續(xù)的溝通，從而確保銀行正確及時(shí)了解客戶的需求并能迅速做出反饋。

案例二：

　　該公司是一家全球著名的信息設(shè)備和服務(wù)提供商，不斷提高客戶滿意度是公司戰(zhàn)略的重要組成部分。為了應(yīng)對(duì)全球日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，該公司在全球范圍內(nèi)實(shí)施了CRM系統(tǒng)，其主要目的是獲得對(duì)公司最有價(jià)值的客戶體驗(yàn)信息，并有針對(duì)性地提供服務(wù)。

該公司認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)的CRM 實(shí)施，必須進(jìn)行整體規(guī)劃，分層次分步驟進(jìn)行，因而在項(xiàng)目之初公司就組成了由高層管理領(lǐng)導(dǎo)的項(xiàng)目小組，進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃并監(jiān)控具體目標(biāo)的分步實(shí)現(xiàn)。具體實(shí)施階段如下：

第一階段: 銷售團(tuán)隊(duì)自動(dòng)化

　　最初的改革始于客戶接觸的最前線：銷售團(tuán)隊(duì)。該公司為所有現(xiàn)場(chǎng)銷售代表裝備了PDA（個(gè)人數(shù)字助理），并配置了其業(yè)務(wù)伙伴Oracle的"在線銷售"軟件套裝。銷售代表可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程查詢相關(guān)客戶的所有活動(dòng)并進(jìn)行全線跟蹤客戶活動(dòng)。比如，銷售代表可以及時(shí)了解哪位客戶聯(lián)系了公司的呼叫中心詢問(wèn)最新的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)并在第一時(shí)間與該客戶獲得聯(lián)系。通過(guò)實(shí)施銷售團(tuán)隊(duì)自動(dòng)化使該公司全球的客戶銷售代表能通過(guò)自動(dòng)化的標(biāo)準(zhǔn)平臺(tái)進(jìn)行客戶接觸管理。此外，OracleCRM 可以允許銷售人員進(jìn)行界面客戶化，能夠同時(shí)在界面中包括客戶歷史數(shù)據(jù)、客戶接觸活動(dòng)、外部市場(chǎng)動(dòng)態(tài)等多方面信息，以上都有助于銷售代表進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)和制定銷售計(jì)劃。

第二階段: 在線數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)

　　建立在線數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，整合來(lái)自公司的不同部門、銷售人員、網(wǎng)站以及呼叫中心等多樣化渠道獲得的信息，儲(chǔ)存于Oracle的"中央客戶數(shù)據(jù)庫(kù)"。

第三階段: 商業(yè)智能分析

　　建立商業(yè)智能分析平臺(tái)，進(jìn)行客戶信息的處理和篩選，并將經(jīng)過(guò)提煉的客戶信息轉(zhuǎn)化為更多的銷售機(jī)會(huì)，傳達(dá)給營(yíng)銷人員和公司的業(yè)務(wù)合作伙伴，使?jié)撛诘匿N售機(jī)會(huì)更大限度地轉(zhuǎn)化為真實(shí)銷售收益，據(jù)測(cè)，銷售收入同比增長(zhǎng)20%。此外，通過(guò)對(duì)客戶信息數(shù)據(jù)的挖掘也幫助該企業(yè)不斷改進(jìn)與客戶的互動(dòng)方式，例如：允許客戶靈活定制網(wǎng)站界面。

　　通過(guò)以上三個(gè)階段的CRM系統(tǒng)實(shí)施，該企業(yè)以往龐雜凌亂的遺留系統(tǒng)也開始慢慢退出歷史舞臺(tái)，相關(guān)客戶數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)流程以及技術(shù)等內(nèi)容則整合入統(tǒng)一的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，從而幫助該企業(yè)減少了700多萬(wàn)美金的企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，此外，客戶響應(yīng)度和客戶滿意率也有大幅提升，2001年末行業(yè)客戶滿意度評(píng)測(cè)中，該企業(yè)有多項(xiàng)指標(biāo)拔得頭籌，總體評(píng)分位居行業(yè)第一。在嘗到了CRM的甜頭后，該企業(yè)于2002年初聘請(qǐng)了畢博管理咨詢幫助其進(jìn)行CRM運(yùn)營(yíng)評(píng)估，并根據(jù)畢博的咨詢建議進(jìn)行了系統(tǒng)改善。

　　該公司成功實(shí)施CRM的經(jīng)驗(yàn)談：
　　1、必須獲得企業(yè)高層的戰(zhàn)略性支持，在整個(gè)項(xiàng)目中也必須有高層的直接參與；
　　2、CRM的成功關(guān)鍵在于客戶信息到客戶知識(shí)的成功轉(zhuǎn)化以及運(yùn)用于實(shí)際業(yè)務(wù)執(zhí)行的客戶價(jià)值創(chuàng)造 ；
　　3、CRM是一項(xiàng)企業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)的戰(zhàn)略，即便系統(tǒng)實(shí)施完畢也并不意味著項(xiàng)目的結(jié)束，要獲得企業(yè)持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的及時(shí)評(píng)估和改善非常重要。

本文由作者向CTI論壇提供 原文刊登于《中國(guó)企業(yè)家》7月刊

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