曾煉軟件工程專欄：CRM現(xiàn)狀及發(fā)展
2003/06/12
CRM的環(huán)境
CRM Today（今天的CRM）：經(jīng)濟和企業(yè)的動蕩使人們重新認識CRM。
近幾年來，所有從事計算機等高新技術(shù)的業(yè)界人士一定能體會到，由互聯(lián)網(wǎng)泡沫帶來的世界經(jīng)濟的大起大落就如同游樂場的過山車！
CRM的高速發(fā)展也正是在互聯(lián)網(wǎng)的高潮期。在整個經(jīng)濟大環(huán)境影響下，CRM也不能例外。CRM在全球的發(fā)展已開始放緩。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
（1）技術(shù)創(chuàng)新開始放慢
�。�2）企業(yè)接受CRM的頻率降低
�。�3）用戶更關(guān)心其CRM與現(xiàn)有資源的整合
但在中國的情況有所不同，企業(yè)才開始了解CRM的威力。再加之WTO的壓力，CRM仍然保有良好的發(fā)展勢頭！
CRM的產(chǎn)品及市場現(xiàn)狀
雖然全球經(jīng)濟陷入低潮，無論在美國還是在中國，CRM仍然是科技領(lǐng)域的一個熱點，盡管熱度較前兩年有所下降。
我們將現(xiàn)在的CRM流行總結(jié)為：返樸歸真，回歸自然。
軟件業(yè)界對CRM的理解已較為成熟，新概念出現(xiàn)的越來越少。廠家發(fā)揮自身的潛力和優(yōu)勢，對已有的CRM功能進行深化。
以最新的Codie獎（由美國軟件信息行業(yè)協(xié)會頒發(fā)，授予各個領(lǐng)域的優(yōu)秀軟件產(chǎn)品，每年頒發(fā)一次）為例，這是一個計算機應(yīng)用軟件和系統(tǒng)方面的評獎。其中CRM類的獲獎?wù)呤牵?br>
· ACT! 6.0：老牌的客戶管理軟件，以實用見長。
·KnowledgeBase.net Hosted Ed. 2.10：知識管理為核心，以自助服務(wù)為特點。內(nèi)容有客戶支持、幫助臺、FAQ管理、文檔管理、接觸中心等。
· Salesforce.com Enterprise Edition ASP：解決方案的領(lǐng)軍人物。最新版包括客戶服務(wù)、銷售力自動化、營銷自動化及報表等功能。
· Maximizer Enterprise 7：面向中型企業(yè)或大公司部門的軟件工具，集成了銷售、客戶、市場、客戶服務(wù)及支持工具等。
·ChannelWave 5.0：銷售渠道管理，包含售前、售中及售后的渠道活動管理。
·Kana Response 7.5：交互式CRM平臺，使全球型企業(yè)快速響應(yīng)多種語言的要求。并有多渠道服務(wù)和分析功能。
在CRM應(yīng)用軟件領(lǐng)域，不同的企業(yè)有不同的做法。企業(yè)里曾經(jīng)流行有一句話，叫做“小公司做技術(shù)、大公司做市場”。意思是說小公司的競爭優(yōu)勢在于技術(shù)，大公司的競爭優(yōu)勢在于市場。當然好的公司應(yīng)當二者兼?zhèn)洹５芏喙緟s是從某一端起步的。
在CRM的領(lǐng)域也是如此，除了一些很有技術(shù)特點的小型公司如ChannelWave等，大的軟件公司如Oracle、SAP、 PeopleSoft、JDW等利用其市場優(yōu)勢也已進入這一市場。老牌公司如Sibel的地位已受影響。
在目前的市場環(huán)境下，小公司已很難生存，很多大公司仍在進入CRM領(lǐng)域，微軟將在最近推出旗下CRM產(chǎn)品，這是目前最新最顯著的進入者。
CRM之困惑
流行未免有幾分炒作的成分，尤其在中國，經(jīng)濟發(fā)展如此之迅速，人們有時會頭腦發(fā)熱。
面對當前的全球經(jīng)濟，在科學技術(shù)革新放慢的同時，如何看待CRM這樣帶有技術(shù)及管理色彩的事物，是現(xiàn)在很多企業(yè)感到困惑的問題。人們在擔心，CRM會不會像互聯(lián)網(wǎng)泡沫一樣消失。
但這種擔心是不必要的。正如我們在前面的系列文章中所介紹，CRM歷史悠久，并非一兩天炒作出的概念。CRM是多年技術(shù)和管理的結(jié)晶，就如ERP一樣，有其存在的長久價值。
CRM技術(shù)現(xiàn)狀
根據(jù)多年CRM的研發(fā)與實施的體會，我認為CRM仍有很大的提升空間,技術(shù)的發(fā)展?jié)摿同F(xiàn)在的應(yīng)用水平之間仍有很大的距離。具體表現(xiàn)在：
（1）CRM應(yīng)用的標準化
從以往的經(jīng)驗來看，技術(shù)及理論到工業(yè)界的推廣都有一個標準化的過程。
目前CRM應(yīng)用的最大問題之一是缺乏標準。標準通常有幾個來源，例如深入而系統(tǒng)化的理論研究，標準化組織的規(guī)范制定，行業(yè)組織或廠家聯(lián)合體制定的標準等等。如ERP的長久不衰與MRPII理論的完善有很大的關(guān)系。
在CRM的范疇，廠家更多從技術(shù)角度和使用角度定義產(chǎn)品。其核心應(yīng)用如客戶服務(wù)、銷售力管理、營銷管理、變更管理等沒有一套統(tǒng)一的規(guī)范，更多是廠家根據(jù)自身的經(jīng)驗和積累進行演繹發(fā)揮。從廠家對產(chǎn)品的描述中，用戶很難界定自身的需求，并確定廠家的優(yōu)劣。
因此，要讓CRM得以推廣，制定相關(guān)的標準將是一個極大的推動力。
（2）CRM應(yīng)用技術(shù)
在過去的兩年中，產(chǎn)生了許多的新技術(shù)、新概念。如XML、Java、J2EE、EJB、WebServices、微軟.NET等等，在CRM中有個性化一對一、商務(wù)規(guī)則、工作流等技術(shù)，但這些技術(shù)具體到用戶的使用過程仍有很大問題。如何提高技術(shù)的應(yīng)用水平，消化這些新技術(shù)，是目前廠家和開發(fā)商急需解決的問題。
（3）CRM的商務(wù)邏輯
目前宣稱自己是CRM產(chǎn)品提供商的廠家越來越多，但用戶并沒有感到他們的差異，其中一個很大的原因是這些廠家沒有對其CRM產(chǎn)品進行細分。很多人都知道，在以客戶為中心的解決方案的各個階段，會運用不同的技術(shù)和管理思想，隨著應(yīng)用的深入，用戶會有不同的需求。
沒有細分的產(chǎn)品及技術(shù)會導致用戶無法對產(chǎn)品及技術(shù)正確理解和判斷。
商務(wù)邏輯的細分除了系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的支持外，還需要對商務(wù)邏輯本身進行分類和研究。有一些商務(wù)邏輯可能通用性較強，與行業(yè)等環(huán)境無關(guān)，便可以將這一類邏輯放入公用構(gòu)件或服務(wù)，與行業(yè)有關(guān)的部分則可放入應(yīng)用邏輯。
CRM的發(fā)展
作為未來的CRM，其實用性將會更強，更能滿足企業(yè)的需求。以下是一些未來系統(tǒng)的特點。
（1）多種接入和交互手段
CRM是以客戶為中心的現(xiàn)代企業(yè)管理系統(tǒng)，要借助各種先進的技術(shù)手段。例如：
· 電話
·VoIP
·傳真
·呼叫中心或IVR
·WWW (Web Chart、Web Callback、Web Collaboration)
· E-Mail
·VIDEO
·移動電話
·其他手持設(shè)備
（2）實時性
CRM將有更強的實時處理能力。可以將客戶的各種需求及時地處理并反饋給用戶。
現(xiàn)在有一些CRM系統(tǒng)已具有一定的實時處理功能，如實時任務(wù)派送、實時報警、實時分析等，但還未成為一個普及型的應(yīng)用功能。
（3）集成性
目前的CRM沒有考慮和已有資源的集成，這對系統(tǒng)的應(yīng)用帶來很多問題。因為企業(yè)的信息系統(tǒng)有相當?shù)膹碗s度。很可能有不同的資源在運行。如何將這些資源有機地結(jié)合起來，是CRM集成要解決的問題。
CRM的集成有兩種方式，一種是CRM系統(tǒng)提供環(huán)境和API界面，將CRM集成到一個統(tǒng)一的環(huán)境中，一個典型的范例是企業(yè)信息門戶（EIP）。
企業(yè)信息門戶（EIP）可將企業(yè)的ERP系統(tǒng)、SCM系統(tǒng)、CRM等系統(tǒng)資源統(tǒng)一到一個界面下，以方便操作和瀏覽。
另一種集成方式是CRM通過已有的集成界面如適配器（Adapter）將別的資源如ERP資源集成到CRM系統(tǒng)中，以解決資源的共享問題。
（4）協(xié)同操作
協(xié)同是系統(tǒng)應(yīng)用對象之間的相互協(xié)作。如何對系統(tǒng)在商務(wù)邏輯層面進行實時互操作，是協(xié)同型CRM要解決的問題。
圖1是一個協(xié)同服務(wù)的例子：
圖中的應(yīng)用服務(wù)器提供CRM系統(tǒng)功能。
協(xié)同服務(wù)器具有以下功能：
·使兩個應(yīng)用的對象及商業(yè)過程可以協(xié)作
·利用協(xié)同服務(wù)器傳送對象及其相關(guān)對象、事件、操作等
·應(yīng)用服務(wù)器可以操作傳送的對象集合，并將其融入自身的商務(wù)邏輯及工作流中
·可以對共享數(shù)據(jù)的安全性進行控制
·可以對共享數(shù)據(jù)的映射進行控制
（5）知識管理
CRM系統(tǒng)雖然主要是以客戶為中心的管理系統(tǒng)，但實際系統(tǒng)的運行卻需要很多產(chǎn)品、用戶及解決方案方面的知識。因此CRM與知識管理系統(tǒng)有密不可分的聯(lián)系。
常見的CRM知識管理包括：
·用戶檔案管理
·產(chǎn)品信息管理，包括產(chǎn)品自身描述及配置，產(chǎn)品相關(guān)信息，產(chǎn)品解決方案等
·行業(yè)及競爭對手信息管理
·市場信息管理，包括市場動態(tài)，價格變化，歷史數(shù)據(jù)等等
·解決方案管理，包括問題的搜集，答案的選擇，相關(guān)參考資料等等
（6）電子商務(wù)
CRM將與電子商務(wù)結(jié)合得越來越緊密�，F(xiàn)代的電子商務(wù)系統(tǒng)已經(jīng)不同程度的將CRM融入到整個系統(tǒng)之中了。
一些企業(yè)如Amazon、FedEx已成功的使用了這種組合。
（7）系統(tǒng)化的開發(fā)與實施
目前CRM的開發(fā)和實施存在很多問題，其中一個主要問題是缺乏系統(tǒng)化的分析和設(shè)計。這樣很難保證開發(fā)與實施的質(zhì)量�，F(xiàn)在有很多工具可以提供幫助，如UML、ARIS、IDEF3和RAD等。
可能很多讀者已經(jīng)對UML有所了解，UML是系統(tǒng)分析的工具之一。這里簡單介紹一下ARIS。
ARIS“集成信息系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)”（“Architecture of Integrated Information System”）自1992年首次提出后，獲得了廣泛的應(yīng)用。用ARIS標準軟件進行業(yè)務(wù)模型的設(shè)計已被證明是一個巨大的成功。IDS公司在ARIS概念的基礎(chǔ)上開發(fā)的ARIS Toolset目前已成為全球范圍內(nèi)流程重組工具市場中的領(lǐng)先者。ARIS Toolset已被北美、歐洲、和亞太地區(qū)的很多企業(yè)所使用，是和種有效的業(yè)務(wù)過程設(shè)計工具，可用于ERP、CRM、呼叫中心等大型系統(tǒng)的開發(fā)。
ARIS建模方法首先在對企業(yè)全面調(diào)查分析的基礎(chǔ)上對企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、各種業(yè)務(wù)職能、所涉及的各種數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)流程和控制關(guān)系進行全面科學系統(tǒng)的描述。在此基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)現(xiàn)行系統(tǒng)的缺陷，構(gòu)造新的系統(tǒng)，并建立未來企業(yè)模型。
圖2表示了ARIS的基本框架。
SAP的ERP產(chǎn)品已使用ARIS來進行過程設(shè)計并支持實施，因此可以認為，用ARIS企業(yè)建模開發(fā)方法來開發(fā)大型企業(yè)CRM系統(tǒng)將是一個很好的選擇。
作者：曾煉
曾煉，現(xiàn)任Unisun集團技術(shù)總監(jiān)，負責ERP、CRM、SCM及BPR等方面的研究與開發(fā)。之前曾獲得多項重點攻關(guān)項目國家獎。1994年后赴美國，先后任職于美國知名軟件企業(yè)Tandem 、Clarify，參與了CRM核心技術(shù)的研究與開發(fā)，對CRM有深刻的研究和獨到的認識。
《程序員》雜志
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