CRM行業(yè)應用方案系列評析—金融篇(上)
客戶逃離危機之下—銀行業(yè)CRM仍須慎行
2003/04/11
客戶關系管理（Customer Relation Management,CRM）本是一個老話題，其概念于1999年傳入中國。CRM概念在中國經歷了1999年的朦朧期、2000～2001年的概念整合期，到2002年，關于CRM概念的炒作已基本告一段落。
2003年，客戶關系管理在網絡時代的實施和應用又將達到一個高潮。為什么呢？越來越多的企業(yè)用戶已經認識到，運用網絡技術，其客戶可以直接參與生產過程(例如在網上定制產品)，使得實時的、大規(guī)模個性化產品定制成為現實，同時，消費者在網上的瀏覽購買行為，可以被完整地記錄下來，從此產生了需求鏈（Demand
Chain）和一對一的大規(guī)模個性化服務（1to1 Mass Customization/Personalization）。管理客戶信息和客戶關系變得空前重要，誰占據了客戶信息，誰就占有了價值鏈上的制高點，正所謂“得客戶者得天下”！
從本期開始，本欄目將以系列報道的形式，對金融、制造、電信業(yè)的幾十個CRM應用方案進行分析比較，力求向讀者展現重點行業(yè)的典型CRM應用狀況，使實施者和技術提供者，都能夠用理性的眼光看待CRM的發(fā)展。
最近，一些權威金融服務咨詢機構發(fā)現了一個有意思的現象: 在銀行中，只有活期存款的客戶，在一年內有一半可能走掉，同時活期和定期存款的客戶有三分之一可能走掉，而有三種或三種以上產品的客戶，離開的概率會下降到10％。也就是說，以客戶為中心不僅可以在短期內增加產品銷售，還可以長期留住客戶。
銀行業(yè)面臨白熱化競爭
金融行業(yè)，是信息最密集和最不對稱（如借貸雙方）的行業(yè)，雖說“得客戶者得天下”，但是今天金融信息化工具的普及和網絡平臺的發(fā)展，使得客戶的背離也變得如此簡單。目前，由于競爭日趨激烈，擺在銀行業(yè)面前的三個基本問題是:
如何得到客戶？如何留住客戶？如何使客戶價值極大化？銀行在與客戶進行接觸的過程中，必須在全天候實現客戶信息完全集成的同時，認識到每一位客戶的個體差異，無論是個體銀行還是投資銀行，都必須找到能夠快速應對不斷變化的市場需求的方法。
CRCC(中國客戶關系管理研究中心)首席專家顧問王廣宇先生將當前金融業(yè)核心的CRM需求分為四大塊:決策支持、業(yè)務處理智能化、客戶關系營銷策略、風險控制和績效考核。他認為，在高度競爭的環(huán)境下，銀行業(yè)緊緊瞄準著兩類客戶：一類是希望統(tǒng)一處理自己的金融事務，同時又想在更大范圍內選擇“服務提供商”；另一類則是有主見的，尋求“品類殺手”(Category
Killer)的客戶，他們謀求自己選擇最好的產品來構成最佳投資組合。
CRM的現實問題
據有關資料顯示，Gartner在調查了近700家企業(yè)以后發(fā)現，有42%的企業(yè)購買了CRM軟件后根本就沒有安裝。CRM的這種應用現狀在中國的銀行業(yè)也非常普遍。王廣宇先生說：“在中國，有很多銀行業(yè)表現出的IT技術與業(yè)務的背離，不僅僅在CRM產品上，銀行的技術人員不懂業(yè)務，業(yè)務人員又不懂技術，這是常見問題。”用戶購買CRM軟件備而不用的原因是，CRM的實施和應用與任何一個管理軟件一樣，其過程沒有過多的技術難題，大多數還是IT管理與企業(yè)業(yè)務的融合問題。
而另一種說法則是將責任歸咎于CRM產品提供商。Gartner分析師Esteban Kolsky認為，從購買軟件的角度看，CRM軟件廠商在賣產品的時候，通常很積極地推出折扣方案，鼓勵客戶以提高采購量換取更高的折扣，因而導致有些客戶可能根本用不到那么多套產品，但采購時的價格卻還是很劃算，然而這些客戶卻忘了隨之而來的維護費用，有時甚至高達產品售價的1/4。
針對銀行CRM的現實問題，CRCC提出了一個CRM實施“5+1”方法（見相關鏈接）。該方法強調，CRM的實施一定要做長期規(guī)劃，要直協(xié)調好與銀行其他業(yè)務系統(tǒng)的前后關系，用戶必須清楚三年之內可以做什么，五年之內有什么樣的擴展，而當前你必須做什么？如果在開發(fā)過程中沒有重點，多頭并行，肯定會出問題。
集結優(yōu)質客戶群
用戶必須清醒地認識到，CRM不是什么高不攀的東西，但也決對不是靈丹妙藥，我們應該以理性的眼光去看待CRM，從行業(yè)實際去思考CRM的問題、研究管理營銷方面的創(chuàng)新。TurboCRM公司咨詢總監(jiān)Betty
Li曾經在一篇文章中提到，CRM實施中有一條原則，“選擇最適合的，而不是最復雜的，或最貴的，或最全的�！边@無疑是一條適用于中國銀行業(yè)的好建議。
現在看來，應用CRM對銀行最大的挑戰(zhàn)在于，如何把客戶資源結合到自身的核心競爭力之中，使其難以被模仿，更無法被競爭對手復制。王廣宇先生認為，CRM的實施，將為銀行帶來以客戶為中心的先進經營理念，但只有加強數據挖掘和決策支持等高端CRM應用，將數據倉庫與綜合業(yè)務處理系統(tǒng)、管理信息系統(tǒng)相結合，形成商業(yè)智能，才能真正培育和打造出銀行的核心競爭力。（下轉第D10版）（上接第D9版）美國的Capital
One財務公司，于1994年從Signet公司中分離出來時，只是一家很小的信用卡公司，但現在它已位列美國10大信用卡發(fā)行商之列，擁有1億張信用卡、2000萬以上的客戶和近300億美元的總余額，其成功的秘訣就在于它實施和充分利用了CRM。
Capital One的電話中心每周要接聽百萬次以上的電話。從一個客戶的電話被接入起，公司CRM系統(tǒng)就開始工作，這些計算機中裝載著1/7的美國家庭資料和數以百萬計的公司客戶數據。通過這個龐大的數據倉庫，CRM系統(tǒng)能夠辨認出誰來的電話并預測來電原因；當電話轉給適當人員后，CRM系統(tǒng)為其提供客戶的相關資料及問題的回答方法。此外，Capital
One的CRM系統(tǒng)更重要的一項任務是，利用大量客戶信息對其各種新信用卡進行智能分析和測試，這些分析所帶來的成果是驚人的，2000年Capital
One公司僅關于新產品、廣告策略、市場分析和商業(yè)模式的測試就達28000次，它提供了超過6000種的信用卡，每一種的期限、要求和利益都存在差別。這種通過CRM實現的個性化產品和服務能力，正是Capital
One優(yōu)質客戶群體不斷擴大的關鍵所在。
理智地選擇
目前活躍在中國境內的，擁有CRM產品標簽的提供商不少于50家。但國內CRM市場一直呈現著魚龍混雜的局面，更有一些說法認為，目前流行的CRM產品，沒有一個是能夠準確定義和有效管理客戶關系的，盡管此種說法過于偏激，但其中也反映出許多問題。
為了給用戶正確選擇和實施CRM系統(tǒng)提供一點幫助，本報“方案評析”欄目舉辦了CRM行業(yè)應用方案系列評析活動，在“金融CRM方案評析”中，我們從這些廠商中選擇了幾家主流CRM廠商的解決方案，包括:
SAP、PeopleSoft、NCR、Oracle、TurboCRM、創(chuàng)智等，從不同需求層面進行深入剖析。金融CRM方案評析將分為兩期，第一部分主要集中對應用于銀行的CRM方案進行分析，第二部分主要針對保險業(yè)
CRM方案進行分析。在第一部分的方案中，讀者可以看到以下4個帶有不同特點的解決方案:
SAP的MyCRM在設計上采用了Java技術平臺，該產品可以獨立運行其ERP R/3系統(tǒng)，在應用整合技術、多渠道技術及移動技術上也位居前沿；
NCR的分析型CRM方案基于Teradata的資料倉庫，主要集中于營銷業(yè)務的促銷自動化和基于大型數據倉庫的客戶行為分析，其方案采用三層體系結構，可以在Teradata和Oracle環(huán)境下運行，但目前尚未Web化;
Oracle CRM采用Java技術，一步實現“e”化，在應用整合方面，提供預裝SAP R/3適配器、OAI(Oracle Application
InterConnect)整合接口、Oracle應用服務器AS9i中間件，另外在BI（商業(yè)智能）方面擁有智能發(fā)現（Discoverer）建模技術，可以集成于各個業(yè)務領域的智能分析;
PeopleSoft金融CRM完全采用Web 技術，這種架構的好處在于客戶機端無代碼，因此不需要維護客戶機，可以極大地降低企業(yè)運營成本。
計算機世界網(www.ccw.com.cn)
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