用CRM重塑房地產企業(yè)客戶服務體系

劉磊 2003/03/10

房地產企業(yè)服務意識面臨挑戰(zhàn)

　　隨著房地產市場的不斷成熟發(fā)展，隨著消費者維權意識的不斷增強，房地產行業(yè)賣方市場逐步轉向了買方市場，眾多企業(yè)在經歷了以數量取勝、質量取勝、品牌取勝后，已經發(fā)展到了目前以客戶滿意取勝的階段。房地產企業(yè)銷售的產品，不僅僅體現為鋼筋、水泥構成的房子，更應該體現在各種提升產品價值的服務手段上。傳統(tǒng)的零零碎碎、敲敲打打、點點滴滴的客戶服務意識將面臨著巨大的市場挑戰(zhàn)。未來房地產市場的競爭，將逐漸過渡到客戶信息的競爭、客戶滿意的競爭、客戶服務手段的競爭上。

　　以客戶為本的觀念將貫徹房地產整個開發(fā)、策劃、銷售、服務全過程，以客戶價值、客戶滿意作為企業(yè)決策、業(yè)務計劃、服務推出的出發(fā)點。下圖為房地產企業(yè)客戶服務價值鏈，在房地產開發(fā)每一個環(huán)節(jié)、每一個部門都體現的服務、都體現著一系列的服務手段。

　　好的服務是提高客戶滿意度、增強客戶忠誠度最直接的手段和途徑。如何將這些散落、分割的服務環(huán)節(jié)有機地結合起來，建立立體化、多層次的客戶服務體系，加強服務手段的管理與集成，真正為客戶帶來一站式服務，不斷提高客戶的滿意度，將是目前房地產企業(yè)高層管理者所面臨的緊迫問題。

用CRM重新定位房地產企業(yè)客戶服務

　　在以客戶關系為中心的時代，房地產公司對于客戶服務的認識，經歷了逐漸成熟的發(fā)展過程，主要經歷了以下三個階段：

1. 業(yè)主服務階段：這已階段示客戶服務的初期，客戶服務主要定位于售后服務，并沒有專門的部門負責，其主要圍繞具體項目內的特定業(yè)主群體，提供入伙后的物業(yè)服務。
2. 部中部階段：在這一階段，客戶服務內容主要限定為解決客戶投訴，企業(yè)客戶服務工作的好壞，就是該部門的問題、就是該部門員工的問題。企業(yè)對于客戶服務的工作還沒有得到充分的認可。
3. 客戶服務部：成立了專門的企業(yè)客戶服務部門，用以整合整個企業(yè)各個部門的服務資源，建立企業(yè)級的客戶服務體系，形成統(tǒng)一的面對客戶的窗口。
客戶服務的發(fā)展進程，具體如下圖所示，目前國內絕大多數房地產公司處于第二階段。

　　如何來理解房地產企業(yè)的客戶服務體系哪？不言而喻，客戶服務體系=客戶+服務+體系，那么，又如何來理解客戶、服務和體系哪？

在客戶關系管理理念下，房地產企業(yè)的廣義"客戶"應該包括

·外客戶（包括潛在客戶、意向客戶、準客戶、簽約客戶、準業(yè)主、業(yè)主、會員），
·內客戶（包括各業(yè)務部門及其員工），
·合作伙伴客戶（包括客戶政府部門、供貨商、生產商、合作商等）
房地產企業(yè)所面臨的"服務"主要體現以下方面：
·全員服務，體現在涉及企業(yè)方方面面
·客戶關系管理最終體現為服務，房地產企業(yè)最終的產品也應體現為服務
·服務是打造地產企業(yè)品牌的關鍵手段；
稱之為"體系"主要體現在以下方面：跨越和涉及房地產售前、售中、售后完整階段的各個部門
·全員行動，對外服務承諾水準一致
·跨部門的緊密協(xié)作，充分體現和固化在流程中
·根據企業(yè)需求，實現個性化的業(yè)務流程定制
·能夠整合市場、銷售、服務、物業(yè)等部門資源
·系統(tǒng)敏感度高，對突發(fā)事件進行預警、快速反應、升級
·貫穿客戶完整生命周期全過程，完善客戶服務機制

建立房地產企業(yè)客戶服務體系

　　在客戶關系管理的理念指導下，建立完整的房地產企業(yè)客戶服務服體系，從而整合企業(yè)內外部資源，優(yōu)化企業(yè)資源，提高企業(yè)經營效率，為企業(yè)客戶提供周到、一站式的全面服務。

　　下圖為完整的客戶服務體系框架：將整合市場策劃部、經營銷售部、客戶服務部、工程管理部、設計部、俱樂部管理部、物業(yè)管理公司等部門的資源。

　　客戶服務體系將以客戶為線索，企業(yè)業(yè)務組織將貫穿客戶的完整生命周期，從潛在客戶需求群體-有意向的潛在客戶-簽約客戶-準業(yè)主-業(yè)主-重復購買者等全過程。

成立房地產企業(yè)客戶服務部

　　成立房地產公司專門的客戶服務部，是建立一套完整的企業(yè)級客戶服務管理體系的啟動基礎；而部門定位、組織架構、職責規(guī)劃、人員設置是客戶服務部成立的框架基礎。

客戶服務部建立的最終目標為：

·整合散落在企業(yè)各角落、各環(huán)節(jié)的信息和資源，提升企業(yè)對突發(fā)事件反應的敏感度，防止事件升級、惡化。
·系統(tǒng)化、規(guī)范化、流程化地實現客戶服務，提升客戶整體滿意度。

客戶服務部主要應具備以下幾項主要職責：

1）客戶信息資源管理
·制訂公司客戶關系管理辦法；
·公司客戶關系管理系統(tǒng)市場調研和進度整體推進；
·建立公司客戶完整數據庫；
·加強公司客戶關系管理信息平臺模塊管理及其流程監(jiān)控管理；
·收集各競爭對手及其它公司的客戶服務動態(tài)。

2）客戶投訴受理與處理
·建立公司客戶投訴處理與客戶回訪管理辦法，客戶意見的收集與反饋以及客戶投訴事項的跟蹤與回訪；
·設立客戶服務熱線電話，專人接聽，并做好客戶意見、建議及投訴事項記錄；
·實行客戶投訴受理與處理首問負責制，首問責任人全程負責跟蹤、跟進和落實投訴事項處理進程，并回復客戶；
·月編報客戶投訴演示文稿及客戶服務中心受理與處理情況；落實專人按月負責整理、統(tǒng)計客戶投訴資料情況，并建立客戶投訴事項臺帳，做好資料留存工作；

3）客戶網上營銷管理
·在企業(yè)網站開辟"業(yè)主論壇"窗口，直接回復客戶意見、建議和投訴；
·建立公司客戶提交意見、建議和投訴渠道，設立專用客戶投訴電子郵箱；
·客戶意見網上跟蹤與回復；
·建立公司"發(fā)言人"制度，專門跟蹤處理網上客戶各類咨詢與投訴事項。

4）會員俱樂部管理
·會員客戶基本數據管理。例如包括會員愛好、重要節(jié)日提示、會員積分等。
·編制會員俱樂部宣傳資料，招募新會員（含新會員入會資格認定、審查及辦理入會登記、發(fā)放會員卡等手續(xù)）；
·制訂金都會年度活動計劃，參與策劃、組織會員聯(lián)誼活動；維護會員活動紀錄、對會員活動進行管理與跟蹤。
·定期向會員寄送、派發(fā)俱樂部雜志及公司開發(fā)樓盤有關信息資料，保持信息互通；
·參與社區(qū)文化活動策劃、組織。

5）法律事務管理
·處理公司相關法律事務，為客戶提供必要的法律事務咨詢；
·為公司臨時購房合同（認購書）條款修訂和房屋買賣合同（含補充合同）條款修訂提供法律咨詢；
·負責處理公司法律訴訟事務；

作者供稿 CTI論壇編輯

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