度量標準 — 成功的CRM實施

李翊瑋 2003/03/03

　　這是個傷腦筋的話題。對于任何CRM實施來說，如何確定其度量標準歷來都會引起非常大的爭議。現(xiàn)在我所談?wù)摰牟皇仟M隘的CRM（例如軟件）而是廣義上的CRM。在我們進行深入討論之前讓我大聲地說出我對CRM的定義吧。

什么是CRM？

　　CRM不等于軟件，也不等于呼叫中心。CRM是一種商業(yè)策略，它是用來達到以下目的的：

1. 獲得“優(yōu)質(zhì)”的客戶
2. 保持住“優(yōu)質(zhì)”的客戶
3. 最大化“優(yōu)質(zhì)”客戶的贏利率

CRM實施的步驟

　　為了獲得CRM實施的成功，我們必須在以下幾方面做好準備：

1. 策略
2. 人
3. 流程
4. 技術(shù)

　　實施過程必須有序進行，不能顛倒。

衡量些什么？

　　有一個狀況無法得到平衡：或者是太注重軟件所帶來的投資回報，或者就是過于強調(diào)“客戶”和“以客戶為中心”。我認為，所有商業(yè)實體（這里不包括政府，非贏利性機構(gòu)還有一些教育機構(gòu)）實施CRM的最終目標都是“贏利”，或是最大化商業(yè)實體的收益率。

最終的目標是“贏利”

　　除了政府，一些教育機構(gòu)和非營業(yè)性機構(gòu)。在當前的經(jīng)濟形式下一個商業(yè)實體為了生存和最大化利潤，我們需要的不止是獲得客戶，還包括留住他們（當然是“優(yōu)質(zhì)”的那些）并最大化每位優(yōu)質(zhì)客戶的贏利率。這就是為什么我們需要CRM的原因。因此，CRM是一種達成最終目標——“贏利”的手段。

　　在企業(yè)，員工和客戶之間尋求平衡

　　有一個因素常常會被忽略，尤其是在中國，那就是客戶和一個商業(yè)實體在物質(zhì)上的聯(lián)系，例如雇員。正是企業(yè)的員工向客戶傳遞著企業(yè)的承諾和價值。因而，我們需要的不是只過分注重“客戶”，而是要在企業(yè)，員工和客戶之間尋求平衡，確保同時照顧到三方。

缺少一些東西

　　在商業(yè)實體的目標——贏利和客戶的聯(lián)系上缺少了一些東西。那就是“策略”，“人”，“流程”，“技術(shù)”和“客戶”。這就是為什么我將衡量標準劃分為5個主要范疇，17個度量標準的原因，分別如下所示：

17 個衡量標準

讓我們一一來討論。

策略

a. CRM的目標

你希望你的CRM實施達到什么樣的效果？可能會是減少客戶的不穩(wěn)定性，增加現(xiàn)有客戶的交叉銷售率，增加重復(fù)購買率，增加每位客戶的贏利率，區(qū)分出“好”客戶，挖掘出對你公司的利潤貢獻超過100%的那20%的客戶等等。記住，目標是設(shè)定時間框架，定量化的，或者最終由管理層確定。

b. 收益率

利潤是任何商業(yè)實體的最終目的，那么原有計劃和實際效果相比，CRM實施究竟有多少利潤？由于實施了CRM，你的收入增加了多少？成本降低了多少？收益率應(yīng)該根據(jù)時間設(shè)定并有具體的數(shù)字，經(jīng)管它可能會受到某些不可控因素的影響，制定些參考基準對于測量和比較還是值得和必要的。

c. 變革管理

在大多數(shù)CRM實施中一個被忽略的方面是“變革管理”。由于CRM的實施要求在整個企業(yè)內(nèi)部進行許許多多的改革，因此實行變革的能力成了決定CRM實施成敗的決定性因素之一。一個好的，有計劃的變革管理應(yīng)當含蓋人，文化，組織結(jié)構(gòu)，問題處理，激勵和獎賞，批評管理。實際效果應(yīng)由管理層對比原先計劃中的因素后做出評定。在有些案例中一些參數(shù)可由員工設(shè)置并評定，這有賴于各個企業(yè)的具體情況和企業(yè)文化。

人

a. 用戶接受度

員工愿意采用新的CRM系統(tǒng)和流程的程度如何是成敗的關(guān)鍵之一。正是員工執(zhí)行著企業(yè)的CRM策略并向最終用戶傳遞。動機，培訓(xùn)和友善對待用戶是一個廣受接納的CRM實施不可或缺的關(guān)鍵組分，例如好的用戶接受度。這些都應(yīng)由員工在實施前（關(guān)鍵部分必須包含在評定中），實施中（關(guān)于提高和改善）和實施后分階段做出評定。

b. 培訓(xùn)

包括基本的軟件/系統(tǒng)界面和操作方面的培訓(xùn)。但是技能和理念的培訓(xùn)更為重要。尤其是理念的培訓(xùn)，正是理念上的轉(zhuǎn)變促成了以客戶為中心的行為而不是相反。在確定了以客戶為中心的觀念之后，接下來需要的就是為客戶服務(wù)所需的技能。實際的績效應(yīng)當由員工，管理層甚至是客戶來評定。

c. 激勵

員工擁有了正確的理念，技能和用戶培訓(xùn)之后，就有這樣一個問題：為什么他們必須以企業(yè)希望的方式來服務(wù)客戶。他們的“動機”就是在與客戶互動中以客戶為中心的行為會為他們帶來獎賞。動機不只包括金錢上的獎賞，還有精神上的，例如授予更多的權(quán)利。這也應(yīng)該在實施前，實施中和實施后由員工分階段評定。

流程

a. 內(nèi)部

企業(yè)確立了策略，人員做好準備之后，我們就迎來了“流程”。內(nèi)部流程指的是同一組織內(nèi)部同事和部門之間的工作流�！耙钥蛻魹橹行摹保ㄔ趦�(nèi)部和外部客戶意義上都是如此）程度如何應(yīng)由員工和管理層在實施前，實施中和實施后分階段評定。

b. 外部

外部流程指與外部人員的工作流，包括與客戶，合作伙伴，渠道和供應(yīng)商。這里的以客戶為中心程度應(yīng)由員工&外部客戶（最終用戶，合作伙伴，渠道商和供應(yīng)商）在實施前，實施中和實施后分階段評定。

c. 組織內(nèi)的改革

為了有效使用這個以客戶為中心的策略，必須在組織結(jié)構(gòu)上做一些改革，例如減少管理層次和決策制定者，依據(jù)客戶而不是產(chǎn)品劃分組織結(jié)構(gòu)，改善和創(chuàng)造更多與外部客戶的接觸等等，所有這些都會導(dǎo)致組織結(jié)構(gòu)的改變。它要由管理層和員工兩者在實施前，中，后共同分階段做出評定。

技術(shù)

a.ROI

與你能得到的東西（例如收入的增長，成本的降低和沒有部署CRM所帶來的機會成本）相比，什么是CRM投資（例如軟件，實施，系統(tǒng)集成，培訓(xùn)，人力和機會成本等等）的回報？

b. 實施時間

在當今的商業(yè)環(huán)境中，時間是一個至關(guān)緊要的因素�；◣啄瓴拍芡瓿傻膶嵤┦谴蠖鄶�(shù)企業(yè)無法接受的，甚至在大公司也是這樣。盡管我們不能把實施的延遲怪罪在供應(yīng)商一人，但是在短期內(nèi)（計劃和實際）能否進行實施是衡量供應(yīng)商成績的標準之一。實施計劃和實際實施之間的差異要由時間來檢驗。

c. 用戶友好性

如果不將用戶友好性考慮進去，任何軟件或是系統(tǒng)都難以取得成功。它的重要性不僅體現(xiàn)在最初階段和現(xiàn)有員工上，還體現(xiàn)在之后的維護，升級和企業(yè)為發(fā)展而招入的新人上。它必須100%由使用和操作軟件和系統(tǒng)的人來評定。

d. 解決問題的能力

回到你的CRM目標，軟件/系統(tǒng)真的幫助你獲得了渴望的成效嗎（例如收入增長，不穩(wěn)定性降低，交叉銷售增加等等）？著要由管理層對原先的計劃和實際效果進行比較后評定。

客戶

a. 忠誠度

客戶滿意不等于忠誠。滿意是忠誠的必要但非充分條件。忠誠比滿意更重要也更復(fù)雜。很多案例中客戶都十分滿意但是他們并不忠誠，或者客戶表現(xiàn)得非常忠誠但是他們一點都不滿意。有很多度量客戶忠誠度的參數(shù)，例如他們談?wù)撃惝a(chǎn)品的可能性多大，重復(fù)購買的可能性多大，客戶參與和價格承受能力如何等等。為了度量和制定基準，你應(yīng)當經(jīng)常性地拜訪客戶（現(xiàn)有的和潛在的）。

b. 滿意度

但這并不是說客戶滿意不重要。在很多案例中，滿意仍然是促成忠誠的最重要因素�？蛻魧δ愕幕�本產(chǎn)品，服務(wù)和增值服務(wù)的滿意度如何，你如何與他們互動和為他們服務(wù)等等。為了度量和制定基準，你應(yīng)當經(jīng)常性地拜訪客戶（現(xiàn)有的和潛在的）。

c. 客戶份額

在你決定用何種策略從客戶那里獲得最大利潤之前，必須了解你在客戶的消費中占多少分量。為了了解客戶份額，你必須知道他們在那個領(lǐng)域的總體預(yù)算，然后你就能知道現(xiàn)在你所擁有的百分比是多少，你還能從他們那里多得到多少。為了度量和制定基準，你應(yīng)當經(jīng)常性地拜訪客戶（現(xiàn)有的和潛在的）。

d. 客戶收益率

這對大多數(shù)企業(yè)來說都不是件容易的事情。但是細分客戶數(shù)據(jù)庫，將精力集中在20%優(yōu)質(zhì)的客戶身上 一、并最大化他們的利潤貢獻很關(guān)鍵。銷售，營銷成本，優(yōu)秀銷售人員的獎勵成本，企業(yè)管理費用至少應(yīng)該根據(jù)不同的客戶段進行分配。通過劃分成本，你可以在同一段中以相同的成本獲得不同的收入。也就是說同一段的每位客戶的贏利率都是不同的。當然不需要100%的精確，要緊的是它是否正確。要讓它協(xié)調(diào)一致。這必須獲得會計/財務(wù)人員的幫助，做一下這件事情，在與他們進行有關(guān)數(shù)字的交談之后，你將會發(fā)現(xiàn)他們對你的支持。

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