2003年中國CRM技術(shù)與產(chǎn)品發(fā)展趨勢
CRCC首席專家 王廣宇
高級顧問 江鵬程 藍(lán)一 2003/02/26
2003年中國市場上的CRM產(chǎn)品，將會體現(xiàn)決策支持和商務(wù)智能的需求意向，并更為充分地體現(xiàn)Internet 和電子商務(wù)對CRM的根本要求。這也是CRCC在《2003中國CRM產(chǎn)業(yè)年度研究報告》中，對未來一段時期內(nèi)CRM技術(shù)、產(chǎn)品發(fā)展趨勢的整體判斷和科學(xué)預(yù)測。
CRCC研究表明，先進的客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)必須借助Internet平臺，實現(xiàn)與各種客戶關(guān)系、渠道關(guān)系的發(fā)生同步化、精確化，符合并支持決策和發(fā)展需要，最終成為電子商務(wù)實現(xiàn)的基本推動力量。展望2003年中國CRM技術(shù)和產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，其體現(xiàn)出以下五個方面的關(guān)鍵要求：
實施數(shù)據(jù)挖掘和管理，實現(xiàn)客戶信息同步化
為使面向客戶的部門能與系統(tǒng)同步化運轉(zhuǎn)，融合實現(xiàn)連貫的、掌握客戶關(guān)系全程的CRM應(yīng)用，企業(yè)在客戶關(guān)系管理產(chǎn)品設(shè)計和實施中，實現(xiàn)對客戶完整實時的交互和信息的同步傳遞至為關(guān)鍵。
CRM系統(tǒng)的有效性是建立在數(shù)據(jù)可靠性的基礎(chǔ)上，數(shù)據(jù)的真實性直接影響到CRM系統(tǒng)的分析結(jié)果; 所以對CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)應(yīng)該進行多方面持續(xù)監(jiān)控，加強數(shù)據(jù)的管理和挖掘。否則，如果以傳統(tǒng)的觀點或思路來應(yīng)對，將限制客戶與企業(yè)的每一次互動。而如果企業(yè)管理信息系統(tǒng)在顧客檔案、工作進程和數(shù)據(jù)的傳遞與共享不能同步，只根據(jù)一小部分客戶數(shù)據(jù)、或者是有限范圍內(nèi)的分析，都無法形成在未來互動中整體關(guān)系的局面。所以，成功的CRM系統(tǒng)必須注重使客戶信息、數(shù)據(jù)同步化并以基于網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)應(yīng)用來保障，每一次與客戶的互動都能從對客戶的全面了解開始，而當(dāng)企業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)向電子商務(wù)、或客戶轉(zhuǎn)向網(wǎng)上渠道時，CRM不會因為出現(xiàn)信息缺陷而導(dǎo)致其再次落伍。
CRCC預(yù)測在2003年CRM技術(shù)與產(chǎn)品發(fā)展中，強化數(shù)據(jù)挖掘和管理，實現(xiàn)信息同步化，將會成為各類廠商率先重點關(guān)注的內(nèi)容。事實上，為提高客戶信息的利用效率，就要求CRM應(yīng)用系統(tǒng)在支持傳統(tǒng)的客戶溝通渠道或支持基于網(wǎng)絡(luò)的客戶應(yīng)用方面，既有所側(cè)重，又相互兼容，以達(dá)到客戶信息的最終同步化。
決策支持需求驅(qū)動，分析型產(chǎn)品將大行其道
一個企業(yè)實施CRM系統(tǒng)時，如果在管理信息系統(tǒng)（MIS）基本建設(shè)完成的基礎(chǔ)上，企業(yè)將產(chǎn)生大量的對決策支持的需要。決策支持系統(tǒng)（Decision
Support System，DSS），指以企業(yè)日常業(yè)務(wù)處理的各類數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，利用數(shù)據(jù)庫技術(shù)或商業(yè)智能系統(tǒng)，對業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進行綜合分析或預(yù)測，在業(yè)務(wù)發(fā)展、企業(yè)市場經(jīng)營戰(zhàn)略等問題上為領(lǐng)導(dǎo)者提供決策幫助的計算機系統(tǒng)，它將在今后成為CRM產(chǎn)品發(fā)展的一個方向。
除此之外，企業(yè)對DSS系統(tǒng)的“智能化”要求也會越來越高，即要求CRM實現(xiàn)商業(yè)智能。商業(yè)智能(Business Intelligent，BI)是對商業(yè)信息的搜集、管理和分析過程，目的是使企業(yè)的各級決策者獲得知識或洞察力，促使他們做出對企業(yè)更為有利的決策。
在完整的CRM系統(tǒng)中，商業(yè)智能的前提是企業(yè)對各功能組織要有基礎(chǔ)的信息采集、共享和績效考核。商業(yè)智能的目的是收集、管理和分析數(shù)據(jù)，然后將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有用的信息分發(fā)到企業(yè)各處用于改善業(yè)務(wù)決策;
其核心技術(shù)是逐漸成熟的數(shù)據(jù)倉庫和挖掘技術(shù)，以及各種數(shù)據(jù)分析與查詢工具和應(yīng)用多維度分析(Multidimensional Analysis)、假設(shè)性問題分析(What-if
Analysis)等各種先進技術(shù)。
受決策支持需求驅(qū)動，2003年CRM產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)中對分析型產(chǎn)品的重視將達(dá)到空前的程度。根據(jù)美國Palo Alto集團的測算，2002年全球商業(yè)智能市場已達(dá)到700億美元。而IDC的調(diào)查結(jié)果也表明，企業(yè)用于商業(yè)智能的投資回報率平均2到3年就可達(dá)到400%。這也預(yù)示著未來分析型CRM將在中國市場上大行其道。
以Web應(yīng)用為核心，支持企業(yè)開展電子商務(wù)
從更廣的意義上來講，CRM只是通過明確的規(guī)則和優(yōu)化的工作流程幫助公司控制與客戶的互動。但I(xiàn)nternet將交流與達(dá)成交易的權(quán)力更多地移向客戶一端，企業(yè)將不得不給予客戶對于雙方關(guān)系的更多控制權(quán);
例如以客戶需要的服務(wù)類型、客戶需要的信息等來架構(gòu)商業(yè)交互的方式。只有真正基于Internet平臺的CRM產(chǎn)品，才能夠支持未來企業(yè)全面電子化運營的需要。
CRM應(yīng)用系統(tǒng)要全面支持和開發(fā)電子商務(wù)，要能夠支持電子商務(wù)的銷售方式如B2B以及B2C交易，要可以滿足企業(yè)開展個性化一對一營銷及電子店面創(chuàng)建的需求；在支付方面，要支持并提高Internet和客戶機
/服務(wù)器應(yīng)用的能力；在客戶服務(wù)方面，CRM的自助式客戶支持應(yīng)用軟件可使客戶在線提交服務(wù)請求，并與交流中心鏈接，營造一種閉環(huán)客戶支持環(huán)境等等; 越來越多的組件要建立在Web瀏覽器上，以適應(yīng)快速發(fā)展的電子商務(wù)對數(shù)據(jù)不斷進行實時訪問的要求。總之，通用模塊完善、支持靈活組配、基于Web應(yīng)用、支持和開發(fā)電子商務(wù)的CRM，將會是2003年市場所需要的產(chǎn)品和技術(shù)的發(fā)展方向。
結(jié)合知識管理，建立知識型CRM
知識管理是通過對與客戶互動過程中所獲知識的創(chuàng)造、交流和應(yīng)用價值最大化，從而實現(xiàn)創(chuàng)造公司價值、維持競爭優(yōu)勢的過程。企業(yè)的客戶關(guān)系管理與知識管理存在大量交叉的部份，因為由CRM系統(tǒng)收集的數(shù)據(jù)也是公司“知識”的一部份；而知識管理強調(diào)“知識”的整合、交流和應(yīng)用，它有利于創(chuàng)造客戶價值。因此把客戶關(guān)系管理和知識管理結(jié)合起來，企業(yè)將能更有效地分析、共享及運用CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)，滿足客戶需求，保持其忠誠度。這種結(jié)合，不是在原有CRM系統(tǒng)上添加一個或幾個模塊，而是要將知識管理的思想和流程融合到CRM系統(tǒng)中。因此，建立知識型客戶關(guān)系管理，會在2003年CRM技術(shù)與產(chǎn)品發(fā)展趨勢中得到體現(xiàn)。
“eCRM”強化實時響應(yīng)與一對一能力
部分CRM廠商創(chuàng)造了“eCRM”的概念，即重點突出CRM的電子化和自動化特征。但在未來一段時間內(nèi)，“eCRM”將會以新的面孔出現(xiàn)在市場上;
這不僅意味著能夠由內(nèi)到外為企業(yè)提供自助服務(wù)的系統(tǒng)，可以自動地處理客戶的服務(wù)要求，實現(xiàn)“任務(wù)替代”；同時也意味著由外到內(nèi)地帶來低成本優(yōu)勢，通過客戶自助服務(wù)提高響應(yīng)速度和服務(wù)的有效性，從而會增進客戶的滿意程度，幫助企業(yè)提高獲利能力。
eCRM應(yīng)當(dāng)格外重視實時響應(yīng)的能力。因為一方面客戶對于企業(yè)從產(chǎn)品信息推廣、實物提供到服務(wù)回應(yīng)的要求都希望最快實現(xiàn)；另一方面客戶通過Internet極為快速地接受著大量的信息，其偏好和需求都在不斷地改變。企業(yè)必須以每一個客戶作為一個有區(qū)別的單元，不斷地觀察其消費行為、需求的變化，迅速調(diào)整策略、實時產(chǎn)生應(yīng)對的措施，才能掌握先機贏得客戶�；诰W(wǎng)絡(luò)的自助服務(wù)，將成為企業(yè)向用戶提供服務(wù)的重要方式，逐漸實現(xiàn)真正的“一對一”。eCRM只有通過實質(zhì)集成才能提高企業(yè)統(tǒng)一、可靠和及時的客戶回應(yīng)能力。
增值方案大當(dāng)其道 2003/02/26
技術(shù)突破＋均衡設(shè)計 2003/02/26
計算機世界網(wǎng)(www.ccw.com.cn)
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