客戶以神圣的眼光看待技術(shù)
——CRM 中的定位技術(shù)
Mike Flinton 2002/10/16
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如今人們?yōu)樯虡I(yè)上最重要的三個(gè)詞：定位！定位！定位！賦予了新的含義。
當(dāng)我們?cè)噲D將生活的某些部分串聯(lián)起來(lái)——那些至今仍毫無(wú)聯(lián)系的部分——技術(shù)已使一些陌生的關(guān)系相互融合。舉個(gè)例子，試想這樣一幅場(chǎng)景,一位疲憊的司機(jī)，獨(dú)自處在深夜的高速公路上。迷惘但是出于對(duì)汽車經(jīng)銷商提供的指令的信賴,她按下了汽車內(nèi)接收器上的一些按鈕，然后她立刻得到了一張電子路標(biāo)
, 行駛方向指南和預(yù)計(jì)到達(dá)目的地的時(shí)間, 所有的信息都在汽車儀表板中的一個(gè)小的像電視一樣的熒屏上顯示。
幾分鐘后在她的旅途中,她看見(jiàn)一輛車停在路邊，車燈還亮著，但看上去象是被遺棄了。她不愿停下來(lái)調(diào)查情況，但是卻很想幫點(diǎn)忙, 于是她第二次按下了按鈕，然后就聽(tīng)到一個(gè)確定和使人安心的聲音說(shuō),"晚上好，
Smith太太! 我能為你做點(diǎn)什么嗎?" 她通過(guò)她的免提麥克風(fēng)將信息傳送到一千里以外的全天候服務(wù)中心，向他們報(bào)告路傍發(fā)生的狀況。通過(guò)使用諸如全球定位系統(tǒng)（GPS）的部門防衛(wèi)系統(tǒng)，其幫助系統(tǒng)桌面上的指針會(huì)指出Smith太太的確切位置,并向當(dāng)?shù)鼐焯峁┰敿?xì)的信息,而Smith太太則繼續(xù)行駛，安全，準(zhǔn)時(shí)，并且由于今天所做的好事而心情愉快。
繁榮“定位服務(wù)”市場(chǎng)
聽(tīng)起來(lái)像星際旅行和科幻小說(shuō)一樣? 其實(shí)不然! 但是對(duì)于象定位服務(wù)系統(tǒng)（LBS）這樣表現(xiàn)出色的新興行業(yè)來(lái)說(shuō)，可以實(shí)現(xiàn)60秒商務(wù)，它是面向CRM環(huán)境應(yīng)用的。OnStar是這些服務(wù)中最普遍的一種。這種服務(wù)一度只用在卡迪拉克和其他一些豪華汽車中,但是
2003之前，就可以在從Acura到Saturn等一系列的國(guó)內(nèi)外汽車上看到。一旦獲得了LBS的三層服務(wù)客戶就可以確定方向，追蹤被竊車輛，遠(yuǎn)程診斷,
公路指南, 甚至是在線管理服務(wù),他們會(huì)提供從娛樂(lè)指南到停留地點(diǎn)個(gè)人建議的所有信息。
這種想法很簡(jiǎn)單，但是實(shí)現(xiàn)這種想法的技術(shù)和應(yīng)用卻難如登天。LBS賴以成功的技術(shù)被稱為“方位信息系統(tǒng)(GIS)”。它由5個(gè)基本元素組成，這5個(gè)元素的恰當(dāng)組合可以開(kāi)拓剛開(kāi)始在這一領(lǐng)域探索的CRM業(yè)務(wù)。
GIS是計(jì)算機(jī)硬件，軟件，數(shù)據(jù)的集成，它是一種處理數(shù)據(jù)特別是人的系統(tǒng)化程序。對(duì)于新用戶，也許最神秘的是處理程序本身。它不再是一張可以抵一個(gè)千字的圖片，
卻更像是百萬(wàn)兆字 ( 或更多)！然而，那還只是個(gè)開(kāi)始。就象上面所舉的汽車的例子，一個(gè)GIS系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)客戶互動(dòng)，并且很廉價(jià)，符合現(xiàn)代化需求。位于Troy（紐約）
的 MapInfo 公司和位于Redlands(加州)的環(huán)境系統(tǒng)研究學(xué)會(huì) (ESRI) 已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)袖，他們熱切期望能在GIS——CRM的聯(lián)姻中唱主角。ESRI
的一位主席JackDangermond最喜愛(ài)的口號(hào)是 "限制GIS 應(yīng)用的唯一因素是使用者的想象力"。
全球預(yù)期推波助瀾
這種商業(yè)可行性證明了美國(guó)航空暨太空總署（NASA）——美國(guó)最著名的一家科技代理機(jī)構(gòu)，它對(duì)這些系統(tǒng)的關(guān)注是有理由的，NASA已經(jīng)制定出了一張“十大”排名榜，列出了十個(gè)最有可能從GIS應(yīng)用中獲利的行業(yè)。這些行業(yè)有時(shí)也統(tǒng)稱空間信息技術(shù)業(yè)。這“十大”行業(yè)是由公共和私人事業(yè)機(jī)構(gòu)組成的，
我們每個(gè)人，每天都會(huì)接觸到這些機(jī)構(gòu)。按名次排列依次為：保險(xiǎn)，測(cè)繪，建筑與工程，環(huán)衛(wèi)，房地產(chǎn)，運(yùn)輸，公共安全，精密耕作，廣播氣象學(xué)和森林與農(nóng)牧管理。即使是一個(gè)思路開(kāi)闊的人，要將這張列表上的行業(yè)聯(lián)系起來(lái)也是相當(dāng)困難的，但是就CRM需求而言，這些行業(yè)都能達(dá)成共識(shí)。
有一點(diǎn)必須要明白，在CRM領(lǐng)域內(nèi)，并不是所有的 GIS 產(chǎn)品和服務(wù)都直接面向消費(fèi)者的。例如，在建立零售業(yè)務(wù)時(shí)，獲得了客戶住址，區(qū)域號(hào)碼或電話號(hào)碼，這樣商家就可以建立客戶相關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)，最終這些客戶將構(gòu)成GIS系統(tǒng)。在這些信息的輔助下，商店就能將平均銷售額、遠(yuǎn)距離傳銷和購(gòu)物頻率與客戶所在地相聯(lián)系。這些信息在開(kāi)發(fā)營(yíng)銷和CRM工具軟件時(shí)至關(guān)重要。同樣，如有線電視公司或供電公司需要迅速定位其系統(tǒng)內(nèi)部的故障所在，以確定哪些客戶由于故障而得不到服務(wù)。
空間的界限
在二年以前，人們預(yù)計(jì)美國(guó)的空間信息科技工業(yè)大約是個(gè)30億~50億美元的市場(chǎng)。那時(shí)預(yù)期這個(gè)數(shù)字到2005年將會(huì)攀升到200~300億美元。而且由于在全球GIS市場(chǎng)上還沒(méi)有出現(xiàn)潛在的業(yè)界巨頭，據(jù)估計(jì)
英國(guó)，加拿大和澳洲等一些國(guó)家都領(lǐng)先于美國(guó)商界，并正在獲取類似的金融回報(bào)。
為了進(jìn)一步探究這個(gè)行業(yè)的可行性,NASA采用了世界級(jí)的技術(shù)并使之本地化。1999年NASA通過(guò)聯(lián)邦政府有關(guān)職能機(jī)構(gòu)和紐約北部一所地方社區(qū)學(xué)院之間建立了商業(yè)關(guān)系，由此，NASA為它在國(guó)家人力資源發(fā)展教育和培訓(xùn)中所做的探究找到了一位積極的合作伙伴和一個(gè)基地。的確，
GIS 和空間信息技術(shù)項(xiàng)目正在全國(guó)各所大學(xué)內(nèi)遍地開(kāi)花， 社區(qū)學(xué)院是培訓(xùn)新職工的理想場(chǎng)所，也是做小生意的人學(xué)習(xí)GIS在CRM中應(yīng)用的橋梁。
GIS 的應(yīng)用的確可以說(shuō)是無(wú)止境的。例如拿NASA的“十大”榜上排第八位的精密耕作來(lái)說(shuō)。 一個(gè)大小和形狀與移動(dòng)電話類似的手提式GPS接收器，僅需100美元（或更少），有了它，即便是只擁有小塊土地的農(nóng)民也能獲得他們耕作的土地的詳細(xì)地圖，還能收集每年的資料，這些資料會(huì)顯示哪些農(nóng)作物長(zhǎng)勢(shì)好，它們需要多少水分和肥料還有每英畝的產(chǎn)出。社區(qū)學(xué)院的
GIS 教育工作者一致同意：很難吸引一些小的農(nóng)民。因?yàn)榇蠖鄶?shù)的中小型農(nóng)場(chǎng)主都認(rèn)為只有那些擁有10000英畝以上土地的，專門從事農(nóng)耕工作的人才會(huì)用到這種工具。GIS的擁護(hù)者們則宣稱事實(shí)決不是這樣的。在你的拖拉機(jī)上安裝一個(gè)GPS接收器再加上一臺(tái)電腦，你就是在從事精密耕作方面的生意了!
美國(guó)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人已經(jīng)采用并競(jìng)相追逐GIS。不動(dòng)產(chǎn)代理人能夠輕易地從票據(jù)交換所數(shù)據(jù)庫(kù)中將重要的資產(chǎn)統(tǒng)計(jì)表——如價(jià)格，英畝數(shù)或平方英尺——與免費(fèi)的航空照片相聯(lián)接，讓購(gòu)房者對(duì)代理處所提供的服務(wù)有一個(gè)總體概念。同樣的，
地方政府能夠用GIS來(lái)進(jìn)行資產(chǎn)調(diào)查，進(jìn)行環(huán)境影響的研究或?yàn)楫?dāng)?shù)鼐用駝?chuàng)建急救網(wǎng)絡(luò)，以協(xié)助納稅人，開(kāi)發(fā)商和緊急救援服務(wù)提供者。克林頓政府能夠向全國(guó)性的和各州自制的
GIS 票據(jù)交換所網(wǎng)絡(luò)貸款, 這項(xiàng)技術(shù)是在1996年被授權(quán)的。美國(guó)聯(lián)邦地理數(shù)據(jù)委員會(huì)管轄著世界上超過(guò)200個(gè)票據(jù)交換所，他們位于美國(guó)的每個(gè)洲和阿根廷、委內(nèi)瑞拉等一系列國(guó)家。
緊緊抓住定位
商業(yè)所依賴的信息中大約有 80% 與地理位置和定位有關(guān)。知道原材料，供應(yīng)商，職員和客戶來(lái)自哪里至關(guān)重要。而對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)，居住，工作，購(gòu)物，送孩子去學(xué)校，用餐和休閑，這些事都發(fā)生在特定的場(chǎng)所——這些場(chǎng)所競(jìng)相爭(zhēng)取我們的注意力，時(shí)間和金錢。具有諷刺意味的是，我們的世界變得越復(fù)雜，我們就越有必要知道如何應(yīng)對(duì)的有效方法。在不久的將來(lái)，我們會(huì)逐漸明白CRM和GIS將很快成為天作之合。它們兩個(gè)之間的愛(ài)情并不是讓世人傳誦的那種，而是定位，定位，定位!?
關(guān)于作者
Mike Flinton 是 Fulton Montgomery 社區(qū)學(xué)院 (http://www.sitc.cc) 空間信息科技中心
(SITC) 主任, 他負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)和制定學(xué)院的學(xué)術(shù), 經(jīng)濟(jì)，人力資源發(fā)展計(jì)劃，這些計(jì)劃促進(jìn)了 GIS、GPS和遙感技術(shù)的應(yīng)用。 SITC 投入運(yùn)作迄今已三年了，因此它的表現(xiàn)遠(yuǎn)甚于由NASA投資3百萬(wàn)美元，密西西比
Stennis 太空中心贊助的一個(gè)教育計(jì)劃。Mike的聯(lián)系方式是 mflinton@fmcc.suny.edu 。
大中華客戶關(guān)系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)
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