CRM：苦尋應用的關鍵

賈月娥 2002/07/08

　　自1997年開始，全球CRM市場一直處于爆炸性的增長之中。根據(jù)IDC的調查報告，1999年，全球CRM應用產品市場達到32億美元，并以30%的速度在增長，2004年將會超過121億美元。國外CRM市場經過幾年的發(fā)展，已經處于比較成熟的階段。對于國內CRM市場來說，一方面，國外CRM軟件商已經加大了開拓中國市場的力度，國內的軟件商也紛紛推出或正在開發(fā)CRM軟件；另一方面，國內企業(yè)在這方面的需求越來越強烈，一些企業(yè)已開始進行CRM系統(tǒng)的實施CRM。

　　目前，國內很多企業(yè)對于CRM系統(tǒng)的實施而言，更多的還停留在醞釀階段。 對于企業(yè)用戶而言，CRM不是純理論，而是實踐。它們需要的是能幫助其改善業(yè)績，贏得競爭的方法和工具。無論CRM在理論上多好，對于大多數(shù)企業(yè)來說，它們更注重的是CRM在企業(yè)中的實施效果，能不能為企業(yè)帶來現(xiàn)實的收益，這才是企業(yè)所普遍關心的問題。

　　那么，怎么正確掌握"CRM"CRM市場才能真正成熟起來，并為企業(yè)帶來實質性的收益呢？

　　如果你正在運籌一項CRM計劃，那么你的一種夙愿就離實現(xiàn)不遠了，而這夙愿正是人們過去夢想的那樣：從商界的領導到IT業(yè)專業(yè)人士的工作統(tǒng)統(tǒng)交給CRM去解決。 以下是關于CRM的五個關鍵，它們能幫助你更多更好的了解CRM。

　　第一、技術將為CRM一錘定音

　　老話說得好"拙手木匠賴工具"。當然，有時工具不好的確會給人們的工作帶來了很大的不便和麻煩。曾經發(fā)生過這樣的事：由于技術上的限制和CRM軟件自己本身的問題給過實行CRM的公司造成利潤上的損失。然而，這其中最重要的原因還是因為技術尚不到家。

　　CRM的好壞成敗主要關系三個方面：使用者、使用過程和技術。前兩個因素--人和過程是很重要的，它們與收益的平衡息息相關，由此看來它們的作用沒有理由讓位于技術。在選擇具體應用何種技術之前，把目光集中在CRM的業(yè)務情況、客戶關系模式和在這種模式下特別的客戶交互行為上是無可厚非。但是，在技術被選擇之后，它將在先前設定好的參數(shù)和模式下發(fā)揮作用，并成為CRM能否成功的關鍵所在。

　　第二、CRM成功在于IT

　　CRM不僅僅屬于IT的范疇，但成功的CRM都是受到了與IT有關的商業(yè)的驅使以實現(xiàn)具體的商業(yè)目標。如果認為通過CRM用戶無須隨時檢驗業(yè)務進展的要求，便可以自動對現(xiàn)有的商業(yè)運作進行管理，那么CRM的使用將是徒勞的。

　　第三、執(zhí)行者的大宗買進是關鍵

　　傳統(tǒng)的觀念認為，執(zhí)行者的大宗買進是關鍵。但是，在現(xiàn)在條件下這僅僅是多種重要因素之一。用戶、商業(yè)合作伙伴、以及公司內部的IT部門對于CRM的成功也是至關重要的。終端用戶只有得到很充分的理由才會買進。有一種典型的誤區(qū)值得引起注意，那就是：管理者為了吸引用戶常常會做出對用戶的所有相關活動提供精確報告的承諾。對用戶來說，必須要充分考慮CRM的各個方面，僅僅有精確報告的功能是遠遠不夠的。

　　第四、CRM需要用戶熱身

　　CRM系統(tǒng)將會對用戶產生重大的影響，要使CRM在最大的程度上發(fā)揮效用，最好的戰(zhàn)略莫過于根據(jù)用戶及公司的實際情況來制定明確的培訓計劃。該計劃應該主要包括以下方面：用戶應該在30天內對該系統(tǒng)的情況進行了解掌握；從系統(tǒng)安裝的第一天開始，就應該配有可進入的桌面支持。

　　第五、從大處著手

　　要想使CRM的使用取得最大限度上的成功，最好的辦法是從部門做起，這樣做的效果會比一開始就在全公司的范圍內廣泛推廣要好得多。急于求成只能影響CRM系統(tǒng)的工作效率。從大處著眼小處著手才能使CRM系統(tǒng)不斷地提高效率發(fā)揮潛能。

怎樣準確應用CRM軟件？

　　CRM應用軟件是多種功能組件、先進的技術與多種渠道的融合。功能組件包括銷售應用軟件(銷售隊伍自動化軟件，銷售配置和基于Web的自助銷售)、營銷自動化，以及客戶服務和支持應用軟件。實現(xiàn)的渠道包括Web、呼叫中心和移動設備。

　　關鍵一、銷售應用軟件

　　最受認同的一類客戶管理解決方案是銷售隊伍自動化(Sales Force Automation，SFA)應用，同時它也是CRM的基礎。SFA曾經是早期面對客戶的應用軟件的出發(fā)點，但自90年代中期以后，它有了巨大的發(fā)展和擴大，變成了一個集成度更高的全盤解決辦法來管理與客戶之間的交流并實現(xiàn)關鍵信息的訪問。

　　從它的名字上來看，SFA的切入點是使銷售專業(yè)人員，包括現(xiàn)場人員和內部人員的基本活動自動化。SFA解決方案包含了內容廣泛的基本功能，可使銷售過程自動化并賦予銷售管理人員和專業(yè)人員生產效率更高的工具。普遍的功能包括工作日歷和日程表安排、聯(lián)系人和客戶管理、傭金、銷售機會和潛在客戶管理、銷售預測、建議書制作和管理、定價、地域分配和管理以及費用報告。

　　與SFA攜手工作的是銷售配置(Sales Configuration)應用軟件，它使軟件的使用者(客戶或銷售代表)能夠將產品部件組裝為成品。使用者不需要知道怎樣將各組件安裝在一起或各組件是否可安裝在一起。各種規(guī)則在編程過程中都己收入配置應用軟件中，使用者只要抽象地使用即可。銷售配置軟件尤其適合于Web，因為用戶不需要有任何安裝復雜產品的技術背景。以Dell計算機為例，它允許其客戶通過Web訂購有個人化配置的PC機。

　　自助Web銷售能力使客戶能夠通過Web選擇并購買產品或服務，它完善了CRM解決方案中的銷售部分。與銷售配置軟件一起使用時，自助Web銷售解決方案使各企業(yè)具備了直接與客戶在Web上進行電子商業(yè)活動的強大能力。

　　關鍵二、營銷應用軟件

　　CRM領域中最新一代的應用就是營銷自動化解決方案。營銷自動化應用，作為SFA應用的補充，可提供一些獨有的功能。這包括基于Web的和傳統(tǒng)的營銷行動策劃、執(zhí)行和分析；客戶需求生成和管理；預算和預測；宣傳品生成和營銷材料管理："營銷百科全書"(通常是產品、定價和競爭對手信息的匯總)；對有需求客戶的跟蹤、分配和管理。

　　營銷自動化應用軟件提供的服務與SFA應用軟件不同，這些服務的目標也不盡相同。營銷自動化應用軟件的著眼點不是使銷售專業(yè)人員的活動自動化，它的目標是通過提供設計、執(zhí)行和評估營銷行動和其它與營銷有關活動的全面框架，賦予營銷專業(yè)人員以更強大的能力。在許多情況下，營銷自動化和SFA應用是互為補充的。例如，一個成功的營銷行動通常會生成合格的有需求的用戶。但如果要想使一個行動真正地有效，則應立即將這些用戶信息分發(fā)給需要它們的人，即銷售專業(yè)人員。關鍵的問題是，這兩種應用雖然作用不同，但在整個客戶生命周期中常常扮演互為補充的角色。

　　關鍵三、客戶服務和支持應用軟件

　　構成完整的CRM解決方案的最后一個功能組件是客戶服務和支持(Customer Service＆Support Applications，CSS)應用。這些應用軟件通常通過呼叫中心環(huán)境或Web布署并且實現(xiàn)自助服務。它們使企業(yè)能夠以更快的速度和更高的效率來滿足其客戶的獨特需求。由于在多數(shù)情況下，客戶忠實度和是否能從該客戶身上贏利取決于企業(yè)能否提供優(yōu)質的服務，因此，客戶服務和支持對許多企業(yè)就變得十分關鍵。由于客戶只要打個電話或點擊另一個圖標就可以轉身投靠您的競爭對手，因此，絕不能低估CSS應用的重要性。

　　CSS應用還能幫助各企業(yè)將其客戶服務機構由成本耗費中心轉變?yōu)橼A利中心。當這些應用軟件與銷售和營銷應用軟件完全集成為一體后，它們便能為企業(yè)創(chuàng)造出一些特別的機遇，企業(yè)便能通過向上銷售和交叉銷售的方式將額外的產品賣給客戶。今天的CRM套裝軟件解決方案中強健的客戶數(shù)據(jù)使得通過Web和呼叫中心等多種渠道進行向上銷售和交叉銷售成為可能。

　　典型的CSS應用軟件包括客戶關懷；糾紛、次貨和訂單跟蹤；現(xiàn)場服務管理；記錄發(fā)生過的問題及其解決方案的數(shù)據(jù)庫；維修行為日程安排及調度；服務協(xié)議及合同；以及服務請求管理。

　　關鍵四、與客戶互動的多種渠道

　　企業(yè)有許多種與客戶交流和互動的方式：面對面會談、電話、電子郵件或Web，或者是通過合作伙伴。無論是何種渠道，CRM應用可以以無縫和透明的方式利用在各種客戶互動渠道中的連貫一致的數(shù)據(jù)和客戶信息。最終選擇使用哪種渠道是客戶的事，而且這種選擇通常是根據(jù)客戶的偏好和方便程度作出的。如果一位客戶討厭接到來歷不明的電子郵件，但對于接聽陌生人的電話并不十分介意，那么他就可能不會再接到來自供應商的電子郵件。

　　與允許客戶選擇與企業(yè)的交流方式同樣重要的是，多種渠道的融匯貫通可以為企業(yè)帶來效率和諸多優(yōu)勢。這些效率和優(yōu)勢會在內部的技術基礎架構和外部的關系管理兩個方面體現(xiàn)出來。在內部，基于一個集中式數(shù)據(jù)模型的統(tǒng)一渠道可使企業(yè)無須為了實現(xiàn)多渠道之間的信息交流而將其各種前端辦公系統(tǒng)加以物理連接。集成這些系統(tǒng)并對各種接口加以維護的難度和成本通常會產生一些阻礙效應，同樣，通過非自動化的渠道在內部傳送信息的成本也會有帶來負面影響。

　　在外部，企業(yè)可從各渠道的融匯貫通中受益。例如，客戶想解決一些問題，但又不喜歡被迫向多個渠道發(fā)出重復的信息。而融匯貫通的渠道可自動捕捉各條渠道中的與客戶交流的情況，這樣問題和投訴就能更快、更有效地得到令客戶滿意的解決。

　　作為國內正在被許多企業(yè)討論的一個熱點，CRM并不僅僅是一個產品，而是一種以客戶為中心并且觸及到企業(yè)內部許多獨立部門的商業(yè)理念，它的發(fā)展離不開客戶的具體需求和一定的應用環(huán)境，并且只有在需求的推動下培育并形成一定的市場主體后，才會得到越來越多的企業(yè)青睞。

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