PRM——多渠道電子商務(wù)的一個關(guān)鍵性策略

2002/03/28

　　 企業(yè)在營商過程中，其渠道和伙伴合作關(guān)系總是有好有壞。當(dāng)然，人們總希望合作伙伴能夠具有目標(biāo)市場針對性，增加客戶所需的服務(wù)。然而，對于那些獨(dú)立渠道的營商者（股票經(jīng)紀(jì)、中間商、重組商、經(jīng)銷商等）卻不能象管理直接銷售人員一樣管理。他們?yōu)榱苏业揭粋�最佳的供貨商而會從一個供貨商跳到另一個供貨商，所以他們的忠誠度就很難把握。在這里往往會涉及到成本的問題。中間商必須要賺取利潤，有時為了給最終用戶一個極具競爭力的價格這種利潤差價的伸縮性將會相當(dāng)?shù)拇蟆?

　　因此如果電子商務(wù)能從本質(zhì)上取代當(dāng)前傳統(tǒng)的銷售伙伴方式這對企業(yè)來講自然會很有誘惑力。客戶若能直接與廠商交易，那他們就能以低價買到所要的商品，公司也省卻了管理和尋找渠道伙伴的麻煩。

"Click & Mortar"盛行

　　這個理論似乎有一定道理。但事實(shí)是電子商務(wù)和間接渠道銷售兩種方式并不互斥。思科系統(tǒng)?-有名的網(wǎng)絡(luò)硬件供貨商，極具攻勢地影響著網(wǎng)絡(luò)界，然而其75%以上的業(yè)務(wù)的卻仍然繼續(xù)依靠渠道銷售。投資公司Charles Schwab & Co. 已經(jīng)明智地將傳統(tǒng)的經(jīng)營方式和網(wǎng)上貿(mào)易相結(jié)合。當(dāng)Microsoft Corp大力投資基于網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品之同時在渠道合作關(guān)系下也保持了穩(wěn)定而快速的發(fā)展。甚至是戴爾這樣的以網(wǎng)上交易為主的龍頭計(jì)算機(jī)公司，據(jù)稱其15%的業(yè)務(wù)也是通過渠道伙伴來完成的。

　　其實(shí)根據(jù)調(diào)查公司Pittiglio Rabin Todd & McGrath對75家大型企業(yè)作出的調(diào)查顯示，雖然電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)展至今，但他們沒有從任何程度上取消或減少傳統(tǒng)的銷售渠道。

　　事實(shí)是互連網(wǎng)已成為商務(wù)中不可缺少的一部分，是電子商務(wù)的真正意義所在。在B2B的商業(yè)模式中仍然需要渠道伙伴根據(jù)他們自身?xiàng)l件增加客戶價值、滿足客戶需求。

什么是伙伴關(guān)系管理？

　　CRM不僅僅是用來管理客戶關(guān)系的軟件。有效的CRM要求的是以客戶為中心的商業(yè)策略 - 這不是一個軟件系統(tǒng)就可以幫你做到的。這一策略將意味著公司組織、企業(yè)文化以及工作流程的改變，有時這種改變將會相當(dāng)巨大。CRM技術(shù)是能動者而不是驅(qū)動者。

　　你聽說過一個企業(yè)能自動地找到新的經(jīng)營策略嗎？同樣，PRM也不僅僅是一個軟件。它更應(yīng)是一個能使伙伴關(guān)系價值最優(yōu)化的商業(yè)決策，就象CRM應(yīng)用軟件一樣在企業(yè)管理中起到極為關(guān)鍵的能動作用。其實(shí)，在當(dāng)今復(fù)雜的渠道關(guān)系中將以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的應(yīng)用和有效的PRM區(qū)分出來會很困難。但是仔細(xì)想一下，如果一個生產(chǎn)商的渠道策略沒有連貫性而且其伙伴關(guān)系很混亂，那仄s的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用又能帶來什丹n處呢？自動化的混亂依舊是混亂。

　　還有很重要的一點(diǎn)就是PRM中間一個單詞即'關(guān)系（relationship）'。好的合作關(guān)系對雙方來講是雙贏。有效PRM指的是給伙伴帶來價值，使其成央A而不僅僅使其賣出更多的產(chǎn)品或微觀地管理他們的銷售行為。當(dāng)然，幫助他們成布O好事因?yàn)槌勺鬂qX作伙伴往往更忠實(shí)。

擴(kuò)大PRM市場

　　CRM和電子商務(wù)軟件解決方案基本上都是涉及的是直接銷售關(guān)系。直到去年我們才能比較容易地發(fā)現(xiàn)一些有關(guān)渠道伙伴關(guān)系的應(yīng)用軟件或網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。隨著相關(guān)軟件開始服務(wù)于這一全新的市場情況在1998年底開始有所改變。早期的PRM供貨商有Partnerware Inc., ChannelWave Software, Inc., Webridge, Inc. and Allegis Corp. 他們旨在在為間接銷售渠道而特別設(shè)計(jì)的新的應(yīng)用軟件中采用的關(guān)系管理概念。大約兩年之后，這個快速成長的市場機(jī)會和釵h供貨商爭相加入PRM市場的現(xiàn)象證實(shí)了他們早年的設(shè)想是正確的。

　　因?yàn)槎嗲冷N售或網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營策略獲得了動力，很明顯間接渠道在多數(shù)行業(yè)中仍然是一個至關(guān)重要的因素。盡管在商業(yè)過程中人們更多地將重心轉(zhuǎn)向服務(wù)和更復(fù)雜的銷售方式，渠道伙伴合作方式在此過程中的重要性有所轉(zhuǎn)移，但是渠道銷售目前仍然占據(jù)全球商業(yè)的一半份額。

　　有分析公司預(yù)測PRM軟件和服務(wù)市場在2002年大約會達(dá)到10億美元的市場份額，IDC公司最近預(yù)測到2003年將會是20億美元。可惜至今對此還沒有一個標(biāo)準(zhǔn)的定論，但是如果你認(rèn)為CRM市場在2000年會超出50億美元的話，那匕RM市場想要在數(shù)年之內(nèi)達(dá)到這個數(shù)字的話不太可能。

PRM 應(yīng)該提供什么

　　根據(jù)我公司在8月所做的一份為期兩周的網(wǎng)上調(diào)查顯示，人們最希望PRM具有的特點(diǎn)是機(jī)會/領(lǐng)導(dǎo)管理以及能與其它企業(yè)管理軟件（CRM/ERP）相結(jié)合。這份調(diào)查收集了約200份來自渠道經(jīng)理、渠道伙伴、軟件供貨商和IT、電信、金融服務(wù)以及生產(chǎn)行業(yè)的顧問的回答。

　　絕大多數(shù)來自IT業(yè)的渠道經(jīng)理的問答反映了他們關(guān)心的不僅是銷售和市場而且還有銷售渠道管理。前面的只強(qiáng)調(diào)渠道伙伴的調(diào)查顯示人們更關(guān)心的是銷售/市場內(nèi)容（不僅是領(lǐng)導(dǎo)）和使銷售和服務(wù)過程更加有效的工具。顯然，對任何一個公司來講考慮PRM系統(tǒng)來滿足渠道管理和伙伴關(guān)系都是非常重要的，因?yàn)檫@個系統(tǒng)一定會給雙方帶來價值。

2000年8月份PRM網(wǎng)上調(diào)查

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PRM技術(shù)領(lǐng)袖

　　在最近的一年半時間里大量的公司進(jìn)入了PRM領(lǐng)域，有些用的就是PRM這個名詞術(shù)語，有釵h則不是�，F(xiàn)在在這個市場里的競爭者就象是馬拉松比賽選手跑到了5英里處地方。如果你還沒有靠近主跑道的話，你就很難跟得上了，不過畢竟后面還有21英里的路程可以跑。這里我羅列了一些正競爭于PRM市場的產(chǎn)品供貨商。

　　具備完整弁?折RM供貨商能夠提供一系列的應(yīng)用來支持伙伴關(guān)系生命周期，比如，合作伙伴概況分析、領(lǐng)導(dǎo)管理、目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)和電子郵件交流、促銷/活動管理、激勵基金管理、合同履行、電子商務(wù)和企業(yè)培訓(xùn)。Allegis, ChannelWave 和 Partnerware 這些已在高科技市場贏得相當(dāng)好聲譽(yù)的公司現(xiàn)在仍然非常重視PRM的發(fā)展。North Systems（原來是Ten North）在小型企業(yè)市場享有一方聲望，它以基礎(chǔ)的管理解決方案開始然后發(fā)展到領(lǐng)導(dǎo)管理。Intelic解決方案主攻半導(dǎo)體市場。Foundation Network在歐洲確立了自己的市場，并有望在今年或明年能夠平衡而快速地發(fā)展。其它比較有名的象Webridge已將眼光放大關(guān)注其它市場機(jī)會了。再如Asera在1991年成立時以渠道服務(wù)為主，而現(xiàn)在似乎將更多的精力放在了電子市場。

　　電子商務(wù)供貨商在一開始都提供為渠道而設(shè)計(jì)的或支持合作伙伴與供貨商之間、客戶與伙伴之間或雙方的應(yīng)用。隨著市場的發(fā)展PRM的弁銃V來越多，市場上漸漸形成了全弁?RM的激烈競爭。例如Click Commerce幾年來一直向汽車或自動行業(yè)的大經(jīng)銷商出售軟件；InfoNow 在PRM市場上算是后知后覺的一個，它雖然擁有優(yōu)秀的客戶名單、具備一個完整的PRM解決方案所需因素卻缺乏PRM理念。Comergent Technologies為分銷式的電子商務(wù)提供新型的解決方案，這對多層次渠道是個難題。

　　內(nèi)容管理供貨商強(qiáng)調(diào)組織和網(wǎng)站內(nèi)容的分布來幫助渠道伙伴提高銷售效率。OnDemand用互連網(wǎng)服務(wù)方式將渠道伙伴這一部分突出。Promptu的電子營銷應(yīng)用在渠道銷售方面已被成左??A它的一些特點(diǎn)對大企業(yè)來講也很有價值。象Conjoin, BroadVision, Vignette, Eprise, CoVia Technologies 以及其它的一些公司，他們已經(jīng)能夠開展渠道銷售了，但是不太關(guān)注PRM。

　　CRM的供貨商沒有忽視PRM的商機(jī)。諸如Siebel Systems, Inc., Pivotal Corp., Interact Commerce Corp. (前身是 SalesLogix) 以及Onyx Software Corp.的IT市場佼佼者們，他們都在起自己CRM的產(chǎn)品生產(chǎn)線上增加了PRM模塊。為了提供服務(wù)和支持程序，象Kana Communications, Inc., RightNow Technologies, Inc. 的網(wǎng)上客戶服務(wù)供貨商的產(chǎn)品在合作伙伴方面能被很有效地利用起來。雖然有時CRM的供貨商并不能提供象專業(yè)的PRM解決方案所能提供的那丹h的弁遄A但是他們卻能從降低成本出發(fā)提供易整合的產(chǎn)品，這樣就吸引買主從單純的供貨商中尋找CRM或PRM解決方案。

　　專業(yè)賣主為渠道經(jīng)理和/或伙伴提供極有價值的特殊的應(yīng)用。其中最有名的可能要數(shù)MarketSoft, 它到最近為止仍特別強(qiáng)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)管理。Layout Wizard, Inc. 和 ElateralLimited則集中精力于流線型過程來定制和分布以印刷品為主的市場活動。同時網(wǎng)上合作工具也是層出不窮，比如來自PlaceWare公司的的網(wǎng)上會議和來自Participate.com的團(tuán)體管理服務(wù)。

　　Marketplace供貨商也涉獵PRM，因?yàn)橥ㄟ^多對多的市場也有可能產(chǎn)生有效的渠道關(guān)系，而不再僅僅是一個賣方中心市場。由于VARStreet.com能夠提供一整套完整的電子商務(wù)服務(wù)弁?扣Q于渠道伙伴和生產(chǎn)廠商，如今它在IT業(yè)正形成一股強(qiáng)有力的勢力。那些想要建立平臺的公司則會考慮Bowstreet和Radnet這兩家公司。

PRM市場趨勢

　　我預(yù)測了一下2001年P(guān)RM市場的幾個主要趨勢：

　　新加入者。雖然大量無法解決的問題依然存在但卻不乏釵h新的公司加入到這一領(lǐng)域因?yàn)樗麄兿嘈抛约簳龅帽葎e人更好。這些后來者包括ChannelAutomation.com, ChanneLogic Data Corp., 和 Elantix Corp。還有更多的CRM和電子商務(wù)的供貨商也極有可能為了創(chuàng)造更多機(jī)會而進(jìn)入PRM市場。

　　功能更多�，F(xiàn)有的供貨商會不斷地增加其產(chǎn)品的功能，特別是營銷和服務(wù)功能方面，公司或自己開發(fā)或與電子營銷和服務(wù)供貨商合作從而使產(chǎn)品在功能方面得到大幅度的提高。

　　強(qiáng)調(diào)行業(yè)針對性。如果不做重大的改變PRM解決方案從一個行業(yè)轉(zhuǎn)換到另一個行業(yè)后是否仍然適用這一點(diǎn)很值得懷疑。因此具行業(yè)針對性解決方案將會應(yīng)運(yùn)而生，就象保險業(yè)的ChannelPoint, Inc。CRM供貨商將會利用其已有的專業(yè)應(yīng)用來進(jìn)入PRM市場。

　　聯(lián)盟。時機(jī)的壓力刺激供貨商們積極地尋找合作伙伴以填補(bǔ)產(chǎn)品的不足或影響市場資源。PRM供貨商越來越關(guān)注與他人的合作并將其作為擴(kuò)大市場的策略之一。

　　兼并和收購。和任何一個處在成長階段的市場一樣，那些較大的CRM或電子商務(wù)供貨商很自然地會收購一些較小的PRM供貨商。這對那些本不能提供PRM弁?熙n件供貨商來講是一個非常有效的策略因?yàn)榭孔约洪_發(fā)來追趕市場將要承擔(dān)風(fēng)險和昂貴的費(fèi)用。

　　歐洲市場的擴(kuò)大。歐洲市場在很大程度上依靠分銷商和各種渠道伙伴。CRM在這個市場發(fā)展速猛而PRM也會跟隨這一勢頭發(fā)展下去。2001年CRM和PRM的供貨商都會試圖滲透這個市場并在2002年及以后確立更穩(wěn)固的市場。

PRM策略

　　在對35位PRM項(xiàng)目經(jīng)理的采訪中，我的顧問公司了解到了PRM項(xiàng)目是如何管理的，怎樣做有效、怎樣無效，同時也從中獲得了一些建議。通過對訪談結(jié)果的分析，調(diào)查組得出了一些每一個企業(yè)在執(zhí)行PRM項(xiàng)目前所必須考慮的關(guān)鍵性問題的結(jié)論。我把它認(rèn)為是目前最好的PRM決策。

最好的PRM策略

　　企業(yè)執(zhí)行官從形式上組織項(xiàng)目，明確應(yīng)該達(dá)到的商業(yè)目標(biāo)的總方向，解決重大問題。

　　項(xiàng)目組執(zhí)行整個長/短期發(fā)展必要條件的分析，聽取重要股東的意見，尤其是渠道伙伴的看法。

　　項(xiàng)目組根據(jù)技術(shù)實(shí)力和所要承擔(dān)的服務(wù)和支持來選擇合適的解決方案合作伙伴。為工作組聘用有能力、忠于職守的并在關(guān)鍵性弁鄔M技術(shù)性領(lǐng)域具有專業(yè)知識的項(xiàng)目經(jīng)理。

　　項(xiàng)目組首先對樣版做實(shí)驗(yàn)性執(zhí)行然后再大批量的生產(chǎn)。

　　以上的最佳策略再次說明了成左截T項(xiàng)目需要行政領(lǐng)導(dǎo)、完善周密的計(jì)劃、高效的員工和符合實(shí)際的執(zhí)行方式。當(dāng)然，好的技術(shù)背后由不僅可以提供產(chǎn)品而且還可以成為合作伙伴的供貨商來支撐。欲知這方面的詳情請?jiān)L問 HYPERLINK www.frontlinehq.com/ep2000/ .

要想勝人一籌那就馬上行動

　　PRM是一個領(lǐng)先優(yōu)勢，但是不再是絕對優(yōu)勢、策略和技術(shù)。為了獲得相對優(yōu)勢，企業(yè)必須了解渠道伙伴最關(guān)鍵的需求然后選擇和執(zhí)行最有效的PRM應(yīng)用。對于那些依靠間接銷售渠道的公司我的建議是趕快確定長期/短期需求然后積極行動起來。因?yàn)樵诋?dāng)今不斷發(fā)展的多渠道商業(yè)環(huán)境中PRM是電子商務(wù)中一個關(guān)鍵性的策略。

www.greaterchinacrm.org　2002/03/28