選擇CRM軟件及供應商

2001/03/29

　　什么是客戶管理？是了解你的客戶的能力？通過Web與客戶交談？向客戶發(fā)送客戶請求的資料？使你的生意更有利可圖？這些都是CRM，甚至更多。因特網(wǎng)加速了企業(yè)獲得最有價值的客戶的緊迫感。當競爭對手離你的距離只有'鼠標點擊一次'的時候，對于越來越高的客戶水平，客戶忠誠度成為一種額外獎賞。在這種過度競爭的氣候下，今天的企業(yè)在向因特網(wǎng)遷移的過程中所面對的是，如何更好的為這個復雜的消費者群體服務，如何將Web結合到商業(yè)中，如何將他們的資源集中利用？很多公司通過實施客戶關系管理（CRM）軟件發(fā)現(xiàn)了解決辦法。但是，在一個預計2003年將達到$170億的產(chǎn)業(yè)中（根據(jù)AMR研究報告），決定應該選擇哪一種軟件是一個困難的問題。在一天結束的時候，徹底核查供應商提供的客戶參考表總是最好的建議。
　
　　有數(shù)百個供應商自稱為'CRM專家'。這些參與者可以分為三個基本類別。第一類是企業(yè)資源規(guī)劃（ERP）供應商。ERP公司具有很強的背景，可提供財務，人力資源和制造應用系統(tǒng)。由于ERP市場已經(jīng)過于飽和和過度競爭。很多公司發(fā)現(xiàn)需要擴展他們的產(chǎn)品范圍，增加CRM模塊，兩者都是為了保留現(xiàn)有客戶和吸引新客戶。很多公司選擇購買這種能力，而不是自己建造。
　
　　工業(yè)觀察家們似乎同意，盡管他們擁有了CRM產(chǎn)品，這些ERP公司還沒有在CRM市場上取得成功。這是因為CRM既不是他們的核心能力，也不是他們主要關注的方向。
　
　　第二類包括大量'部分解決方案'CRM供應商。這些公司為核心CRM系統(tǒng)提供附加產(chǎn)品和應用支持產(chǎn)品，以增強CRM的能力。他們的產(chǎn)品包括自動電子郵件處理器，市場報告和分區(qū)工具，自我服務知識庫和其他類似的部分。在這一類中，也有聯(lián)系管理者和很多'.com'與電子商務的'共生'供應商。這些公司一般為'水平'CRM公司提供互補技術，共同組成合作伙伴。
　
　　第三類公司是獨立的，水平CRM供應商。這些公司是CRM先鋒，他們將企業(yè)范圍的前端自動化帶到一個新的水平。在很大程度上，這些公司是CRM創(chuàng)新，技術和領先思想之源。
　
　　這些供應商的目標是自動化和增強公司與客戶之間的大量交互服務。他們提供全面功能，包含市場，銷售和客戶服務，并且在全部功能中集成各種交互渠道。這是CRM最主要的部分，企業(yè)將為它投資，以此構成公司CRM系統(tǒng)的核心應用。
　
　　用戶如何根據(jù)自己的需要有效的選擇最好的CRM供應商？為了幫助大家縮小范圍，在開始尋找之前，參考以下12項需要關注的問題檢查表。
　
　　一個有效CRM系統(tǒng)的12個組成部分
　
　　1、企業(yè)范圍客戶管理
　
　　由部門管理客戶還不夠。你所選擇的軟件應該能夠跨越部門，面向客戶提供綜合營銷，銷售及支持過程�；静糠职ㄒ粋�單一集成數(shù)據(jù)模型，不是以事件分類為中心，應以客戶為中心；用戶具有跨越部門訪問所有客戶信息的能力；并且具有可靠的安全架構。
　
　　2、在電子商業(yè)骨干網(wǎng)上集成Web功能
　
　　今天，Web在客戶管理和商業(yè)中扮演著越來越重要的關鍵角色，你的CRM軟件應該反映出這一點。不管你的CRM系統(tǒng)是否100%基于Web，很重要的一點是，它應該與合作伙伴，客戶和潛在客戶建立基于Web交互的無縫連接，應采用以下方式滿足客戶對因特網(wǎng)的需要：

　�。�.客戶交互
　�。�.實時訪問客戶和公司數(shù)據(jù)
　�。�.訪問公司知識庫，并且具有通過因特網(wǎng)提交，選擇設置和更新支持的能力。
　�。�.潛在客戶（Prospect）交互
　　５.自我限定（Self-qualification）特征，自我服務/電子商務
　�。�.請求發(fā)送文件的能力
　　７.對信息請求直接響應
　�。�.基于Web的直接捕獲線索（lead）能力。
　
　　3、單一，一致的用戶界面
　
　　不論他們的身份是什么或從事哪個行業(yè)，今天的雇員都處在高速工作狀態(tài)：市場營銷，交叉銷售，向上銷售（upsell: 向客戶推銷更好的產(chǎn)品）和服務客戶。為了使這些雇員的工作更有效，他們需要直覺的界面，可以使他們快速，方便的獲得客戶、合作伙伴和潛在購買者的信息，并且采用某種'儀表盤'功能得到客戶的最基本和廣泛關聯(lián)數(shù)據(jù)，同時為訪問更多的數(shù)據(jù)做好準備。
　
　　4、團隊間協(xié)作
　
　　一個好的CRM系統(tǒng)應該提供部門內和部門間的協(xié)作能力。這種通信能力是有效客戶管理的關鍵。應該詢問這些問題：軟件是否允許你共享和訪問客戶相關的數(shù)據(jù)和內部市場營銷，銷售和支持相關的信息；是否能夠方便的重新分配/轉移客戶機會；是否具有在公司范圍內發(fā)送/張貼告警和客戶信息的能力。
　
　　5、可用性
　
　　對于所有協(xié)作-依靠型企業(yè)應用系統(tǒng)，可用性是獲得成功的關鍵。可用性列出的一個短清單應該包括：易于導航，個人化的默認設置，自動通知，最近更新指示和具有優(yōu)先級的活動日志；一致的信息表達方式，包括交叉依賴的任務和機會，客戶統(tǒng)計信息和雇員任務行為；對移動用戶的不在現(xiàn)場同步能力；和Web應用 - 將第三方應用和相關的因特網(wǎng)內容引入CRM系統(tǒng)中。
　
　　6、過程自動化技術
　
　　所選擇的軟件必須能夠容納客戶信息和改進部門的生產(chǎn)力和過程。典型的過程自動特征包括線索安排，機會管理，雙向渠道管理，預測/報告，文本請求處理（literature fulfillment），營銷活動執(zhí)行，問題解決，重新獲取知識和支持合同監(jiān)視。
　
　　7、減少客戶管理周期
　
　　CRM軟件應該能夠幫助你縮短銷售周期，縮短客戶支持響應時間，如果不重視，這兩者都會帶來成本上升。另一點最重要之處是，它為你提供整個公司運營狀態(tài)的全貌（既，銷售預測，支持響應，跟蹤，等等）。你需要考慮自動化的基于Web的線索入口(lead entry)與文本請求處理（literature fulfillment）、和自動線索（lead）分配（到內部銷售人員和渠道合作伙伴）；基于Web客戶服務和自我服務，自動提示器和事件通知，立即線索/請求重新分配，和銷售/支持知識工具；完全客戶數(shù)據(jù)訪問；和基于Web的直接預測/報告能力。

　　8、總擁有費用(TCO)低
　
　　　　最好的CRM系統(tǒng)保證具有低TCO。檢查軟件是否具有以下特征？
　　　　強壯的因特網(wǎng)集成能力？
　　　　快速實施（按月，不是按年）？
　　　　簡單的升級和定制能力？
　　　　使用工業(yè)標準開發(fā)工具？
　　　　利用現(xiàn)有商業(yè)應用系統(tǒng)的能力？
　　　　根據(jù)客戶意見修改系統(tǒng)的能力？
　
　　9、自我服務
　
　　客戶和潛在購買者自我服務也應該是你的CRM系統(tǒng)的核心特征。這項功能是改進服務級別和降低費用的重要工具。應該檢查系統(tǒng)的處理（最低要求）是否能通過Web實時完成，是否能夠直接集成到你的客戶管理數(shù)據(jù)庫中，并且允許立即對客戶服務請求做出自動響應。
　
　　10、知識管理工具
　
　　為了保持網(wǎng)站上的各種資源可以為客戶所用，應確定你的CRM系統(tǒng)配有基于Web的知識管理工具，使你能夠有效的共享和重用信息。
　
　　11、綜合營銷自動化
　
　　有效的CRM軟件應該提供完整的營銷自動化能力，包括以下工具：集成活動管理，客戶和潛在客戶分析，發(fā)出/得到銷售和產(chǎn)品部門的反饋/通過技術支持和對營銷費用與銷售年收入的比例的綜合分析增強來自客戶的反饋。
　
　　12、快速實施
　
　　這是一種增加你的CRM項目成功機會的有效方法。在你的規(guī)劃過程中，目標應是有效的系統(tǒng)設計（創(chuàng)造快速實施周期的最重要部分），了解所在產(chǎn)業(yè)的供應商經(jīng)驗/客戶參考表（為了更好的描繪出你的特定商業(yè)過程）和現(xiàn)實的實施周期。應考慮供應商過去完成項目的記錄。
　
　　最后，客戶參考表（customer references）將告訴你，一套CRM系統(tǒng)和公司是否適合你。如果不事前充分準備，就很難從中獲得好處�？紤]以上的因素，將適當?shù)牟糠制唇釉谝黄�，在購買之前檢查參考資料，你的客戶將為你帶來回報，獲得業(yè)務的增長。

2001/03/29