“網(wǎng)廳”不要明顯地唯利是圖、偏重銷售，也需要適當(dāng)?shù)卣孤?ldquo;情懷”，說說理想，提升形象；電腦端和移動(dòng)端不要那么楚河漢界、涇渭分明，也需要適當(dāng)?shù)匚帐盅詺g、合作無間。只有這樣，網(wǎng)廳才不會(huì)在“移動(dòng)端取代電腦端”的浪潮中被快速淘汰。

　　近年來，受益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大屏智能手機(jī)的興起，運(yùn)營商與用戶聯(lián)系溝通的渠道從傳統(tǒng)的遍布大城小市核心區(qū)域、人流聚集區(qū)域的線下營業(yè)廳和代理店轉(zhuǎn)到了線上渠道，也就是通常所說的電子渠道。

　　運(yùn)營商的電子渠道包括微博V號(hào)、手機(jī)客戶端（即掌上營業(yè)廳）、微信公眾號(hào)、電商平臺(tái)直營店鋪和代理店鋪、運(yùn)營商自營的網(wǎng)上營業(yè)廳（以下簡稱“網(wǎng)廳”）等。目前，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶都呈現(xiàn)出明顯的從電腦端向手機(jī)端轉(zhuǎn)移的傾向，體現(xiàn)在運(yùn)營商電子渠道方面當(dāng)然也不例外。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶普遍較少使用網(wǎng)上營業(yè)廳，主要使用運(yùn)營商的手機(jī)客戶端（以下簡稱“掌廳”）。以前還會(huì)上網(wǎng)廳查積分、換禮品、查話費(fèi)、充值等，現(xiàn)在運(yùn)營商微信公眾號(hào)、掌廳都可以實(shí)現(xiàn)以上功能。因此，越來越多的用戶逐漸依賴移動(dòng)設(shè)備實(shí)現(xiàn)基本的服務(wù)需求，運(yùn)營商網(wǎng)廳面臨發(fā)展困境。在這樣的大趨勢下，運(yùn)營商網(wǎng)廳如何發(fā)展才能體現(xiàn)自身對(duì)于企業(yè)和用戶的價(jià)值，從而在移動(dòng)端步步緊逼之下重拾往昔雄風(fēng)？本文從國內(nèi)外運(yùn)營商網(wǎng)上營業(yè)廳的特征對(duì)比，來尋找國內(nèi)運(yùn)營商網(wǎng)廳的發(fā)展方向。

　　總的來說，國內(nèi)外運(yùn)營商在網(wǎng)廳功能上存在明顯的特征差異。整體上看，國外網(wǎng)廳功能更為全面，大部分都同時(shí)具備企業(yè)形象展示、服務(wù)、銷售、資訊4個(gè)方面的功能；而國內(nèi)則向電商全面看齊，企業(yè)形象功能和資訊功能缺失，且在服務(wù)和銷售的天平上偏重銷售。

　　企業(yè)形象展示是必備功能，歐、美、日、韓運(yùn)營商對(duì)此普遍比較重視。國外運(yùn)營商大都是上市公司，運(yùn)營商需要通過各種途徑向投資者及利益相關(guān)者公示企業(yè)運(yùn)營及財(cái)務(wù)信息。網(wǎng)上營業(yè)廳無疑是最高效的途徑之一。對(duì)于大眾市場，運(yùn)營商也借此大力宣傳自身的網(wǎng)絡(luò)覆蓋、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、優(yōu)惠信息等。例如，前幾年美國AT&T和Verizon就3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量展開了一場“口水戰(zhàn)”，除了廣告，還在各自的網(wǎng)廳向用戶展示雙方3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋對(duì)比圖，把網(wǎng)廳變成了強(qiáng)大的宣傳陣地。

　　從展示方式來看具體有兩種。第一種方式，在主導(dǎo)航中以“Investors、關(guān)于我們、NEWS”等呈現(xiàn)，具體包括企業(yè)簡介、年報(bào)/季報(bào)、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任等內(nèi)容。第二種方式在首頁以資訊的方式呈現(xiàn)，具體包括網(wǎng)絡(luò)覆蓋、客戶體驗(yàn)、終端發(fā)布、營銷活動(dòng)等企業(yè)近期新聞，以及企業(yè)所獲榮譽(yù)等。如英國移動(dòng)運(yùn)營商O2近期在網(wǎng)廳首頁顯示了一條消息——O2獲得2015年最佳網(wǎng)站稱號(hào)，點(diǎn)擊進(jìn)去則會(huì)看到O2歷年在用戶調(diào)查中所獲得的榮譽(yù)。運(yùn)營商“3”的香港站，則在首頁焦點(diǎn)圖右側(cè)這么一個(gè)寸土寸金的位置滾動(dòng)顯示公司新聞，可見其對(duì)于企業(yè)形象展示的重視。

　　國內(nèi)運(yùn)營商上市較晚且除聯(lián)通外均在國外上市，因此在網(wǎng)廳上都沒有關(guān)于企業(yè)的介紹及其它企業(yè)形象宣傳類內(nèi)容。打開三大運(yùn)營商網(wǎng)廳，滿眼都是“5折”、“降價(jià)”、“低價(jià)”、“搶購”之類的字眼，這可能與國內(nèi)運(yùn)營商的競爭重點(diǎn)聚焦在以價(jià)格戰(zhàn)搶奪用戶有關(guān)。國內(nèi)通信市場引入競爭以來，除了前幾年中國移動(dòng)的四大品牌形象深入人心之外，電信和聯(lián)通在企業(yè)形象塑造方面的確乏善可陳。雖然說用戶訴求會(huì)影響企業(yè)運(yùn)營策略，但什么樣的市場競爭模式也會(huì)造就什么樣的用戶，以運(yùn)營商為主導(dǎo)的市場更是如此。

　　國外運(yùn)營商網(wǎng)廳服務(wù)功能的重要性明顯高于銷售功能，這一點(diǎn)在網(wǎng)廳的信息架構(gòu)上體現(xiàn)得非常突出。首先國外運(yùn)營商的一級(jí)導(dǎo)航菜單都較為簡潔，菜單數(shù)量不會(huì)超過9個(gè)，嚴(yán)格遵守了交互設(shè)計(jì)的“7+2”規(guī)則。其次，銷售類菜單與服務(wù)類菜單區(qū)分很明顯，而且服務(wù)類菜單的比重明顯大于銷售類菜單。如NTT docomo的首頁一級(jí)導(dǎo)航菜單共7個(gè)，服務(wù)類就占了3個(gè)，分別是“Service、Charges、Support”；而銷售類菜單則只有一個(gè)“Products”。再比如AT&T的首頁一級(jí)導(dǎo)航菜單共3個(gè)，分別是“Shop、my AT&T、Support”，只有Shop是銷售類，其余兩個(gè)全部是服務(wù)類。再看歐洲的兩個(gè)運(yùn)營商：BT的首頁一級(jí)導(dǎo)航菜單共8個(gè)，有3個(gè)服務(wù)類菜單，分別是“Help、My BT、Email”，而銷售類菜單只有一個(gè)“Buy our Products”；移動(dòng)運(yùn)營商O2的首頁一級(jí)導(dǎo)航菜單共6個(gè)，服務(wù)類菜單和銷售類菜單都是2個(gè)，服務(wù)類菜單是“Help、My O2”，銷售類菜單是“Shop、Perks”。

　　由此可見，國外運(yùn)營商的銷售功能基本都用“商店”、“優(yōu)惠”、“購買”等在文字上做明顯區(qū)分，無論購買什么產(chǎn)品都是從“Shop”或者“Products”一個(gè)入口進(jìn)入。而服務(wù)類內(nèi)容則包括“我的*”、“幫助與支持”或“Service”等，各種不同的服務(wù)類內(nèi)容并列顯示在主導(dǎo)航，用戶可根據(jù)自己的需要選擇不同的入口，與銷售類內(nèi)容統(tǒng)一入口的做法截然不同，這充分顯示出運(yùn)營商在網(wǎng)廳功能上服務(wù)重于銷售的定位。

　　國內(nèi)運(yùn)營商網(wǎng)廳功能則以促進(jìn)銷售為主。雖然運(yùn)營商也宣稱網(wǎng)廳運(yùn)營是服務(wù)與銷售并重，可是網(wǎng)廳從信息架構(gòu)到頁面引導(dǎo)卻向電商全面看齊。導(dǎo)航菜單上服務(wù)類內(nèi)容淹沒在銷售類內(nèi)容里，再加上左側(cè)全類目導(dǎo)航疊加頂部頻道導(dǎo)航的信息架構(gòu)方式，極易導(dǎo)致用戶查找和選擇困難；而銷售重于服務(wù)體現(xiàn)在頁面展示上就是服務(wù)商品化、商品寶貝化，完全模仿電商網(wǎng)站的頁面呈現(xiàn)方式。另外，與國外運(yùn)營商相比，國內(nèi)運(yùn)營商網(wǎng)廳在服務(wù)上的一個(gè)較大缺陷是缺少一個(gè)專門的模塊提供幫助支持類內(nèi)容，三大運(yùn)營商只有中國移動(dòng)的網(wǎng)廳有專門的“服務(wù)與支持”模塊。這種情況下用戶遇到什么問題或困惑，想要足不出戶在網(wǎng)廳上得到解答是一件相對(duì)比較艱難的事情；除非撥打客服熱線。面對(duì)用戶向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移的壓力，網(wǎng)上營業(yè)廳想要保持用戶黏性，如何把服務(wù)做好是迫切需要考慮的問題。

　　面向單一用戶群還是面向全用戶群，也是國內(nèi)外運(yùn)營商網(wǎng)廳的一大功能定位區(qū)別。

　　國外運(yùn)營商網(wǎng)廳普遍面向全用戶群，向包括企業(yè)用戶、家庭用戶、個(gè)人用戶的所有用戶群提供服務(wù)。不同用戶群可以在首頁選擇相應(yīng)入口進(jìn)入，從而看到更加有針對(duì)性的內(nèi)容。在具體實(shí)現(xiàn)上有兩種不同的做法：一種做法是首頁默認(rèn)顯示面向個(gè)人用戶群；另一種做法是首頁是統(tǒng)一門戶，選擇用戶群之后再打開相應(yīng)頁面。

　　國內(nèi)運(yùn)營商的網(wǎng)廳則毫無例外都沒有面向企業(yè)用戶的內(nèi)容，也沒有相應(yīng)的入口。中國電信和中國聯(lián)通面向個(gè)人用戶和家庭用戶，中國移動(dòng)的網(wǎng)廳則只面向個(gè)人用戶。國外運(yùn)營商網(wǎng)廳具有企業(yè)形象展示功能，是運(yùn)營商向投資者公開運(yùn)營信息的重要溝通渠道，同時(shí)服務(wù)功能重于銷售功能，因此提供面向所有用戶群的服務(wù)內(nèi)容順理成章。而國內(nèi)運(yùn)營商的網(wǎng)廳普遍不具備形象展示功能，且網(wǎng)廳功能偏重銷售。同時(shí)針對(duì)企業(yè)用戶的銷售和服務(wù)在國內(nèi)的普遍做法是客戶經(jīng)理直銷，網(wǎng)廳在企業(yè)用戶群方面的功能缺失就不足為怪。

　　當(dāng)前網(wǎng)上營業(yè)廳受到運(yùn)營商其他電子渠道如掌上營業(yè)廳、微信公眾號(hào)的擠壓，用戶從電腦端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，那么國內(nèi)運(yùn)營商網(wǎng)廳該何去何從呢？這里送出10個(gè)字：放眼看世界，回首看國內(nèi)�？磭�外運(yùn)營商網(wǎng)廳的功能定位，看國內(nèi)電商的多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)。比如，網(wǎng)廳不要那么明顯地唯利是圖，偏重銷售，也需要適當(dāng)?shù)卣孤?ldquo;情懷”，說說理想，提升形象；比如電腦端和移動(dòng)端不要那么楚河漢界、涇渭分明，也需要適當(dāng)?shù)匚帐盅詺g、合作無間。只有這樣，網(wǎng)上營業(yè)廳才不會(huì)在這一輪移動(dòng)端取代電腦端的浪潮中被快速淘汰。