毋庸置疑，4G已經(jīng)成為運(yùn)營(yíng)商重塑ICT產(chǎn)業(yè)地位和戰(zhàn)略影響力的關(guān)鍵點(diǎn)：比如4G的高速率解決了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的接入瓶頸，4G的低時(shí)延解決了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的即時(shí)響應(yīng)需求，4G的高價(jià)格彈性指數(shù)給運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)策略帶來(lái)了更靈活的騰挪空間……如此等等。因此，如果要說(shuō)4G發(fā)展的好壞事關(guān)運(yùn)營(yíng)商的未來(lái)，恐怕也不會(huì)有太多人反對(duì)。

　　然而，客戶是怎么看4G的呢？

　　據(jù)中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心通過(guò)手機(jī)騰訊網(wǎng)發(fā)起的一項(xiàng)調(diào)查顯示，盡管有65.6%的受訪者認(rèn)為目前的網(wǎng)絡(luò)不能滿足自己的上網(wǎng)要求，但卻有59.7%的受訪者明確表示并不期待升級(jí)4G。

　　這似乎是一個(gè)天大的矛盾，而這個(gè)矛盾也隱約點(diǎn)出了運(yùn)營(yíng)商當(dāng)前4G發(fā)展的機(jī)遇與隱憂：4G市場(chǎng)規(guī)模無(wú)限大，市場(chǎng)前景也無(wú)限美好，但4G的發(fā)展策略卻再也不能用老辦法、老手段了。

　　為了發(fā)展4G，我們?cè)囘^(guò)以價(jià)換量，但如果“價(jià)變沒(méi)有大于量變”，最終的結(jié)果也只能是量收不匹配；我們也試過(guò)通過(guò)新增4G終端拉動(dòng)，但如果客戶的行為習(xí)慣沒(méi)有改變，4G手機(jī)主要用途繼續(xù)用來(lái)打電話，就無(wú)異于殺雞用牛刀；我們也試過(guò)通過(guò)應(yīng)用軟件推動(dòng)或流量免費(fèi)體驗(yàn)營(yíng)銷，但無(wú)奈客戶興趣不高，體驗(yàn)期結(jié)束馬上就回歸平常。這么多與期望不符的現(xiàn)象，問(wèn)題出在哪兒了呢？

　　筆者以為，問(wèn)題關(guān)鍵不在于4G流量經(jīng)營(yíng)是否足夠深入，也不在于4G當(dāng)前覆蓋足不足、信號(hào)夠不夠穩(wěn)定，主要還是在于有沒(méi)有打破客戶的心理賬戶。

　　4G也罷，流量經(jīng)營(yíng)也罷，我們的想法都是試圖通過(guò)4G網(wǎng)絡(luò)的高速特性換得客戶額外的通信費(fèi)用支出，（這個(gè)額外的支出是以流量費(fèi)的方式展現(xiàn)的），但對(duì)于客戶而言，卻有一個(gè)堅(jiān)定的想法：管你是4G網(wǎng)絡(luò)還是2/3G網(wǎng)絡(luò)，管你是經(jīng)營(yíng)話音還是經(jīng)營(yíng)流量，我關(guān)心的都是每個(gè)月向移動(dòng)公司交多少錢，錢多我就郁悶，錢少我就開心。因?yàn)榭蛻舻男闹写嬖谝粋�(gè)關(guān)于通信費(fèi)的心理賬戶，這個(gè)心理賬戶的預(yù)期支出基本保持穩(wěn)定，不以2/3/4G網(wǎng)絡(luò)而改變。

　　于是，我們遇到了最尷尬的一幕：客戶是升級(jí)到4G手機(jī)了，但出于對(duì)流量費(fèi)用的恐懼關(guān)閉4G功能的有之，堅(jiān)決不辦理4G套餐的也有之；或者客戶的流量費(fèi)是漲了，但客戶的話音費(fèi)用支出卻降了，客戶ARPU值遲遲沒(méi)有出現(xiàn)期待中的提升，即流量費(fèi)的增量?jī)H僅彌補(bǔ)了話音費(fèi)用的流失量，這種情況下，我們做的大量工作無(wú)異于將左口袋的錢裝入了右口袋。如果是這樣，那我們還做4G干嘛，是不是我們的大量工作都做了無(wú)用功？

　　所以，只有打破客戶的心理賬戶，客戶才有可能升級(jí)為4G，升級(jí)為4G的客戶也才有可能貢獻(xiàn)更高的ARPU值。對(duì)了，簡(jiǎn)單而鄭重的介紹一下“心理賬戶”這個(gè)名詞：心理賬戶（mentalaccounting），是芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授查德·塞勒（RichardThaler）提出的概念。心理帳戶是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)重要概念。由于消費(fèi)者心理帳戶的存在，個(gè)體在做決策時(shí)往往會(huì)違背一些簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)運(yùn)算法則，從而做出許多非理性的消費(fèi)行為。

　　那么，心理賬戶該如何打破呢？筆者拋磚引玉，這兒只介紹3種常見(jiàn)的方法。

　　沖動(dòng)消費(fèi)法

　　我們不妨從一個(gè)類比入手。為什么客戶去吃頓飯的時(shí)候多花200塊也不會(huì)覺(jué)得有什么問(wèn)題，而4G流量包每個(gè)月比平常多20塊就是問(wèn)題了？因?yàn)榭蛻舻男睦碣~戶在起作用，他覺(jué)得通信費(fèi)就應(yīng)該是100塊錢每個(gè)月，因?yàn)樗麜?huì)想到通信費(fèi)是每個(gè)月都要付費(fèi)，如果一個(gè)月多20元，那么一年12個(gè)月就要多240元，10年就是2400元如此等等。因此，這就告訴我們打破心理賬戶的辦法之一：讓客戶把通信費(fèi)從固定支出變成彈性支出，即找到客戶的沖動(dòng)時(shí)刻通過(guò)4G疊加包拉高arpu。

　　成本轉(zhuǎn)嫁法

　　我們?cè)購(gòu)囊粋�(gè)類比入手，不考慮道德的范疇，試問(wèn)眾讀者朋友，大家是花自己的錢更大膽還是花別人的錢更大膽呢？結(jié)果不言而喻，所以我們要給客戶創(chuàng)造若干“花別人的錢”的感覺(jué)和機(jī)制。如可以通過(guò)通信賬戶與理財(cái)賬戶的關(guān)聯(lián)，以理財(cái)賬戶的收益沖抵通信賬戶的費(fèi)用，讓客戶變相感覺(jué)到通信費(fèi)用是贈(zèng)送的。對(duì)于集團(tuán)客戶，可以大力推動(dòng)集團(tuán)“流量池”和流量統(tǒng)付，讓客戶感覺(jué)到是集體埋單。對(duì)于家庭和聚類客戶要推動(dòng)4G流量共享和贈(zèng)送機(jī)制，三大運(yùn)營(yíng)商最近推出的“流量幣”計(jì)劃就應(yīng)該以此思想為設(shè)計(jì)核心。

　　3、增值法

　　本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，要想讓客戶有付費(fèi)的意愿，必須讓客戶先賺到錢，或者讓客戶意識(shí)到因?yàn)橥度?G網(wǎng)絡(luò)或流量的成本所以賺到了更多的錢----比如出租車司機(jī)更希望在4G網(wǎng)絡(luò)下用打車軟件。這也就需要我們找到更多真正能給分類客戶帶來(lái)價(jià)值的應(yīng)用軟件。特別是，我們?cè)谛麄?G業(yè)務(wù)的時(shí)候，不應(yīng)該停留在只宣傳“快”的層面，更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)4G網(wǎng)絡(luò)的“快”能給客戶帶來(lái)什么價(jià)值和收益。也即：4G流量增加的本質(zhì)一定是讓流量變成生產(chǎn)工具，而非僅僅是娛樂(lè)工具。