中國移動今年的TD-LTE網(wǎng)絡設備集采已結束，布網(wǎng)正在進行中；中國電信在一些城市的FDD LTE實驗網(wǎng)建設正如火如荼；而近期的傳聞稱，中國聯(lián)通將啟動LTE網(wǎng)絡設備集采，涉及5.2萬個基站。三大運營商的4G LTE網(wǎng)絡建設已成為中國通信行業(yè)關注的熱點，但這些運營商自身似乎并未對4G網(wǎng)絡展開鋪天蓋地的宣傳，同時很可能也不會針對新網(wǎng)絡設置專門品牌。
一方面，這是由于4G網(wǎng)絡牌照的發(fā)放尚未塵埃落定；而另一方面，這也體現(xiàn)了國際電信市場的一大發(fā)展趨勢：淡化技術、深耕服務。
美國第一大移動運營商Verizon無線的LTE網(wǎng)絡建設相對成熟。在3G網(wǎng)絡使用CDMA2000技術的情況下，該公司的4G網(wǎng)絡選擇了FDD LTE技術。在該公司網(wǎng)站上，我們可以看到這樣的宣傳：“加入我們的網(wǎng)絡能讓你收獲最多。這是美國最可靠的無線網(wǎng)絡，能帶給你Verizon EDGE服務，助你升級至最新技術，獲得最豐富的設備和配件選擇。連接至唯一100%采用4G LTE技術的4G網(wǎng)絡，并獲得Share Everything服務。”
Verizon無線在宣傳中并未過多突出技術。該公司首先強調的是網(wǎng)絡覆蓋：即美國最大、最可靠的4G LTE網(wǎng)絡，覆蓋了美國95%人口，超過其他運營商。其次，該公司向用戶解釋了通過其網(wǎng)絡能做什么，這包括觀看流媒體電影，上傳音樂，使用谷歌地圖，以及非�？煽康厥杖‰娮余]件。
在Verizon無線的宣傳中，4G技術本身并非重點，而包括網(wǎng)速在內的網(wǎng)絡質量才是關鍵。而網(wǎng)絡質量也只是服務的多個方面之一，而非全部。例如，Verizon無線還強調了所提供的豐富終端；幫助用戶升級手機、獲得更好體驗的Verizon EDGE服務；使多臺設備通過WiFi共享網(wǎng)絡流量的家庭分享計劃；強大的售后及技術服務；以及提供多種選擇的配件商店等。
在突出服務，淡化技術方面，日本運營商軟銀的做法也很明顯。盡管軟銀的LTE網(wǎng)絡早在去年就已啟用，但目前軟銀并未在網(wǎng)站上大舉宣傳LTE。在網(wǎng)銀移動業(yè)務的日文網(wǎng)站上，第一頁首先突出的是目前運營的旗艦產(chǎn)品，即蘋果的iPhone 5s、iPhone 5c，以及即將到來的iPad Air和視網(wǎng)膜顯示屏iPad mini。后兩頁則是價格折扣和促銷活動，而隨后才介紹了當前的網(wǎng)絡狀況。其中，4G LTE網(wǎng)絡僅僅只在一個子頁面上進行介紹，與3G HSPA網(wǎng)絡服務的介紹相并列。
淡化技術、深耕服務的策略對運營商來說很合理。普通用戶并不理解4G LTE這類術語背后的含義，也并不關注技術如何實現(xiàn)，本身比3G和2G技術有何優(yōu)點。在用戶眼中，對網(wǎng)絡最直觀的感受就是網(wǎng)速是多少，在某些場所是否信號不佳，以及通話過程中是否會掉話等。此外在更廣的范圍內，用戶也關注運營商銷售什么樣的合約機，質量如何，計費是否準確，話費有無優(yōu)惠等。
早在2G和3G時代，中國三大運營商就已開始通過服務來凸顯自身的差異化。例如，移動常常會宣傳其網(wǎng)絡覆蓋廣、計費準確；電信則在廣告中表示，其3G網(wǎng)絡能實現(xiàn)高鐵不掉話；而聯(lián)通最初的一大優(yōu)勢就是合約機選擇多，并曾是iPhone在中國的獨家運營商。
在從2G向3G的發(fā)展過程中，三大運營商均創(chuàng)立了自己的品牌，包括移動的“G3”、聯(lián)通的“沃”和電信的“天翼”。在外界看來，這三個品牌均針對3G網(wǎng)絡的建設而設立，但實際并非完全如此。相對于“沃”和“天翼”，移動的“G3”在營銷中很少見。在一定程度上，網(wǎng)絡技術從2G向3G的升級推動了中國電信業(yè)從粗放發(fā)展到精細管理的轉型，同時也成為了聯(lián)通和電信梳理產(chǎn)品線、實現(xiàn)差異化發(fā)展的一個契機。而移動此前已經(jīng)構建了由神州行、動感地帶和全球通組成的產(chǎn)品線，2G網(wǎng)絡非常成熟，同時3G的TD-SCDMA制式本身存在短板，因此在此基礎上設置“G3”品牌顯得無所適從。
實際上，相對于針對網(wǎng)絡技術設置品牌，移動此前針對不同目標用戶設置獨立品牌的做法更常見。即使對“沃”和“天翼”來說，隨后的品牌細分也很類似這一做法。例如“沃”擁有子品牌沃·3G、沃·商務和沃·家庭，而“天翼”則被細分為天翼商旅和天翼飛Young等。美國前兩大運營商Verizon和AT&T盡管并未對移動業(yè)務品牌進行細分，但也針對家庭寬帶用戶分別設置了FiOS和U-Verse的品牌。
在移動通信網(wǎng)絡從3G向4G發(fā)展的過程中，各大運營商目前并不需要通過對新品牌和新技術概念的宣傳來博得眼球。如何深耕服務，更好地滿足目標用戶的需求才是關鍵。這也正是三大運營商當前采取的發(fā)展之路。
