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解讀“沃達豐2015：超級移動戰(zhàn)略”

2012/05/31

　　5月22日，沃達豐公司公布了截至2012年3月31日的財年報告。財報顯示，盡管得益于數(shù)據(jù)業(yè)務和新興市場的收入貢獻，集團收入仍舊保持了增長的勢頭，但南歐的經(jīng)濟困境和嚴苛的管制政策嚴重影響了這家總部位于英國的移動巨頭的全年利潤�！袄麧櫋背蔀樘自谶@家電信企業(yè)頭上的“緊箍咒”。如何能保持自己在業(yè)界的領先優(yōu)勢，成為沃達豐今后工作必須要考慮的問題。

　　而就在財報發(fā)布之后，沃達豐公司的首席執(zhí)行官Vittorio Colao隨即拋出了被稱為“沃達豐2015：超級移動戰(zhàn)略”的三年計劃。讓人不由得將這份計劃視為對財報中凸顯出的問題的解決方案。

　　財報凸顯利潤壓力

　　在到今年3月31日結束的財年里，沃達豐利潤同比下降12.7%，至69.6億英鎊。沃達豐在財報中表示，“處于困難期的宏觀經(jīng)濟和嚴苛的管制環(huán)境使運營商在歐洲的收入增長越來越具有挑戰(zhàn)性�！�

　　利潤下降主要受沃達豐在意大利、葡萄牙、希臘和西班牙等南歐市場的運營資產(chǎn)價值減記40億英鎊的影響。特別是在西班牙，沃達豐公司收入下降了7.2%，至47.6億英鎊。

　　事實上，僅移動網(wǎng)間結算費削減這一項就使沃達豐的語音業(yè)務少收入了9.28億英鎊，這也迫使沃達豐將對2013年業(yè)務收入增長的預期調整至“略低于”之前1%~4%的增長幅度。

　　但是，不斷增長的數(shù)據(jù)業(yè)務收入，北歐、中東和非洲市場的不錯表現(xiàn)以及新興市場的持續(xù)增長，在一定程度上彌補了南歐市場的不景氣和管制政策對沃達豐的負面影響。特別是在印度，沃達豐收入從一年前的38.6億英鎊增長至42.7億英鎊。這使沃達豐的收入同比出現(xiàn)了1.2%的小幅增長，從上一財年的458.8億英鎊增長至464.2億英鎊。

　　打造電信業(yè)的亞馬遜

　　據(jù)《華爾街日報》的報道，Colao表示想復制零售業(yè)巨頭亞馬遜在用戶服務方面的成功，把沃達豐打造成電信行業(yè)的亞馬遜，“這并不是指終端的銷售，而是指為消費者提供最高等級的服務�！�

　　為實現(xiàn)這一目標，沃達豐計劃在2015年前，對全球2200家門店中的75%進行重新整修，使門店“以體驗為主導”而不是簡單地作為一個展示手機的空間。Colao希望這些門店能夠更像是一個個服務中心，為消費者提供“一致和完美的體驗”。他還希望將來更多的客戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)購買產(chǎn)品，然后到門店內提貨。由于智能手機越來越流行，客戶對相關服務的需求也越來越多。沃達豐希望通過門店向客戶提供無縫式服務體驗。

　　根據(jù)三年計劃，沃達豐將保證APRU(每用戶平均收入)維持在一個穩(wěn)定的水平，并通過提供檔次齊全的手機產(chǎn)品努力改善AMPU(每用戶平均利潤)。Colao認為，在終端補貼給運營商利潤帶來巨大壓力時，AMPU日漸成為一個重要的指標。

　　此外，沃達豐的三年計劃還包括，通過提升網(wǎng)絡容量并提供“健康的數(shù)據(jù)定價模式”，使自己從同行中脫穎而出和提升用戶忠誠度。

　　“超級移動”老調重彈？

　　事實上，這并不是沃達豐第一次將“超級移動”作為戰(zhàn)略口號。2011年9月，沃達豐就曾提出過“將‘超級移動’帶入生活”的口號。那么，此番沃達豐“老調重彈”僅僅是對之前戰(zhàn)略的鞏固和深化嗎？如果仔細比較前后兩個戰(zhàn)略，就不難發(fā)現(xiàn)，如今沃達豐為“超級移動”賦予了更豐富的內涵，并且在戰(zhàn)略目標方面也根據(jù)形勢的變化進行了調整。

　　2011年沃達豐提出“超級移動”的概念是要通過移動數(shù)據(jù)業(yè)務使自己區(qū)別于競爭對手并獲得增長。設定的目標是：在網(wǎng)絡方面打造更快、更智能的基礎設施；在定價方面維持核心價格體系，抓住數(shù)據(jù)增長機遇；在用戶體驗方面使移動服務更簡便、直觀；在終端方面提供覆蓋所有層次的更多選擇。

　　Colao當時說：“我們的目標很明確，就是相比之前的計劃，以更快、更有利可圖的方式提供數(shù)據(jù)業(yè)務�！�

　　而此次Colao則表示：“我們未來3年的目標是通過可靠的高速數(shù)據(jù)網(wǎng)絡繼續(xù)鞏固技術和商業(yè)平臺，特別是要強化各個渠道的消費者服務，改善數(shù)據(jù)定價模式，豐富用戶體驗，在有業(yè)務運營的市場最大限度地提高市場價值份額。”

　　時隔半年，沃達豐已經(jīng)將目光從之前通過數(shù)據(jù)業(yè)務開辟新收入渠道這個相對狹窄的層面擴大到強調用戶體驗、調整定價方式上來，希望從每位用戶身上獲得更多利潤。

　　為了提高利潤率，今年3月，沃達豐在西班牙市場停止了對新用戶的智能手機補貼政策。Colao表示，既然消費者已經(jīng)對智能手機產(chǎn)生了依賴，那么電信運營商現(xiàn)在就可以利用這一契機削減手機補貼支出。他在一次投資者大會上講話時指出：“目前市場上擁有很多性能出色、售價低廉的Android智能機，因此電信運營商無需提供高額補貼以鼓勵消費者更多地使用數(shù)據(jù)流量�！�

　　事實上，當運營商經(jīng)營數(shù)據(jù)業(yè)務的焦點不再是刺激消費時，能夠幫助運營商獲取更多利潤的取消手機補貼和分級定價策略就都顯得水到渠成。在“沃達豐2015：超級移動戰(zhàn)略”推出之前，沃達豐就已經(jīng)開始轉向基于數(shù)據(jù)使用量和服務質量的分級定價計劃。Colao曾表示：“數(shù)據(jù)定價需要進行調整。我們今天已經(jīng)給出了數(shù)據(jù)上限。后面還會有更多措施。所依據(jù)的原則必須明確，這有點像高速公路或酒店，每一等級的服務必須有它自己的價格，而客戶必須為他所需要的等級的服務付費�！�

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