移動夢網WAP業(yè)務發(fā)展探討 重生后如何前行
2004/04/02
隨著移動夢網業(yè)務模式的成功，以短信應用為代表的數據業(yè)務取得了長足發(fā)展。2003年，中國移動數據業(yè)務收入占全部收入的比例已經由2001年的1％增長到10％以上。在數據業(yè)務的蓬勃發(fā)展中，幾年前曾經無疾而終的WAP業(yè)務也顯現出了新的活力。目前，移動夢網WAP業(yè)務平臺上，運行著涵蓋游戲、新聞、郵件、鈴聲圖片下載、證券彩票、時尚訊息、生活學習等多個類別豐富多彩的250多項業(yè)務，用戶月訪問次數也超過了3000萬次。對于這一夢網數據業(yè)務中的后起之秀，如何把握業(yè)務發(fā)展方向，推動業(yè)務發(fā)展，有效解決可能出現的問題呢？本文就移動夢網WAP業(yè)務的運營模式以及其面臨的迫切課題進行了探討。
確立半開發(fā)型品牌化運營模式
在移動數據業(yè)務的發(fā)展中，運營模式先后經歷了封閉和完全開放兩種模式，而WAP的業(yè)務特點決定了其將采用半開發(fā)型的品牌化經營模式，筆者認為這也將是未來夢網業(yè)務的發(fā)展趨勢。
在移動夢網合作伙伴計劃出現之前，數據業(yè)務是封閉式的運營模式，業(yè)務的內容提供者就是移動公司的短信中心。封閉的業(yè)務價值鏈下，短信內容的來源十分有限，業(yè)務內容缺乏多樣性，市場難以做大。
夢網合作計劃推出后，以短信為代表的數據業(yè)務采用了全開放的運營模式。移動運營商為SP提供通信通道，通過85∶15的利潤分成模式，實現了雙方的網絡平臺、客戶營銷服務渠道和有償信息服務的互補，通過資源互補和收入分享共同擴大了經營規(guī)模，為短信市場的發(fā)展找到了良好的市場啟動點。但是，短信業(yè)務的開放性決定了用戶可以直接通過SP的網站訂購自己需要的業(yè)務，SP通過市場推廣介紹其業(yè)務，建立自身的品牌，而這種模式則導致了運營商對SP控制力度的減弱，SP違規(guī)操作的現象時有發(fā)生。
與短信業(yè)務不同，WAP業(yè)務具有“內容為王”、SP接入門檻較低、運營商主導力度更強的特點。在WAP業(yè)務中，用戶必須通過移動夢網的門戶網站才可以訂購到需要的業(yè)務內容。對用戶而言，他們并不清楚訂購的業(yè)務是屬于哪個SP的，SP變成了純粹的內容提供商，其運作是否成功將取決于提供的內容是否精彩，而不是SP的品牌和市場銷售手段的運用。在這種類似沃爾瑪商場化管理的模式下，SP只要像在超市布貨一樣，將自己提供的業(yè)務放到移動運營商構建好的統(tǒng)一業(yè)務平臺上即可，市場的進入門檻幾乎沒有，而運營商則負責管理好“商品”以及“商品的供應商”。
總之，WAP業(yè)務是一項真正實現“內容為王”的數據業(yè)務，在統(tǒng)一門戶下，只有提供的內容吸引了用戶，SP才能獲得更大的收益，而運營商對SP的控制相對短信業(yè)務也進一步加強了，同時門檻的降低也給眾多中小SP帶來了發(fā)展的機會和空間。而這些特點則決定了WAP業(yè)務是一種與短信業(yè)務不同的半開發(fā)運營模式。
同時，增值業(yè)務運營中品牌的經營策略已經越來越重要，一個具體的業(yè)務有其自身的生命周期，必然會隨著時間走向消亡，但一個成功品牌的建立卻可以推動市場持久的發(fā)展，未來的競爭將是品牌的競爭。WAP業(yè)務統(tǒng)一的夢網門戶最適合移動運營商進行品牌經營。
作為移動增值業(yè)務價值鏈的核心，中國移動應當是資源的梳理者、資源的集結者和市場環(huán)境的監(jiān)控者，通過構建統(tǒng)一的業(yè)務平臺，承載SP的業(yè)務內容，營造自己的業(yè)務品牌，賦予移動夢網更有生命力的內涵，為人們的數字化生活增添更多的色彩。
搭建電子化數據業(yè)務管理平臺
從夢網短信業(yè)務的發(fā)展來看，代收費模式存在極大的弊端。個別SP亂發(fā)、濫發(fā)，甚至自行為用戶訂購業(yè)務的情況時有發(fā)生，給夢網業(yè)務的健康發(fā)展帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。因此，只有在WAP業(yè)務中啟動代計費模式以代替代收費模式，才能有效杜絕以上情況的發(fā)生。而代計費的本質就是加強管理，包括SP與業(yè)務管理、用戶管理、用戶訂購關系的管理等。如文中圖示，管理問題是當前和今后數據業(yè)務發(fā)展的關鍵。
為了達到推動數據業(yè)務市場發(fā)展的目的，必須充分考慮到在業(yè)務運營中已經產生的問題，規(guī)避可能出現的新的管理問題，為SP提供一套靈活的業(yè)務管理平臺。遵循中國移動通信集團公司的DSMP規(guī)范，加強對SP的接入管理和運營管理，通過技術手段，建立一套數據業(yè)務管理平臺，實現業(yè)務管理與業(yè)務控制的結合，以管理帶動包括WAP在內的數據業(yè)務市場的發(fā)展。
SP接入管理方面，目前，移動公司的數據業(yè)務管理主要在數據部門、網絡部門和計費中心三個部門之間進行，SP的接入主要通過人工方式�？梢岳眉夹g手段，依照中國移動集團公司制訂的業(yè)務管理辦法，建立一套包括以下功能的業(yè)務管理和控制的服務系統(tǒng)，SP可以通過它來實現：
合作申請：SP合作資格的申請。
業(yè)務申請：包括新增業(yè)務申請和變更業(yè)務申請。
業(yè)務查詢：查詢已商用的業(yè)務情況。
同時還可以針對業(yè)務為SP提供：
公共信息：由省公司發(fā)布的會議通知、公告信息、違規(guī)信息、SP排名等。
私有信息：針對某一家SP發(fā)布的月信息費報表、考核信息等。
SP投訴：SP對運營的管理有意見和建議時可以通過該系統(tǒng)提出。
通過該系統(tǒng)就可以實現SP業(yè)務管理的電子工單化，各部門的管理人員可以通過統(tǒng)一管理的電子流進行溝通，而無須依靠內部發(fā)文的方式進行工作的協調，實現了工作效率的提高。
在業(yè)務運營管理方面。目前，很多省市移動公司的數據業(yè)務運營管理中，業(yè)務需求還是通過人工方式進行的。例如在短信計費處理中，通過人工在BOSS系統(tǒng)中添加、設置相應的企業(yè)代碼、業(yè)務代碼，從網關的話單中分撿出屬于該SP的話單，進行計費信息的核對。可以說，這種數據業(yè)務的管理狀態(tài)仍然處于粗放階段，有時會產生運營商與SP之間的話單差異情況。通過建立包含以下功能的業(yè)務管理系統(tǒng)將為業(yè)務的管理制度提供有效的實施手段，進一步的推動數據業(yè)務的發(fā)展。
申請管理：包括SP的合作申請和業(yè)務申請兩個方面。
運營管理：主要完成業(yè)務運營中的管理，包含業(yè)務暫停、停止、激活、改變業(yè)務參數等操作以及SP違規(guī)信息查詢、錄入等工作。
SP綜合管理：主要包括信息發(fā)布（公告信息、SP排名信息、違規(guī)信息等）、會議通知、SP考核、用戶投訴等內容。
SP投訴管理：對SP提出的管理意見進行管理，主要包含投訴處理、投訴轉辦等功能。
短信結算報表：每月根據實際的數據，按SP制作月結報表，上報集團公司。
通過加強業(yè)務管理，加強對SP的引導和控制，進一步規(guī)范市場，建立一個良好的競爭機制，以管理帶動數據業(yè)務的發(fā)展。
WAP業(yè)務發(fā)展背景及特點
回望WAP業(yè)務在中國的發(fā)展之路，可謂跌宕起伏，一路坎坷。2000年初，伴隨著WAP1.1規(guī)范的發(fā)布和相關的終端面世，各大運營商寄予厚望的WAP業(yè)務閃亮登場了。但事與愿違，由于當時WAP終端和基礎網絡環(huán)境的不成熟，尤其是沒有相應的計費手段，使WAP的應用嚴重匱乏，并由此導致了用戶的流失，WAP業(yè)務的發(fā)展進入了一個惡性循環(huán)……
但是，目前情況出現了顯著的改
可以看出，在這種形式下，WAP業(yè)務價值鏈各環(huán)節(jié)的改善建立了一個基本的業(yè)務體系。在WAP業(yè)務的計費問題上，只有能夠提供包月、按次等計費手段，SP才能投入更多的資源開發(fā)豐富的吸引用戶的應用，只有有了這些應用，用戶才愿意購買WAP終端，通過GPRS來使用這些服務，WAP業(yè)務的價值鏈的生態(tài)環(huán)境才能真正建立。
同時，WAP業(yè)務統(tǒng)一門戶、內容為王、門檻低的特點也給中小SP帶來了發(fā)展機遇。在短信業(yè)務的市場上，作為內容服務提供商的各大SP憑借其Internet內容服務提供商的信息資源優(yōu)勢，面對用戶進行營銷，用戶感受最多的是SP的業(yè)務品牌。而WAP業(yè)務則不同，所有的用戶必須登錄移動夢網的門戶網站才可以訂購需要的業(yè)務，SP只要將自己提供的業(yè)務放到移動運營商構建好的統(tǒng)一業(yè)務平臺上即可，市場的進入門檻幾乎沒有。對于各省市區(qū)的本地SP而言，他們在資金、技術以及市場經驗上都難以同TOM、新浪和網易等成熟的大SP在短信業(yè)務上較量，但對于WAP業(yè)務，由于中國移動加強了對WAPPortal的建設，弱化了現有SP的品牌優(yōu)勢，WAP業(yè)務真正進入了“內容為王”的時期。本地或外地SP通過尋找合適的市場切入點，提供個性化的服務內容，完全可以實現迅速搶占用戶，開拓市場的目的。通過WAP業(yè)務的本地化發(fā)展，可以為各省市區(qū)的數據業(yè)務發(fā)展提供新的市場機遇，帶來數據業(yè)務收入的新增點，為移動公司建立WAPPortal的品牌優(yōu)勢。
中國信息產業(yè)網(www.cnii.com.cn)
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