隨著中國(guó)金融市場(chǎng)的快速發(fā)展，金融行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的持續(xù)演化，以及監(jiān)管力度的不斷加強(qiáng)，IT咨詢(xún)服務(wù)公司對(duì)金融企業(yè)的商業(yè)智能解決方案，也面臨著不斷的創(chuàng)新。

　　在主題為“乘數(shù)據(jù)之舟，達(dá)價(jià)值彼岸”的文思海輝商業(yè)智能解決方案研討會(huì)上文思海輝金融事業(yè)群客戶(hù)關(guān)系管理業(yè)務(wù)線(xiàn)方案中心總經(jīng)理雷雷在客戶(hù)管理之道分論壇分享了提升客戶(hù)忠誠(chéng)度的數(shù)字化方法。

　　以下為演講實(shí)錄：

　　今天我的主題是提升客戶(hù)忠誠(chéng)度的數(shù)字化方法，應(yīng)該說(shuō)這個(gè)題目還是比較大，因?yàn)榭蛻?hù)忠誠(chéng)度本身是個(gè)比較模糊，難以用客觀指標(biāo)衡量的東西，從我們這么多年做CRM的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看。今天我重點(diǎn)想跟大家交流的是，首先看一下對(duì)銀行而言，特別是對(duì)中國(guó)的銀行而言，客戶(hù)忠誠(chéng)度實(shí)際上是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，或者我們說(shuō)是一個(gè)神話(huà)。

　　我們看在03年，有一個(gè)咨詢(xún)公司做的調(diào)查數(shù)據(jù)，客戶(hù)的總體滿(mǎn)意度是92%，這個(gè)客戶(hù)是否愿意轉(zhuǎn)移到其它的銀行或理財(cái)中心？應(yīng)該是90%。到2012年，麥肯錫對(duì)中國(guó)銀行進(jìn)行的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，我們也看到僅有55%的客戶(hù)愿意選擇目前的主辦銀行作為主辦銀行，只有47%的客戶(hù)愿意推薦他們的主辦銀行，就是說(shuō)這可能跟亞洲的平均水平或者歐美國(guó)家的水平相比低。

　　所以，即使現(xiàn)在的銀行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型做了很久，客戶(hù)經(jīng)理隊(duì)伍已經(jīng)建立起來(lái)，客戶(hù)經(jīng)理和客戶(hù)的服務(wù)關(guān)系越來(lái)越專(zhuān)業(yè)化。以往保持客戶(hù)的定位就很困難，因?yàn)榭蛻?hù)很自然，從中國(guó)銀行的傳統(tǒng)而言，首先是從帳戶(hù)開(kāi)始做起，而不是從客戶(hù)開(kāi)始做起，在國(guó)外開(kāi)一個(gè)客戶(hù)的新帳戶(hù)是很復(fù)雜的，需要辦很多手續(xù)，而在國(guó)內(nèi)很多人都有很多張卡，特別是女士，愿意辦各種各樣的信用卡爭(zhēng)取各種優(yōu)惠。這樣客戶(hù)在銀行間的遷移就更容易了，第二銀行的產(chǎn)品和服務(wù)越來(lái)越同質(zhì)化，如果要有不同的定位銀行要付出很大的努力才能讓客戶(hù)認(rèn)識(shí)到你這個(gè)行有個(gè)獨(dú)特的定位，我們選擇你。第三個(gè)是說(shuō)，我們現(xiàn)在這個(gè)年代，80后、90后，甚至2000后這樣的客戶(hù)，人群的行為在細(xì)分，需求差異化也很明顯，這時(shí)候如果完全要滿(mǎn)足客戶(hù)的需求是很困難的。第四，要實(shí)現(xiàn)這樣的做法其實(shí)行里是有想法的，如果要做這樣的變革會(huì)涉及到組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、IT系統(tǒng)的改造，要把這些全做好實(shí)際投入成本是很高的。所以，這些就是銀行面臨的挑戰(zhàn)。

　　我們看忠誠(chéng)度，很難用特別精確或者特別客觀的方法進(jìn)行衡量，通常我們會(huì)用一些指標(biāo)，比如客戶(hù)的金融資產(chǎn)，客觀的是行里的人員的占比，還有一個(gè)是交易頻率，另外就是客戶(hù)的開(kāi)戶(hù)時(shí)間，這是通過(guò)我們的CRM可以做到客觀的統(tǒng)計(jì)一些指標(biāo)。另外是一些主觀的感受，我們認(rèn)為一般第一是對(duì)銀行品牌形象的認(rèn)同感，因?yàn)榭蛻?hù)群是要細(xì)分的，我相信在座的人大多數(shù)會(huì)認(rèn)為招行是最好的，但如果我是個(gè)個(gè)體工商戶(hù)、小微企業(yè)主，我可能會(huì)認(rèn)為包商是最好的銀行，因?yàn)樗�更能滿(mǎn)足我的需求，這個(gè)銀行品牌形象和客戶(hù)群劃分是有關(guān)的。另外是銀行的安全感程度，這在國(guó)內(nèi)不是很大的問(wèn)題，在美國(guó)發(fā)生經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后這方面有所影響。這些感受構(gòu)成了怎么去提升客戶(hù)忠誠(chéng)度，忠誠(chéng)度衡量可以分為一般忠誠(chéng)的，或者忠誠(chéng)度高的、非常高的，我們認(rèn)為這里面有個(gè)滿(mǎn)意度陷井，這不管是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，做了很多研究發(fā)現(xiàn)，滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度中間會(huì)有質(zhì)量的不敏感期。

　　這時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些對(duì)銀行基本滿(mǎn)意或滿(mǎn)意的客戶(hù)，實(shí)際忠誠(chéng)度是不高的，比如我對(duì)銀行的服務(wù)或產(chǎn)品基本滿(mǎn)意，還不錯(cuò)，還挺喜歡，這其實(shí)很容易流失。只有那種非常滿(mǎn)意的客戶(hù)，才表現(xiàn)出很高的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的預(yù)防，并且樂(lè)于為銀行傳播好的口碑。所以說(shuō)，高忠誠(chéng)度客戶(hù)的特征，一個(gè)是他基本就使用這家銀行的產(chǎn)品、服務(wù)，完成自己大多數(shù)的金融需求。第二個(gè)特征，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)。第三，也是很重要的一點(diǎn)，他樂(lè)于向朋友、家人、同事推薦銀行。

　　所以我們認(rèn)為，最終這個(gè)忠誠(chéng)度目標(biāo)，提高客戶(hù)貢獻(xiàn)度，提高銀行盈利能力。所以我們認(rèn)為，忠誠(chéng)度的提升只是一個(gè)手段，最終要提升銀行的盈利能力。之所以我們認(rèn)為忠誠(chéng)度手段最終是提升客戶(hù)貢獻(xiàn)度，我們就要看目前國(guó)內(nèi)銀行，或者我們做CRM采用積分制的方法，是一種提升客戶(hù)貢獻(xiàn)度的重要手段。因?yàn)槲覀冋f(shuō)有張圖我沒(méi)畫(huà)出來(lái)，實(shí)際我們看即使在忠誠(chéng)度客戶(hù)的圖譜里面，一般滿(mǎn)意或基本滿(mǎn)意的客戶(hù)也是很容易流失的。所以，這時(shí)候客戶(hù)要什么我們就給什么，客戶(hù)要禮品回饋，我們就給他。銀行積分本身是我們從客戶(hù)口袋里賺的錢(qián)，我們拿出一部分反饋給他，但激勵(lì)用戶(hù)我們一定要選對(duì)客戶(hù)群，我們不可能針對(duì)所有客戶(hù)，完全沒(méi)目標(biāo)的進(jìn)行比例，這樣實(shí)際不會(huì)有很好的效果。

　　所以我們認(rèn)為，這是整個(gè)CRM建設(shè)體系的路徑，在初始階段，具備一定數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的支持，忠誠(chéng)度這種管理方法我們就可以做。后面涉及到，我們要針對(duì)哪些客戶(hù)群獎(jiǎng)勵(lì)積分，重點(diǎn)是要做一些簽約的產(chǎn)品。應(yīng)該說(shuō)，這個(gè)東西在同業(yè)，比如國(guó)航這樣的運(yùn)輸業(yè)，或者其它行業(yè)這都很普遍。我們認(rèn)為，這在我們看到的客戶(hù)里面，特別是現(xiàn)在主要的一些客戶(hù)群，特別是一些區(qū)域性銀行，城商行，他們?cè)诿鎸?duì)股份制銀行和國(guó)有銀行競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，其實(shí)產(chǎn)品和服務(wù)并不占特別大的優(yōu)勢(shì)，這時(shí)候有效的積分計(jì)劃是提升客戶(hù)忠誠(chéng)度，能夠提供本地化經(jīng)營(yíng)這樣一個(gè)很好的方式。

　　所以說(shuō)，一個(gè)好的忠誠(chéng)度營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，應(yīng)該是優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段。內(nèi)容比如涉及到積分建設(shè)的規(guī)劃和需求，因?yàn)槲蚁敕e分系統(tǒng)本身不是什么新東西，我相信在我們的客戶(hù)里面，很多行已經(jīng)建了這個(gè)積分系統(tǒng)，或多或少。今天通過(guò)這個(gè)交流，我是希望體性我們的客戶(hù)，積分系統(tǒng)希望有三點(diǎn)：第一，針對(duì)的目標(biāo)客戶(hù)群一定是要?jiǎng)澐值模�這將來(lái)要跟CRM里的客戶(hù)細(xì)分、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理平臺(tái)做整合。現(xiàn)在有個(gè)不好的趨勢(shì)，行里面的積分系統(tǒng)會(huì)跟行里的CRM系統(tǒng)分開(kāi)形成孤島，所以希望這個(gè)觀點(diǎn)我提出來(lái)跟大家做互動(dòng)。從這張圖上，我們從營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的設(shè)計(jì)，服務(wù)、監(jiān)控和分析，這和整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)流程是一致的，未來(lái)應(yīng)該和這個(gè)做個(gè)整合，但它會(huì)有一些特殊的構(gòu)成，比如商戶(hù)管理、禮品管理、積分策略等等。另外，綜合積分，它要逐步的覆蓋多渠道，通過(guò)手機(jī)銀行、店鋪銀行、POS、合作伙伴，這上面主要的難點(diǎn)在于IT系統(tǒng)的整合，其實(shí)并不是特別復(fù)雜。積分系統(tǒng)，有些行之前已經(jīng)建了，或者有些行在計(jì)劃建，這時(shí)候我們需要它的數(shù)據(jù)指標(biāo)，最好應(yīng)該和CRM做個(gè)共享，不會(huì)再為積分系統(tǒng)單獨(dú)建另外一個(gè)數(shù)據(jù)層。另外，營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃管理，最好和CRM營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃管理平臺(tái)整合在一塊。第三，很多行也在問(wèn)我們一個(gè)問(wèn)題，忠誠(chéng)度細(xì)分這個(gè)東西，跟CRM建設(shè)在一塊還是分開(kāi)建？一般我們建議系統(tǒng)還是分開(kāi)，但它在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理流程上做整合，因?yàn)楫吘惯@個(gè)系統(tǒng)要支持多渠道的應(yīng)用。

　　下面想給大家分享，目前我們看到積分的平臺(tái)，前幾年積分建立起來(lái)很簡(jiǎn)單，把分算出來(lái)給用戶(hù)兌換禮品，積分可以衡量用戶(hù)的忠誠(chéng)度，一個(gè)是看貢獻(xiàn)度、一個(gè)是看忠誠(chéng)度，第三是看客戶(hù)的價(jià)值。這里我想分享，在集團(tuán)做了一個(gè)統(tǒng)一的細(xì)分平臺(tái)，包括中信銀行下面的證券、基金、銀行這樣的一些單位，在這里面所有的客戶(hù)產(chǎn)生的交易、簽約、購(gòu)買(mǎi)行為都會(huì)有積分，這個(gè)積分通過(guò)這個(gè)平臺(tái)做整合，形成覆蓋中信銀行合作伙伴的平臺(tái)，這個(gè)積分就可以統(tǒng)一使用。這個(gè)我認(rèn)為，應(yīng)該是下一步銀行增強(qiáng)自身能力的一個(gè)方面，因?yàn)樗�能夠把積分的價(jià)值做有效聚合。

　　對(duì)我們目前看到的區(qū)域性銀行，他們不可能做到這樣，目前我們也有這樣的一些想法和趨勢(shì)，比如城商行，能不能把我們的積分平臺(tái)，或者用文思海輝的云平臺(tái)端起來(lái)，我們的積分都可以一塊使用，統(tǒng)一面向所有的商戶(hù)去用，把這個(gè)云平臺(tái)建起來(lái)。剛剛我們說(shuō)，在基礎(chǔ)指標(biāo)的需求上，我們要支持行里面所有重要的交易，但是我們?cè)诰唧w做營(yíng)銷(xiāo)積分計(jì)劃的時(shí)候，我們一定會(huì)對(duì)行里面貢獻(xiàn)最大的，針對(duì)我們客戶(hù)群的貢獻(xiàn)度提升最快、最有效的交易和服務(wù)做積分的回饋，而不是沒(méi)有目的的選擇所有的積分和客戶(hù)群，不建議這樣做。

　　另外一個(gè)是，中國(guó)銀行做權(quán)益積分，這是一個(gè)更新的東西，通過(guò)積分把合作伙伴全部做了整合，然后通過(guò)這個(gè)給客戶(hù)提供交易。后面我還要講一點(diǎn)流失的內(nèi)容，另外一個(gè)重點(diǎn)業(yè)務(wù)就是怎么做流失預(yù)警分析，剛才前面同事已經(jīng)做了很精彩的發(fā)言，這里面我重點(diǎn)想講兩個(gè)觀點(diǎn)：第一，除了我們做數(shù)據(jù)挖掘模型以外，我們通常還可以基于比較容易的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｐ�，把這種經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｐ头旁贑RM里面，通過(guò)CRM模型去判斷，做一些流失預(yù)警和流失預(yù)測(cè)。第二，不僅僅是分析，一定要行動(dòng)，數(shù)據(jù)分析之后怎么做客戶(hù)挽留、客戶(hù)服務(wù)，把營(yíng)銷(xiāo)渠道整合起來(lái)，針對(duì)客戶(hù)做一些預(yù)警、跟進(jìn)、事件營(yíng)銷(xiāo)，我們認(rèn)為這也會(huì)提升客戶(hù)忠誠(chéng)度。有時(shí)候我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)客戶(hù)投訴如果行里能處理好，反而能提升行里的客戶(hù)滿(mǎn)意度。這是有些行，通過(guò)客戶(hù)資產(chǎn)做一些分析矩陣，我們通過(guò)這樣的矩陣幫助客戶(hù)經(jīng)理制定計(jì)劃，讓他明確目標(biāo)，并實(shí)現(xiàn)這樣的業(yè)務(wù)流程。