隨著中國(guó)金融市場(chǎng)的快速發(fā)展，金融行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的持續(xù)演化，以及監(jiān)管力度的不斷加強(qiáng)，IT咨詢服務(wù)公司對(duì)金融企業(yè)的商業(yè)智能解決方案，也面臨著不斷的創(chuàng)新。

　　在主題為“乘數(shù)據(jù)之舟，達(dá)價(jià)值彼岸”的文思海輝商業(yè)智能解決方案研討會(huì)上文思海輝高級(jí)架構(gòu)師葉旭發(fā)在客戶管理之道分論壇分享了如何進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。

　　以下為演講實(shí)錄：

　　前半年在國(guó)內(nèi)四大銀行里面做了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷咨詢和落地實(shí)施，下面就這個(gè)案例展開。我第一份工作做市場(chǎng)研究，做營(yíng)銷和數(shù)據(jù)分析，經(jīng)常市場(chǎng)部的同事說不知道怎么營(yíng)銷，剛剛我們看到的其實(shí)機(jī)會(huì)無(wú)處不在，就看我們?cè)趺赐ㄟ^挖掘數(shù)據(jù)把服務(wù)提供給客戶，所以我們總結(jié)成五個(gè)合適：合適的產(chǎn)品以合適的時(shí)間，通過合適的渠道，通過合適的方式，營(yíng)銷合適產(chǎn)品的客戶。

　　我前一陣去臺(tái)灣旅行，當(dāng)時(shí)我找到一個(gè)臺(tái)灣自由行的微博，華夏銀行有一個(gè)業(yè)務(wù)臺(tái)灣游手續(xù)費(fèi)是免的，我個(gè)人有午睡的習(xí)慣，如果你12-2點(diǎn)打電話說華夏銀行的卡對(duì)我去臺(tái)灣游很有幫助，這時(shí)候我就沒興趣，你的數(shù)據(jù)分析已經(jīng)做對(duì)了，我就是你的目標(biāo)客戶，但時(shí)間不對(duì)，最后結(jié)果就是零。我們前一真在銀行交流，他們?cè)谧鲆粋�(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，說他們廣發(fā)銀行個(gè)金部提出了一個(gè)很好的idea，他說我就把有信用卡的人拎出來(lái)向他推儲(chǔ)蓄卡，然后數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)捕捉了一些很好的目標(biāo)群體做市場(chǎng)活動(dòng)，最后整個(gè)結(jié)果很差。然后就問我們?yōu)槭裁茨�？然后我們就反問他們，手機(jī)號(hào)碼質(zhì)量怎么樣啊等等？整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的監(jiān)控做的很差。

　　所以，通過我們剛做完的一個(gè)四大行的案例，從創(chuàng)意的提出，到數(shù)據(jù)分析，到下發(fā)、營(yíng)銷執(zhí)行和營(yíng)銷評(píng)估，每個(gè)環(huán)節(jié)都很重要，現(xiàn)在銀行都在做數(shù)據(jù)分析，但真正要做的好，把整個(gè)響應(yīng)率提高，我個(gè)人認(rèn)為執(zhí)行層面占了70%，30%做分析，70%一定要做很好的執(zhí)行，我下面有一些數(shù)據(jù)來(lái)說明這個(gè)理論。

　　這就是我們整個(gè)流程，從創(chuàng)意申請(qǐng)?zhí)岢�，�?shù)據(jù)分析，營(yíng)銷計(jì)劃，營(yíng)銷監(jiān)控和評(píng)估，監(jiān)控和評(píng)估其實(shí)非常有用，我們一般是評(píng)估兩個(gè)：一個(gè)是目標(biāo)群體質(zhì)量，第二是看執(zhí)行會(huì)不會(huì)出問題，然后部署到系統(tǒng)里就可以做常態(tài)化的事情了。

　　稍微講講數(shù)據(jù)分析和執(zhí)行層面的內(nèi)容，我們當(dāng)時(shí)做了一個(gè)研討會(huì)，當(dāng)時(shí)每個(gè)分行叫了幾個(gè)人過來(lái)，主要推A產(chǎn)品、B產(chǎn)品和C產(chǎn)品，還有客戶經(jīng)理從他們對(duì)當(dāng)?shù)乜蛻舻牧私�，可能某些產(chǎn)品是比較適合他的，還有從匯報(bào)率這些方面提出創(chuàng)意，我們最后經(jīng)過綜合評(píng)定選了五個(gè)，經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，目的就是看那五個(gè)創(chuàng)意里目前那些產(chǎn)品營(yíng)銷的狀況怎么樣，持有的客戶是不是VIP客戶，等級(jí)怎么樣等等，我們都會(huì)做分析，從五個(gè)創(chuàng)意里挑出兩個(gè)執(zhí)行。

　　主要用到了RFM模型，RFM模型就是最近購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買次數(shù)和金額，當(dāng)然還要用到統(tǒng)計(jì)分析等。描述性統(tǒng)計(jì)、數(shù)據(jù)模型，我們用了RFM模型。我們最后分出了12個(gè)群體，我們認(rèn)為這撥群體是最活躍的，我們把集中的錢都投放在里面，我應(yīng)該是05、06年的時(shí)候在廣發(fā)，我們?cè)趺醋鰻I(yíng)銷管理呢？當(dāng)時(shí)每個(gè)季度發(fā)寄函，寄函的成本可能就5毛錢，你自己想想200萬(wàn)個(gè)客戶每個(gè)寄函5毛錢成本是多少？我們最后把這5毛錢用在20%有效果的用戶里面，這樣就給銀行省掉了很多錢。

　　然后是策劃，話術(shù)的模板，我們經(jīng)過非常準(zhǔn)確認(rèn)真的數(shù)據(jù)分析，我們認(rèn)為這是概率非常高的會(huì)購(gòu)買我們產(chǎn)品的客戶。但這是我們的國(guó)有銀行，他們對(duì)執(zhí)行是那種，就像你們?nèi)�營(yíng)業(yè)廳或者政府單位去做事情，他們好象大爺一樣，我們的客戶經(jīng)理根據(jù)都沒有這種意識(shí)，他會(huì)覺得我們產(chǎn)品很好，根本不愁找不到買家，另外他的服務(wù)意識(shí)也很重要，所以整個(gè)過程中除了做數(shù)據(jù)分析，整個(gè)營(yíng)銷策略也會(huì)考慮的很細(xì)致，包括每個(gè)短信怎么發(fā)，打電話的時(shí)候第一句話怎么說，客戶識(shí)別，電話銀行中心人員再有一個(gè)修改版本。我們要求所有負(fù)責(zé)一些支行的行長(zhǎng)和主管部門的都來(lái)參加。

　　這是我們當(dāng)時(shí)做的一個(gè)客戶經(jīng)理評(píng)價(jià)體系，我們會(huì)看到不同的分行客戶經(jīng)理有好有差，分優(yōu)、良、中、差，基于兩個(gè)：一個(gè)是工作量、一個(gè)是工作質(zhì)量，我們當(dāng)時(shí)選了一個(gè)優(yōu)秀的客戶經(jīng)理錄音下發(fā)給了全行聽。沒有執(zhí)行的、未接通的、有意向的、沒有意向的，我們每天都會(huì)有這么一個(gè)報(bào)告，通過這個(gè)報(bào)告就能看到哪個(gè)銀行做的好、哪個(gè)銀行做的不好。同樣的規(guī)則用到幾個(gè)分行，為什么會(huì)得到完全不一樣的響應(yīng)率呢？為什么在佛山分行就比較差，為什么在廣州分行或者清遠(yuǎn)分行就比較好？不同的客戶經(jīng)理，不同的網(wǎng)點(diǎn)，整個(gè)層面，你會(huì)感覺不是做同一個(gè)活動(dòng)，其中的值會(huì)相差很遠(yuǎn)。

　　一般來(lái)該，這種活動(dòng)的響應(yīng)率，我以前也在銀行里呆過做市場(chǎng)調(diào)查，這是我們這次做響應(yīng)率調(diào)查的結(jié)果，現(xiàn)在應(yīng)該有30%多。做評(píng)估的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)這個(gè)銀行做這個(gè)活動(dòng)的時(shí)候剛好是季度末，他們也有一些拉存款的壓力，其實(shí)我們?cè)诤罄m(xù)做評(píng)估的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，在做顧客營(yíng)銷的時(shí)候也會(huì)帶來(lái)比較好的存款和其它業(yè)務(wù)，因?yàn)槲覀冊(cè)谧鰻I(yíng)銷的時(shí)候有些營(yíng)銷輔助信息，除了最有可能買的A產(chǎn)品，客戶經(jīng)理也會(huì)營(yíng)銷一些B、C產(chǎn)品，從拉動(dòng)產(chǎn)品角度來(lái)講都是非常好的。

　　這就是整個(gè)系統(tǒng)閉環(huán)的流程，整個(gè)活動(dòng)做的比較成功的原因，一個(gè)是各方面的執(zhí)行都比較好，從創(chuàng)意的提出到有數(shù)據(jù)出來(lái)做數(shù)據(jù)分析，把名單扔到營(yíng)銷管理平臺(tái)，通過營(yíng)銷管理平臺(tái)下發(fā)到各個(gè)渠道，然后下發(fā)給客戶經(jīng)理，然后形成每日簡(jiǎn)報(bào)，這樣就可以看的出每天每個(gè)銀行、每個(gè)分行、每個(gè)客戶經(jīng)理做的好還是不好。