數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM中的應(yīng)用與具體實(shí)現(xiàn)策略

2012/03/30

　數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)

　　二、數(shù)據(jù)庫(kù)挖掘技術(shù)的定義與應(yīng)用

　　（一）什么是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)

　　數(shù)據(jù)挖掘是從存放在數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)或其他信息庫(kù)中的大量數(shù)據(jù)中挖掘有用知識(shí)的過(guò)程。典型的數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)具有以下部分：數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)或其他信息庫(kù)，可以在數(shù)據(jù)上進(jìn)行清理和集成。數(shù)據(jù)庫(kù)或數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)服務(wù)器，根據(jù)用戶(hù)的數(shù)據(jù)挖掘請(qǐng)求，在服務(wù)器負(fù)責(zé)提取相關(guān)數(shù)據(jù)。知識(shí)庫(kù)，領(lǐng)域知識(shí)用于搜索、或評(píng)估結(jié)果模式的興趣度。數(shù)據(jù)挖掘引擎，用于特征化、關(guān)聯(lián)、分類(lèi)、聚類(lèi)分析、離群數(shù)據(jù)分析、演變和偏差分析，即特征化是指目標(biāo)數(shù)據(jù)的一般特征或特性的匯總。

　　（二）什么是CRM？

　　CRM就是在客戶(hù)關(guān)系管理，是企業(yè)為客戶(hù)的服務(wù)過(guò)程中積累了大量的數(shù)據(jù)，通過(guò)這些數(shù)據(jù)可以分析企業(yè)的發(fā)展歷程、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、發(fā)展趨勢(shì)及客戶(hù)資源，這些資源是企業(yè)普遍關(guān)注的重要資源，而對(duì)客戶(hù)的分析是贏利競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要方法，從銷(xiāo)售自動(dòng)化（SPA）中，提供了記錄和跟蹤在客戶(hù)的信息，提供了銷(xiāo)售人員與潛在客戶(hù)交流要點(diǎn)，以便有效地管理自己時(shí)間，安排與客戶(hù)交流和溝通。數(shù)據(jù)挖掘成為識(shí)別好的客戶(hù)，完成市場(chǎng)劃分以及改進(jìn)直銷(xiāo)活動(dòng)效果的關(guān)鍵工具。

　　（三）CRM的特征

　　1．一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)

　　“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”就是企業(yè)根據(jù)客戶(hù)的特殊需求來(lái)相應(yīng)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)行為。 “一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”要求企業(yè)與每一個(gè)客戶(hù)建立一種學(xué)習(xí)型關(guān)系。

　　2．高度集成的交流渠道

　　CRM將多種與客戶(hù)交流的渠道，如面對(duì)面、電話接洽、Email、Fax或信函以及Web訪問(wèn)協(xié)調(diào)為一體，這樣，企業(yè)就可以按客戶(hù)的喜好使用適當(dāng)?shù)那�道與之進(jìn)行交流。

　　3．統(tǒng)一共享的信息資源

　　CRM解決方案的全部數(shù)據(jù)應(yīng)集中存儲(chǔ)和管理，不同部門(mén)接觸客戶(hù)后的經(jīng)驗(yàn)要能立即給其它部門(mén)分享。

　　4．商業(yè)智能化的數(shù)據(jù)分析和處理

　　CRM將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售自動(dòng)化以及其它信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，通過(guò)充分挖掘客戶(hù)的商業(yè)行為個(gè)性和規(guī)律，來(lái)不斷尋找和拓展客戶(hù)的贏利點(diǎn)和贏利空間。

　　通過(guò)提高公司的能力和我們的顧客形成學(xué)習(xí)關(guān)系，數(shù)據(jù)挖掘可以在提升顧客關(guān)系管理。每一個(gè)行業(yè)中，高瞻遠(yuǎn)矚的公司正在試圖走向一對(duì)一的理解每一個(gè)客戶(hù)，運(yùn)用那種了解以方便客戶(hù)做生意，而不是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者。

　　（四）CRM解決方案的組成

　　CRM作為企業(yè)管理系統(tǒng)軟件，通常由以下三部分組成：

　　1．“網(wǎng)絡(luò)化銷(xiāo)售管理系統(tǒng)（Sales Distributor Management，SDM）”

　　該模塊以市場(chǎng)和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)為主導(dǎo)，對(duì)銷(xiāo)售的流程進(jìn)行了詳細(xì)的管理，是銷(xiāo)售管理人員進(jìn)行管理和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)員銷(xiāo)售自動(dòng)化的重要工具， 實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售過(guò)程中對(duì)客戶(hù)的集中管理和協(xié)同管理，銷(xiāo)售管理人員可以隨時(shí)對(duì)銷(xiāo)售情況進(jìn)行分析，具體功能包括客戶(hù)接待管理、報(bào)價(jià)單處理、銷(xiāo)售合同管理、回款單處理、綜合查詢(xún)功能、綜合統(tǒng)計(jì)功能。目標(biāo)是提高銷(xiāo)售的有效性。

　　2．“客戶(hù)服務(wù)管理系統(tǒng)（Customer Service Management，CSM）”

　　該模塊主要對(duì)企業(yè)的售后服務(wù)進(jìn)行管理，加快售后服務(wù)的響應(yīng)速度，提高客戶(hù)滿意度，對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行考核，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督。

　　客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)最典型的代表就是呼叫中心環(huán)境， 通常通過(guò)呼叫中心環(huán)境部署并且實(shí)現(xiàn)基于電話、Web的自助服務(wù)。它們使企業(yè)能夠以更快的速度和更高的效率來(lái)滿足其客戶(hù)的獨(dú)特需求。

　　3．“企業(yè)決策信息系統(tǒng)（Executive Information System，EIS）”

　　隨著電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)，各行各業(yè)業(yè)務(wù)操作流程的自動(dòng)化，企業(yè)內(nèi)產(chǎn)生了數(shù)以幾十或上百GB計(jì)的大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)和由此產(chǎn)生的信息是企業(yè)的財(cái)富，它如實(shí)的記錄著企業(yè)運(yùn)作的本質(zhì)狀況，但是面對(duì)如此海量的數(shù)據(jù)，迫使人們不斷尋找新的工具，來(lái)對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)規(guī)律進(jìn)行探索，為商業(yè)決策提供有價(jià)值的知識(shí)，使企業(yè)獲得利潤(rùn)。能滿足企業(yè)這一迫切需求的強(qiáng)有力的工具就是數(shù)據(jù)挖掘。

　　4．?dāng)?shù)據(jù)挖掘在CRM中的應(yīng)用

　　作為一個(gè)跨知識(shí)管理、業(yè)務(wù)運(yùn)作和電子商務(wù)等系統(tǒng)的融合概念，客戶(hù)關(guān)系管理正以前所未有的速度發(fā)展，并且擴(kuò)大著用戶(hù)群體，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，CRM正在逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)生存的根本和制勝的關(guān)鍵。

　　三、結(jié)論

　　數(shù)據(jù)挖掘有助于識(shí)別顧客購(gòu)買(mǎi)行為，發(fā)現(xiàn)顧客購(gòu)買(mǎi)模式和趨勢(shì)，提高客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量，取得顧客的忠誠(chéng)度和滿意程度，利用Data Mining建立客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)將極大地提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平。

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