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上海大眾的CRM戰(zhàn)略與實施簡析

2011/05/24

　　CRM作為一個全新的戰(zhàn)略理念，它的實施必然對企業(yè)原有流程產(chǎn)生巨大的影響。而對出現(xiàn)的變革，上海大眾作了充分的前期調(diào)研，了解了很多CRM實施的案例并在此基礎(chǔ)上制定了詳盡的實施計劃。

一、上海大眾實施CRM戰(zhàn)略的背景和目標(biāo)

　　2001年年底上海大眾啟動CRM項目時，中國汽車市場的情況及上海大眾所面臨的挑戰(zhàn)有如下幾方面：

　　1、中國經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展，中國消費者的購買力持續(xù)上升，使得汽車消費進入了一個新的階段。汽車市場的購買主力，開始由政府、企事業(yè)單位、出租車公司轉(zhuǎn)為私人。根據(jù)Financial Time的市場數(shù)據(jù)，在1999年中國汽車市場的購買者中，政府和食事業(yè)單位占據(jù)了49％，出租車占了24％，而私人用戶僅為27％，當(dāng)時預(yù)計到2005年，這出數(shù)字將變?yōu)?5％、10％、55％。

　　2、越來越多的國際品牌開始進入中國市場，大眾汽車在同外市場所面臨的競爭開始延續(xù)到中國國內(nèi)。一方面，國外推向市場的新的型號、新的車輛概念，直接對大眾的產(chǎn)品線進行沖擊。另一方面，國際水準(zhǔn)的營銷手段也開始對大眾當(dāng)時的營銷體系帶來挑戰(zhàn)。

　　3、與此同時，大眾品牌出現(xiàn)了一定程度的老化，尤其是上海大眾，被認為是一個“過時”和“保守”的品牌。盡管上海大眾和一汽大眾一度曾聯(lián)合占據(jù)了50％的市場份額，但在一份對重復(fù)購買意向的調(diào)查中，只有28％的車主表示下一次購買會考慮大眾品牌。隨著汽車市場的成熟，汽車的生命周期會越來越短，消費者更換汽車的頻率會越來越快�，F(xiàn)有客戶的滿意程度和重復(fù)購買意向?qū)τ诮窈蟮氖袌龈偁幱兄鴽Q定性的戰(zhàn)略意義，28％這個數(shù)字為上海大眾的管理層敲響了警鐘。管理客戶的購車和使用體驗，提升客戶的忠誠度，實現(xiàn)忠誠客戶的重復(fù)購買和正面的品碑宣傳就成為上上海大眾CRM戰(zhàn)略實施的首要目標(biāo)。

　　基于上述原因，上海大眾的CRM項目于2001年開始籌劃，2002年年初正式啟動實施，多年來收到良好效果。

二、上海大眾的CRM戰(zhàn)略

　　1、讓CRM成為聯(lián)接品牌形象與客戶體驗的閉環(huán)行銷理念的完美體現(xiàn)

　　傳統(tǒng)的市場行銷強調(diào)的是品牌宣傳，側(cè)重的是品牌知名度和美譽度，它是把品牌作為一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，從客戶那里發(fā)現(xiàn)品牌的獨特性，進而與相應(yīng)的群體進行廣泛的溝通，但這種溝通并沒有對客戶的反應(yīng)和行為進行相應(yīng)的跟蹤和分析，沒有彤成閉環(huán)，而只是半圓。

　　客戶體驗管理是把客戶作為一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，從客戶的行為上發(fā)現(xiàn)什么是客戶的獨特性，從而創(chuàng)造與客戶需求相關(guān)的體驗。但單純的行為體驗，往往是問題導(dǎo)向或者產(chǎn)品導(dǎo)向的，并沒有與品牌形成互動，因而也只是半圓。

　　必須將品牌形象與客戶體驗相聯(lián)接，通過跟蹤客戶行為和交易記錄，分析客戶行為與市場活動的相關(guān)性，進而指導(dǎo)平面訓(xùn)整品牌宣傳和品牌形象塑造的策略，并通過品牌傳播和活動策劃，引導(dǎo)客戶的品牌體驗，最終形成良性的品牌客戶關(guān)系，實現(xiàn)閉環(huán)行銷。上海大眾的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，正是這一閉環(huán)行銷理念的完美體現(xiàn)——通過各種觸點與同標(biāo)戶群進行溝通，建立品牌知名度，激發(fā)購買意愿。同時，在各個觸點建市信息反饋機制，了解客戶意向，收集客戶信息，并根據(jù)客戶在購買過程中所處的小同階段，提供相應(yīng)的產(chǎn)品和市場信息，開展相應(yīng)的市場活動，進而有針對件地進行溝通和銷售服務(wù)。

　　所有的客戶信息反饋到同一個數(shù)據(jù)庫中，每一個客戶都有惟一的客戶終生檔案。隨著溝通的逐漸深入，所收集到的客戶信息也更為詳盡，經(jīng)過匯總分析、數(shù)據(jù)挖掘，從而形成對市場、產(chǎn)品、顧客需求以及營銷活動和銷售體系的充分洞察，進而指導(dǎo)上海大眾的產(chǎn)品規(guī)劃和市場推廣策略的制定。如圖1所示。

將所有數(shù)據(jù)整合進惟一的數(shù)據(jù)倉庫

圖1：將所有數(shù)據(jù)整合進惟一的數(shù)據(jù)倉庫

　　2、上海大眾CRM的目標(biāo)群體與三大溝通渠道

　　上海大眾CRM項目所針對的目標(biāo)群體有兩類：是車輛的最終用戶。從車輛的擁有情況劃分，包括車輛的潛在購買者和現(xiàn)有年主；從車主性質(zhì)來分，包括私人用戶和政府、企業(yè)。二是上海大眾的經(jīng)銷商。所有上海大眾的車輛在生產(chǎn)出來之后，都不是直接交到最終消費者手中，而必須通過經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)，從這個角度來說，經(jīng)銷商是上海大眾第層面的客戶。

　　上海大眾CRM的溝通渠道主要包括三個組成部分，如圖2所示。

溝通工具的同步建立

圖2：溝通工具的同步建立

　�。�1）客戶開發(fā)中心

　　上海大眾在2002年年初開通了免費服務(wù)熱線，對潛在客戶和現(xiàn)有客戶有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、市場活動等詢問提供解答，對于針對經(jīng)銷商、維修站的投訴進行記錄，并將結(jié)果及時地反饋給咨詢者和投訴者。在回答咨詢、處理投訴的過程中，如果發(fā)掘到有購買意向的潛在客戶，進一步記錄他們的詳細信息，針對他們感興趣的車型提供詳細介紹和講解，得到潛在客戶關(guān)于進一步溝通的許可，并根據(jù)客，、的購買時間、意向類型，進行進一步的溝通和跟進。

　　同時，客戶開發(fā)中心還肩負著呼叫電話驗證、更新客戶信息、電話調(diào)研、郵寄產(chǎn)品資料和市場活動獎品等功能。到目前為止，上海大眾客戶開發(fā)中心共有70個座席，全天候接受客戶的咨詢。

　�。�2）經(jīng)銷商廣域網(wǎng)

　　經(jīng)銷商廣域網(wǎng)是上海大眾與經(jīng)銷商進行命力位溝通的半臺和工具，它是一個基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)站。通過經(jīng)銷商廣域網(wǎng)，經(jīng)銷商可以每天獲得由上海大眾開發(fā)和維系的熱訓(xùn)潛在客戶的信息，交給自己的銷售人員進行銷售跟進。同時，經(jīng)銷商需要在7天內(nèi)將潛在客戶的狀態(tài)及時反饋給上海大眾，便于上海大眾根據(jù)情況進行不同的溝通，促成銷售。而一旦銷售成功，經(jīng)銷商也有義務(wù)將客戶信息及車輛信息及時反饋到CRM的數(shù)據(jù)庫中。

　　除此以外，經(jīng)銷商廣域網(wǎng)最為突出的個功能是在線培訓(xùn)。在線培訓(xùn)小僅提供了最詳盡的產(chǎn)品信息，還有競爭對手車型對比以及銷售技巧等培訓(xùn)信息，幫助經(jīng)銷商進行銷售人員的內(nèi)部培訓(xùn)。上海大眾各個車型的市場活動、雖新的廣告宣傳以及最新的銷售政策都可以在經(jīng)銷商廣域網(wǎng)上進行查詢并上載。經(jīng)銷商甚至可以通過這個甲臺進行售點宣傳材料和禮品的在線訂購。同時，經(jīng)銷商電被要求跟蹤反饋展廳侮天的客流數(shù)鼉和電話問訊數(shù)量，以便于上海大眾對各地區(qū)的媒體投放效果進行跟蹤和評估。截至2004年9月，所有上海大眾的特許經(jīng)銷商，共計396家都已經(jīng)與經(jīng)銷商局域網(wǎng)相聯(lián)，與上海大眾進行全天候的溝通。

　�。�3）消費者網(wǎng)站

　　消費者網(wǎng)站包括兩類：針對潛在客戶和針對現(xiàn)有車主。

　　針對潛存客戶的網(wǎng)站。

　　上海大眾針對每一款車型制作了一個官方網(wǎng)站，以便有購買意向的客戶方便地查詢產(chǎn)品信息、了解產(chǎn)品功能、下載產(chǎn)品圖片。上海大眾重復(fù)利用網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性，在每一個網(wǎng)站上都制作了一個精美的互動產(chǎn)品手冊，潛在客戶可以自己動手虛擬操作各項先進性能，重復(fù)感受和體驗每個車型所帶來的駕駛樂趣，從而激發(fā)出更為強烈的購買意愿。在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)站會要求消費者在線等級個人信息和購買意向，以便于客戶開發(fā)中心的進一步溝通，從而逐步把有興趣的普通消費者培育成熱切的潛在客戶。

　　針對現(xiàn)有車主的網(wǎng)站的詳細介紹。

　　該網(wǎng)站是車主俱樂部和忠誠度計劃的一個互動渠道，利用車，、獲取主俱樂部嘲站，現(xiàn)有車主可以更新自己的聯(lián)系方式，便捷地查詢主要包括：與自己所購車型相關(guān)的全部信息，推薦朋友購車．也可以查詢自己當(dāng)前的俱樂部積分，享受積分換禮。上海大眾還聯(lián)系了各車載物品供應(yīng)商作為忠誠度計劃的合作伙伴之一，車主可以在這個網(wǎng)站在線購買原配車載物品，入車載冰箱、車載兒童安全座椅等物品。同時，車主們可以了解最新的俱樂部活動、售后服務(wù)優(yōu)惠等信息，全方位地體驗上海大眾對他們愛車的呵護。

　　3、潛在客戶的銷售轉(zhuǎn)化

　　潛在客戶銷售轉(zhuǎn)化的過程如圖3所示。
潛在客戶銷售轉(zhuǎn)化的過程

圖3：潛在客戶銷售轉(zhuǎn)化的過程

　　4、現(xiàn)有客戶的忠誠度計劃

　　針對現(xiàn)有車主的忠誠度計劃，目的在于維系車主對上海大眾品牌的認同感和自豪感。通過身體力行上海大眾所倡導(dǎo)的生活方式，深入感受上海大眾的品牌，將這種良好的品牌體驗延續(xù)到下一輛車的購買決策中，并且將這種品牌體驗傳播到周同的人群中去，形成正面的口碑效應(yīng)。

三、上海大眾CRM戰(zhàn)略的實施特點

　　CRM作為一個全新的戰(zhàn)略理念，它的實施必然對企業(yè)原有流程產(chǎn)生巨大的影響。而對出現(xiàn)的變革，上海大眾作了充分的前期調(diào)研，了解了很多CRM實施的案例并在此基礎(chǔ)上制定了詳盡的實施計劃。上海大眾CRM戰(zhàn)略的實施有兩個顯著的特點：

　　l、項目實施自上而下。

　　CRM戰(zhàn)略理念得到了上海大眾管理層的高度重視和大力支持。由于借鑒了其它公司CRM實施的許多經(jīng)驗教訓(xùn)，公司成立了專門的CRM部門，部門經(jīng)理為上海大眾德方總經(jīng)理助理，項目進程直接向中德雙方總經(jīng)理匯報。在CRM項目實施初期，公司高層領(lǐng)導(dǎo)親自組織召開由各部門一把手參加的肩動大會。每一個新環(huán)節(jié)的推廣，都首先在總公司各部門進行培訓(xùn)，在得到各部門的首肯和接受之后，CRM部門再協(xié)同各部門向各地區(qū)逐級推行。

　　2、項目推廣分階段進行。

　　項目的實施并沒以一種好大喜功的方式迅速全面鋪開，而是采用小規(guī)模試點（Pre—pilot）、局部實驗（pilot）、全而推行（Roll—out）的三步式實施方式。以經(jīng)銷商廣域網(wǎng)為例，先在上海地區(qū)選取了6家經(jīng)銷商進行小規(guī)模的培訓(xùn)并進行試點。在這個過程中，與參與試點的經(jīng)銷商保持密切的聯(lián)系，監(jiān)控實施的每一個環(huán)節(jié)，了解實際操作過程中發(fā)生的問題并記錄下來。經(jīng)過一個月的小規(guī)模試點，對反饋和發(fā)現(xiàn)的問題進行了統(tǒng)一分析和集中處理，對衡量投資回報的些因素做了重新評估，又用了半個月的時間進行系統(tǒng)優(yōu)化。之后在全國范圍內(nèi)選擇了52家經(jīng)銷商，進行局部試驗。由于一些操作環(huán)節(jié)中的具體問題在小規(guī)模試點中已經(jīng)暴露并得到解決，劉于人員抵觸所可能造成的影響也有了處理經(jīng)驗，這次局部試驗的綜合反饋比小規(guī)模試點時更好。當(dāng)然，也暴露出了一些由于地區(qū)差異考慮不足而產(chǎn)生的諸如流程和考核標(biāo)準(zhǔn)之類的問題。局部試驗進行了6個月之后，上海大眾順利地將整個客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略和系統(tǒng)推行到了全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，并將項目風(fēng)險降到了最低。
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