社交網(wǎng)絡(luò)為銀行企業(yè)帶來多少價(jià)值？

Paul Ward 2011/05/11

	Paul Ward 先生
	副總裁，客戶體驗(yàn)，YourMusicOn
	G-CEM 合伙人（美國(guó)）

　　消費(fèi)者對(duì)銀行業(yè)的感覺已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，以前銀行在人們心中是由政府擔(dān)保的強(qiáng)大機(jī)構(gòu)，現(xiàn)在則是對(duì)錢如饑似渴、受利益驅(qū)動(dòng)的冒險(xiǎn)家，它們最大的追求是“將客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流”而非提供安全專業(yè)的金融服務(wù)。

　　這一切并不是在金融危機(jī)后才發(fā)生的。轉(zhuǎn)變的苗頭其實(shí)很早就已顯現(xiàn)。

　　大多數(shù)人相信其他人(更甚于相信公司或銀行，這毫無疑問)。所以，銀行將社交戰(zhàn)略融入營(yíng)銷然后借助社交網(wǎng)絡(luò)的信任關(guān)系是非常有意義的。畢竟，即便你不相信美國(guó)銀行，但身邊20多個(gè)同事和最好的朋友都信任它，那么你很可能會(huì)給美國(guó)銀行一個(gè)機(jī)會(huì)成為你的銀行。

　　大約社交CRM中的傳統(tǒng)智慧可以走到一邊去了。

　　坦白說，社交CRM通常都有夸張之嫌，它思慮更多的還是晦澀難懂的術(shù)語和工具并由此產(chǎn)生出一個(gè)恰如其分但在銀行部門又難以執(zhí)行的信心解決方案。
　　

　　一個(gè)叫做Jay Deragon的評(píng)論者在博客上說，“銀行應(yīng)當(dāng)建立一個(gè)專供自己客戶使用的‘社交網(wǎng)絡(luò)’并由此得知客戶的簡(jiǎn)歷，他們?cè)谧鲂┦裁匆约翱蛻粽谑褂玫漠a(chǎn)品和服務(wù)列表。銀行可以為自己的客戶建立一個(gè)‘社區(qū)’，將他們的社交媒體整合起來創(chuàng)造出一個(gè)用于交談的‘?dāng)?shù)字化市場(chǎng)空間’�！盡r. Deragon很細(xì)心地將上述這段話打上引用標(biāo)記以免被我們錯(cuò)失掉。

　　悲哀的是這些言論與現(xiàn)實(shí)是脫軌的。沒有一群你想要了解的人就沒有社交網(wǎng)絡(luò)，你和他們分享價(jià)值，和他們進(jìn)行定期互動(dòng)，而他們?cè)跁r(shí)光流轉(zhuǎn)中證明自己是值得信賴的。社交網(wǎng)絡(luò)形成于企業(yè)與目標(biāo)受眾的互動(dòng)之中。而真正的社交網(wǎng)絡(luò)最關(guān)鍵的組成部分是非相關(guān)交流的強(qiáng)度。如果貼在社交網(wǎng)絡(luò)上的東西都專注于一個(gè)話題，那它就不叫社交網(wǎng)絡(luò)了，那是一個(gè)用戶論壇。

　　毫無疑問，社交網(wǎng)絡(luò)并不是一個(gè)軟件平臺(tái)。你不可能發(fā)布一款軟件，然后就把它叫做社交網(wǎng)絡(luò)。社交網(wǎng)絡(luò)的精髓在于人。

　　“客戶社區(qū)”同樣是個(gè)有趣的名詞，我猜它一定過不了銀行的實(shí)用性測(cè)試。坦白說，只要客戶還把自己定義為客戶，他們就會(huì)把任何在線交流都納入與銀行關(guān)系這一傳統(tǒng)范疇之內(nèi)。這讓我想起早期對(duì)CRM的批判：客戶為什么要尋求與企業(yè)建立關(guān)系？人們不是只有在有利于銷售時(shí)才會(huì)想到與企業(yè)互動(dòng)的嗎？

　　除非真正理解關(guān)系意味著什么以及人們是如何進(jìn)行社交互動(dòng)的，否則我們將無法從CRM到社交CRM的轉(zhuǎn)變中得到任何好處。我們正在把問題復(fù)雜化。

　　“數(shù)字化市場(chǎng)”的誘惑同樣有點(diǎn)不著邊際。數(shù)字化市場(chǎng)的真正價(jià)值在于讓人們能夠更快找到自己想要的并且價(jià)格適宜的東西。Google是目前最大的數(shù)字化市場(chǎng)。

　　如果你去到銀行的網(wǎng)站然后在上面瀏覽它們的產(chǎn)品，比較投資回報(bào)，管理費(fèi)，搜索分行和ATM機(jī)位置，你會(huì)認(rèn)為銀行網(wǎng)站這樣就成了“數(shù)字化市場(chǎng)”嗎？你會(huì)不在Google上把所有信息都比較一番就采用這家銀行的服務(wù)嗎？你會(huì)忽視朋友們甚或陌生人的建議轉(zhuǎn)而用銀行的“數(shù)字化市場(chǎng)”來代替自己思考嗎？

　　最終，這樣的概念將無法鼓舞任何真正專注于回答：如何讓銀行重獲信任？的戰(zhàn)略家們。

　　信任是本質(zhì)，還有客戶體驗(yàn)管理

　　全球經(jīng)濟(jì)的垮臺(tái)在全球范圍內(nèi)嚴(yán)重?fù)p害了人們對(duì)銀行的信任。Edelman的報(bào)告表明自金融危機(jī)以來銀行業(yè)的信任度大幅下降，與之形成鮮明對(duì)比的是其它行業(yè)企業(yè)信任度的提升。

　　

　　人們想要了解一家公司的時(shí)候，最可靠的信息來源就是股票分析師的報(bào)告以及商業(yè)雜志上的文章，或者與企業(yè)員工的談話，新聞報(bào)紙上的文章，或是社交網(wǎng)站。原因是這些信息來源都很專業(yè)。學(xué)者(64%)，專家和分析師(52%)比“像我一樣的人” (44%)更受信賴，Edelman如此總結(jié)到。但在我的框架中，客戶體驗(yàn)管理的五大力量，數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)和人際網(wǎng)絡(luò)才是客戶生態(tài)體系中最被信賴的兩大源泉。那些能看到你看不到的數(shù)據(jù)的人則加倍可信。

　　如果想彌補(bǔ)過去三年遭受的任何損失你都需要得到專業(yè)的意見和建議�！皩�(duì)銀行的信任在過去三年里不斷下跌，”Edelman說，在美國(guó)從第三名的位置退居第九。

　　即便沒有遭受損失，非常幸運(yùn)地躲過了衰退的你在當(dāng)下一定很想知道自己是否作出了明智的選擇。根據(jù)調(diào)研，人們最終信任的還是銀行的廣告——而“社交網(wǎng)絡(luò)”不可能出其右，這是Edelman的分析。

　　當(dāng)然，我剛剛指出過，“社交網(wǎng)絡(luò)”并不僅僅只是一個(gè)軟件。更深層次的真相是：你會(huì)相信人際網(wǎng)中比你知識(shí)淵博的人嗎？誰能給你提供及時(shí)的指導(dǎo)？誰會(huì)一直在那里等你？簡(jiǎn)而言之，有沒有一個(gè)對(duì)你來說真正有價(jià)值的社交網(wǎng)絡(luò)？

　　如果人們不相信銀行，那就不要把自己當(dāng)成銀行

　　銀行必須立刻行動(dòng)起來為自己爭(zhēng)取信任。找回信任的最佳對(duì)象是本地客戶信任的機(jī)構(gòu)與關(guān)系。(大多數(shù)銀行實(shí)行本地化。)

　　關(guān)鍵在于改變客戶對(duì)銀行的感覺，讓他們成為信心社區(qū)的參與者之一。事實(shí)上，每一家銀行都必須這么做，這也是當(dāng)代商業(yè)發(fā)展使然。接納“變革型領(lǐng)導(dǎo)”并且以強(qiáng)化品牌為目標(biāo)是銀行勢(shì)在必行的策略。簡(jiǎn)言之，銀行必須成為受社區(qū)信任的品牌，它的角色有著明確的轉(zhuǎn)變。

　　冠名為Impact of Corporate Social Responsibility and Transformational Leadership on Brand Community: An Experimental Study (Chaudhry/Krishnan，全球商業(yè)評(píng)論，2007)的調(diào)研斷定：

　　“品牌社區(qū)與其它社區(qū)類似，其成員有共同的意識(shí)形態(tài)(成員中的一體感)，風(fēng)俗習(xí)慣和傳統(tǒng)以及道德責(zé)任感(Muniz與O’Guinn 2001)。變革型領(lǐng)導(dǎo)將追隨者們自己的興趣轉(zhuǎn)化成共同的關(guān)心并讓追隨者全身心地參與... 變革型領(lǐng)導(dǎo)可以說是建立在精神層面上的，因?yàn)樗瑫r(shí)推升了領(lǐng)導(dǎo)者與追隨者的人性行為與倫理道德”。

　　此外，該調(diào)研聲稱，“變革型領(lǐng)導(dǎo)因與大規(guī)模創(chuàng)新項(xiàng)目掛鉤而為上面提到的問題提供了一個(gè)解決方案�！痹谏鐣�(huì)責(zé)任方面，該調(diào)研總結(jié)到，“事實(shí)證明企業(yè)的社會(huì)責(zé)任如今已不再只是必需品這么簡(jiǎn)單。企業(yè)給客戶帶去的感覺顯得非常重要，甚至比企業(yè)面臨的殘酷競(jìng)爭(zhēng)更重要�！�

　　很多企業(yè)采用“三重底線”戰(zhàn)略，把自己放在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)的位置上，銀行業(yè)同樣必須盡快接納這一趨勢(shì)。他們已經(jīng)偏離理智——在某些情況下甚至藐視法律——以危險(xiǎn)而又不負(fù)責(zé)任的方式經(jīng)營(yíng)著。

　　光有好的判斷力和法規(guī)是不夠的。Chaudhry/Krishnan繼續(xù)說道：“說到企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，還有許多事情要提。首先，企業(yè)社會(huì)責(zé)任不僅局限于法律規(guī)定的東西，還要延伸到道德和志愿行動(dòng)。盡管有些責(zé)任完全取決于企業(yè)自己的判斷和選擇，但毫無疑問社會(huì)期望是真實(shí)存在的，它要求企業(yè)做的更好。” 客戶體系會(huì)對(duì)銀行的行為形成一個(gè)總體預(yù)期，只有在銀行管理下的社區(qū)其交談才能受到控制。

　　網(wǎng)絡(luò)社會(huì)

　　鑒于“社區(qū)銀行”概念的出現(xiàn)，將銀行融入社區(qū)的說法看起來已不再是什么新聞。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代建立社區(qū)有兩個(gè)必不可少的關(guān)鍵部分：一是本地策略(當(dāng)人們?cè)谖锢砩辖咏鼤r(shí)他們才能建立真正的信任感)，二是創(chuàng)造一個(gè)在大層面上與企業(yè)愿景（并不一定要盈利）相一致的人和企業(yè)組成的“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”群的能力。在Heading Toward a Society of Networks (Management Inquiry雜志，2009)一書中作者Jörg Raab和Patrick Kenis將這樣的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)定義為“不斷創(chuàng)造三個(gè)或者更多獨(dú)立自主但又互相依賴的組織，這些組織為著共同的目標(biāo)而努力，一起合作帶來成果�！�

　　對(duì)于金融服務(wù)機(jī)構(gòu)，它們要回答下面的問題：

　　1. 該邀請(qǐng)誰加入社交網(wǎng)絡(luò)？這些參與者必須已經(jīng)在向客戶傳遞信任感或者能夠在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)創(chuàng)造信任感。
　　2. 如何對(duì)待參與者及其客戶/利益相關(guān)人，尤其是與運(yùn)營(yíng)、監(jiān)管需求和銷售/營(yíng)銷相關(guān)的？
　　3. 是否開放(同樣重要的問題是，進(jìn)入或離開網(wǎng)絡(luò)是否不會(huì)發(fā)生任何損失？)
　　4. 如何為參與者創(chuàng)造價(jià)值？
　　5. 社交網(wǎng)絡(luò)如何促進(jìn)參與者及其客戶/利益相關(guān)人的價(jià)值？
　　6. 如何用這些回答來定義“我們是誰”？

　　過去我曾建議銀行建立社交網(wǎng)絡(luò)，在那里企業(yè)可以近距離接觸或深入了解客戶。本文的主題是金融管理——這恰恰也是銀行希望客戶思考的東西。信用卡，貸款，儲(chǔ)蓄，保險(xiǎn)——所有這一切都與企業(yè)的成功息息相關(guān)。即便客戶并不身處通常意義上的商場(chǎng)，但他也會(huì)看到管理一家企業(yè)和管理自己的生活之間的相似之處——同時(shí)，他們也會(huì)看到本地銀行正在幫助許許多多企業(yè)走向成功。

　　在“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”，這些企業(yè)組成自己的網(wǎng)絡(luò)，把客戶和遠(yuǎn)景客戶拉進(jìn)對(duì)話中來——但整個(gè)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的價(jià)值遠(yuǎn)大于任何單一網(wǎng)絡(luò)所創(chuàng)造的價(jià)值。讓客戶和遠(yuǎn)景客戶看到銀行正服務(wù)于“本地居民”是最正確的本地化戰(zhàn)略——他們關(guān)心著餐館、藥店、花店和干洗店的成功，而這些正是你每天可以看到的。

　　拓展品牌邊界，同時(shí)建立排它性

　　建立網(wǎng)絡(luò)社會(huì)所面臨的挑戰(zhàn)在于銀行品牌。從哪里開始到哪里結(jié)束？它能作出哪些承諾？網(wǎng)絡(luò)社會(huì)又有哪些“隱含”的承諾需要被意識(shí)到？這可能涉及法律和法規(guī)問題。對(duì)此模糊不清可能會(huì)令品牌陷入陰霾，尤其當(dāng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的設(shè)計(jì)原理允許不認(rèn)同銀行品牌及其聲譽(yù)的人進(jìn)入社區(qū)時(shí)。

　　但這樣的險(xiǎn)是值得冒的。因?yàn)樗锌赡軗Q來一個(gè)緊密聯(lián)結(jié)的網(wǎng)絡(luò)，銀行無法以邀請(qǐng)外人來展示自己誠實(shí)可信的社區(qū)領(lǐng)導(dǎo)者地位。同樣，價(jià)值和“成員責(zé)任”意義上的界限——Raab/Kenis在Heading Toward a Society of Networks中有著明確的闡述——是非常重要的：

　　“[如果]有人問‘作為社交網(wǎng)絡(luò)的一部分，我們是誰，’這句話的潛臺(tái)詞是‘我們’是誰或者說是什么已經(jīng)很明確了。比如說一個(gè)社交實(shí)體。因此說，身份的識(shí)別是建立在個(gè)體被包括在內(nèi)的前提下的。反過來說，有包括就有排除，即確定誰或者什么是不屬于社交實(shí)體范疇的。于是，‘網(wǎng)絡(luò)自身’的發(fā)展在一定程度上偏離了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)所著重的高度互聯(lián)理念，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)包括和排除這兩個(gè)觀念。其結(jié)果是界定社交體系（重新）成為焦點(diǎn)，盡管如我們下面將要辯述的那樣，對(duì)于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)來說邊界常常有很大的彈性且一直處于不穩(wěn)定狀態(tài)。”

　　一個(gè)封裝起來的社交網(wǎng)絡(luò)是有身份識(shí)別的——類似于整體品牌——在這個(gè)總品牌中銀行能夠帶給社區(qū)信任感從而恢復(fù)自己的地位。當(dāng)某人想要離開社區(qū)的時(shí)候就意味著他要失去大量信息，聯(lián)系和便利。這造成了實(shí)實(shí)在在的轉(zhuǎn)換成本，雖然這種成本大部分是心理上的。離開這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)會(huì)給參與者帶來些許壓力，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)里有許多他們信賴的人和企業(yè)。包括一家在他的住處附近有分支機(jī)構(gòu)的銀行（這可能也是最重要的之一）。人們不會(huì)希望結(jié)束這樣的關(guān)系的。

　　這恰恰正是銀行目前急需的。

G-CEM

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